【正文】 代城在的需求，奠定了現(xiàn)代城在 SOHO住宅領(lǐng)域的里程碑住宅領(lǐng)域的里程碑地位，獲得了巨大的成功。292023/3/2 星期二策劃案例 —— 北京 SOHO現(xiàn)代城的成功定位該項(xiàng)目總建筑面積為 48萬(wàn)平米，它擁有 48家店鋪， 283套辦公室， 1897套公寓。該項(xiàng)目于 1998年正式銷售，其銷售總額約 40億人民幣，并且連續(xù)兩年（ 1999， 2023）獲得北京市房地產(chǎn)單體項(xiàng)目的銷售冠軍。手段上的創(chuàng)新。房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的多樣性體現(xiàn)在： (1)需要擬定多種方案，以便讓決策者抉擇；需要擬定多種方案，以便讓決策者抉擇； (2)策劃方案需要根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整和變動(dòng)；策劃方案需要根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整和變動(dòng)； (3)策劃理念、模式以及手段具有多樣性。2023/3/2 星期二第二節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的由來(lái)與發(fā)展? 一、策劃的由來(lái)與發(fā)展? 往往集中于政治、軍事領(lǐng)域及一些宏偉工程的建設(shè)? 現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)了公共關(guān)系策劃、廣告策劃、 CI策劃以及以企業(yè)為中心的多種形式的策劃活動(dòng)。這一措施使 IBM公司獲得了極大的成功。設(shè)計(jì)師把公司的全稱“ INTERNATIONAL BUSINESS MACHINES” 濃縮成 “ IBM ” 三個(gè)字， 選用藍(lán)色為 標(biāo)準(zhǔn)色 ，以此象征高科技的精密和實(shí)力，設(shè)計(jì)出富有美感的造型，通過(guò) CI設(shè)計(jì)塑造 IBM公司企業(yè)形象，并使之成為美國(guó)公眾信任的 “ 藍(lán)色巨人 ” 。從 60年代開(kāi)始， 美國(guó) 3M公司 、意大利的 菲亞特汽車公司 、西德的家電公司、 英國(guó)航空公司 、 法國(guó)航空公司 也紛紛導(dǎo)入 CI系統(tǒng)。深圳市首次進(jìn)行國(guó)有土地深圳市首次進(jìn)行國(guó)有土地使用權(quán)有償出讓改革試點(diǎn)使用權(quán)有償出讓改革試點(diǎn)不存在真正的房地產(chǎn)市場(chǎng)不存在真正的房地產(chǎn)市場(chǎng)，也沒(méi)有房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃行業(yè)，也沒(méi)有房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃行業(yè)80年代初 1987年 1988年 1988年《《 土地管理法土地管理法 》》 規(guī)定規(guī)定 “土地使用權(quán)土地使用權(quán)可依法出讓、轉(zhuǎn)讓、出租、抵押可依法出讓、轉(zhuǎn)讓、出租、抵押 ”。不同學(xué)者對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃行業(yè)有不同的階段劃分。392023/3/2 星期二策劃階段 時(shí)間 特點(diǎn) 代表人物 代表樓盤單項(xiàng)策劃階段約 19931997年間運(yùn)用各種單項(xiàng)技術(shù)手段進(jìn)行策劃 王志剛等廣東順德碧桂園等綜合策劃階段約 19971999年間以主題策劃為主線綜合運(yùn)用市場(chǎng)、投資、廣告、營(yíng)銷等各種策劃手段使銷售達(dá)到理想的效果 王志剛、馮佳（全程策劃理論）等廣州錦城花園等復(fù)合策劃階段約 19992023年間結(jié)合體育、旅游等其他行業(yè)提出復(fù)合地產(chǎn)概念王志剛、曾憲斌、周帆等廣州奧林匹克花園、杭州千島湖開(kāi)元度假村等整合策劃階段 2023年以后整合房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)、外的各種策劃手段和策劃理念王志剛等廣州星河灣、廣州華南新城、廣州南國(guó)奧園等402023/3/2 星期二l 錦城花園項(xiàng)目開(kāi)發(fā)成功 , 堪稱房地產(chǎn)綜合策劃的典范 , 它以主題策劃為主線 ( 品質(zhì)、價(jià)格、舒適與和諧 ) ,貫穿于投資策劃 ( 寫字樓變更為住宅 ) 、市場(chǎng)策劃 ( 占領(lǐng)十二層帶電梯小高層住宅的市場(chǎng)份額 ) 、設(shè)計(jì)策劃 ( 歐陸立面設(shè)計(jì)、集中共用綠地、合理安排建筑戶型、結(jié)構(gòu)設(shè)備滿足建筑功能及美觀要求 ) 、營(yíng)銷策劃 ( 淡季入市、顯示身份的高尚住宅 ) 、廣告策劃 ( 連登懸念廣告、積聚人氣 ) 、形象策劃 ( 寓意深刻的標(biāo)識(shí)、標(biāo)志 ) ,整個(gè)策劃手段整合得十全十美 , 一氣呵成。它在運(yùn)用房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)各種策劃手段的同時(shí)，吸收體育界的最新理念和手段，兩者相互嫁接、復(fù)合，渾然一體，突出 “ 運(yùn)動(dòng)就在家門口 ” 主題，體現(xiàn) “ 運(yùn)動(dòng)型、健康型 ” 的生活方式，迎合顧客購(gòu)房就是購(gòu)買 “ 健康 ” 的消費(fèi)心理。 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的創(chuàng)新原則體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： (1)房地產(chǎn)的主題房地產(chǎn)的主題 (概念概念 )及理念創(chuàng)新；及理念創(chuàng)新； (2)房地產(chǎn)產(chǎn)品房地產(chǎn)產(chǎn)品 (設(shè)計(jì)設(shè)計(jì) )的創(chuàng)新；的創(chuàng)新； (3)房地產(chǎn)營(yíng)銷手段與方法的創(chuàng)新。462023/3/2 星期二策劃案例 —— 廣州祈福新村的理念創(chuàng)新 當(dāng)大多數(shù)開(kāi)發(fā)商還熱衷于在市中心開(kāi)發(fā)住宅的時(shí)當(dāng)大多數(shù)開(kāi)發(fā)商還熱衷于在市中心開(kāi)發(fā)住宅的時(shí)候，祈福集團(tuán)率先提出了候，祈福集團(tuán)率先提出了 ““ 居住郊區(qū)化居住郊區(qū)化 ”” 的新理念，的新理念，開(kāi)發(fā)了國(guó)內(nèi)最大的郊區(qū)樓盤開(kāi)發(fā)了國(guó)內(nèi)最大的郊區(qū)樓盤 ———— 祈福新村，開(kāi)創(chuàng)了國(guó)祈福新村，開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)郊區(qū)大盤建設(shè)的先河。 在祈福新村的帶動(dòng)下，廣州華南板塊出現(xiàn)了星河在祈福新村的帶動(dòng)下，廣州華南板塊出現(xiàn)了星河灣、華南新城、錦繡香江、華南碧桂園、南國(guó)奧園、灣、華南新城、錦繡香江、華南碧桂園、南國(guó)奧園、雅居樂(lè)等十多個(gè)郊區(qū)大盤，成功地實(shí)踐了雅居樂(lè)等十多個(gè)郊區(qū)大盤，成功地實(shí)踐了 ““ 居住郊區(qū)居住郊區(qū)化化 ”” 理念，開(kāi)創(chuàng)了理念，開(kāi)創(chuàng)了 ““ 居住郊區(qū)化居住郊區(qū)化 ”” 的新時(shí)代。472023/3/2 星期二“中國(guó)第一村 ”—— 廣州祈福新村482023/3/2 星期二策劃案例 —— 杭州雙牛大廈的概念創(chuàng)新 當(dāng)市場(chǎng)上住宅面當(dāng)市場(chǎng)上住宅面積越來(lái)越大時(shí)，杭州積越來(lái)越大時(shí)，杭州某房地產(chǎn)公司反其道某房地產(chǎn)公司反其道而行之，最早提出了而行之，最早提出了小戶型單身公寓的概小戶型單身公寓的概念，并開(kāi)發(fā)了杭州第念，并開(kāi)發(fā)了杭州第一個(gè)單身公寓項(xiàng)目一個(gè)單身公寓項(xiàng)目 ———— 雙牛大廈，取得了雙牛大廈，取得了很大的銷售成功。 492023/3/2 星期二策劃案例 —— 杭州山水人家的營(yíng)銷手段創(chuàng)新 對(duì)戶型的宣傳一般都是在開(kāi)盤以后進(jìn)行，但山水對(duì)戶型的宣傳一般都是在開(kāi)盤以后進(jìn)行，但山水人家項(xiàng)目將戶型廣告提前到市場(chǎng)調(diào)查階段，在某報(bào)紙人家項(xiàng)目將戶型廣告提前到市場(chǎng)調(diào)查階段，在某報(bào)紙媒體上策劃了四次戶型廣告，通過(guò)戶型介紹、征求意媒體上策劃了四次戶型廣告，通過(guò)戶型介紹、征求意見(jiàn)并進(jìn)行改進(jìn)，將市場(chǎng)調(diào)查與營(yíng)銷推廣結(jié)合在一起，見(jiàn)并進(jìn)行改進(jìn)，將市場(chǎng)調(diào)查與營(yíng)銷推廣結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷手段上的創(chuàng)新。 502023/3/2 星期二 客觀性原則是指在房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃過(guò)程中，要求策劃師將自己的主觀意志自覺(jué)能動(dòng)地符合策劃對(duì)象的客觀實(shí)際，策劃方案必須實(shí)事求是、量力而行。策劃理念既符合實(shí)際又應(yīng)適度超前。但是由于杭州與廣杭州居住郊區(qū)化理念實(shí)踐的代表。的居住郊區(qū)化實(shí)踐并沒(méi)有廣州華南板塊那么成功。 定位原則應(yīng)該包括三個(gè)層次： (1)房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)定位；房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)定位； (2)房地產(chǎn)項(xiàng)目的總體定位；房地產(chǎn)項(xiàng)目的總體定位； (3)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃手段的定位。532023/3/2 星期二策劃案例 —— 杭州雙牛大廈的功能定位問(wèn)題 作為杭州首個(gè)單身公寓項(xiàng)目，雙牛大廈在概念策作為杭州首個(gè)單身公寓項(xiàng)目，雙牛大廈在概念策劃和營(yíng)銷推廣上是成功的。但該項(xiàng)目本身卻存在很多問(wèn)題：土地使用權(quán)只有問(wèn)題：土地使用權(quán)只有 50年；房間里沒(méi)有排煙、煤年；房間里沒(méi)有排煙、煤氣、污水等管道；陽(yáng)臺(tái)不能外挑；水電費(fèi)、按揭成數(shù)氣、污水等管道；陽(yáng)臺(tái)不能外挑；水電費(fèi)、按揭成數(shù)等均按公建標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施；業(yè)主入住以后發(fā)現(xiàn)吃飯、停等均按公建標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施；業(yè)主入住以后發(fā)現(xiàn)吃飯、停車、垃圾排放等都成了問(wèn)題。這些問(wèn)題導(dǎo)致項(xiàng)目交付使用后糾紛不斷，開(kāi)發(fā)商后續(xù)項(xiàng)目也難以為繼。 出現(xiàn)上述問(wèn)題的原因在于該項(xiàng)目的土地用途并非出現(xiàn)上述問(wèn)題的原因在于該項(xiàng)目的土地用途并非是住宅用地，在產(chǎn)品定位時(shí)忽略了這個(gè)重要條件。542023/3/2 星期二策劃案例 —— 萬(wàn)科的企業(yè)經(jīng)營(yíng)定位 萬(wàn)科曾一度陷入多元化經(jīng)營(yíng)的陷阱，經(jīng)過(guò)一系列失萬(wàn)科曾一度陷入多元化經(jīng)營(yíng)的陷阱，經(jīng)過(guò)一系列失敗教訓(xùn)，萬(wàn)科認(rèn)識(shí)到憑借當(dāng)時(shí)的管理水平、資金實(shí)力及敗教訓(xùn)，萬(wàn)科認(rèn)識(shí)到憑借當(dāng)時(shí)的管理水平、資金實(shí)