【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 四、 SWOT分析 什么是 SWOT分析 S 優(yōu)勢(shì) Strengths W 劣勢(shì) Weakness O 機(jī)會(huì) Opportunities T 威脅 Threats 公司 ?特有能力 ?聲望 ?歷史 行業(yè) ?規(guī)模 ?吸引力 ?細(xì)分市場(chǎng) ?競(jìng)爭(zhēng)者 宏觀環(huán)境 優(yōu) 勢(shì) 劣 勢(shì) 內(nèi) 部 機(jī) 會(huì) 威 脅 外 部 適 合 戰(zhàn) 略 SWOT分析的過(guò)程 （ 1）分別研究 S、 W、 O、 T （ 2）提供四種可供選擇的戰(zhàn)略： SO、 WO、 ST、WT戰(zhàn)略 （ 3）綜合分析四種戰(zhàn)略，提出可行性方案 SWOT分析距陣 優(yōu)勢(shì) —S 1. 2. 3. 4. 弱點(diǎn) —W 1. 2. 3. 4. 機(jī)會(huì) —O 1. 2. 3. 4. SO戰(zhàn)略 1. 4. WO 1. 4. 威脅 —T 1. 2. 3. 4. ST戰(zhàn)略 1. 4. WT戰(zhàn)略 1. 4. 五、企業(yè)的使命和目標(biāo) 企業(yè)的使命 使命的含義 使命報(bào)告書(shū) 企業(yè)的目標(biāo) 企業(yè)具有目標(biāo)的層次性：總體目標(biāo)、事業(yè)目標(biāo)、次目標(biāo)（職能目標(biāo)）、戰(zhàn)術(shù)性目標(biāo) 企業(yè)目標(biāo)的具體量度性 戰(zhàn)略事業(yè)單位的確定 六、企業(yè)總體戰(zhàn)略的選擇 擴(kuò)張戰(zhàn)略 適用的幾種情況 擴(kuò)張戰(zhàn)略實(shí)施的階段：準(zhǔn)備階段 —— 啟動(dòng) 階段 —— 滲透階段 —— 加速增長(zhǎng)階段 —— 過(guò) 渡階段。 擴(kuò)張的手段：擴(kuò)大生產(chǎn)能力、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 產(chǎn)權(quán)經(jīng)營(yíng)與資本經(jīng)營(yíng)：聯(lián)合、兼并、參控股 維持戰(zhàn)略（穩(wěn)定戰(zhàn)略） 適用的幾種情況 采取的措施：組織的穩(wěn)定，人員的穩(wěn)定，產(chǎn)品的穩(wěn)定，技術(shù)的穩(wěn)定 防御戰(zhàn)略 緊縮、生存和撤退 緊縮戰(zhàn)略的實(shí)施：緊縮階段 —— 鞏固階段 —— 復(fù) 蘇階段 企業(yè)生產(chǎn)倒閉、危機(jī)的原因；經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不景氣，連鎖倒閉，經(jīng)營(yíng)不善 生存重建的措施：產(chǎn)業(yè)鏈、管理重建、財(cái)務(wù)重建、 營(yíng)銷重建 七、企業(yè)擴(kuò)張戰(zhàn)略的基本類型 安索夫模式 市場(chǎng)滲透 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 多樣化戰(zhàn)略 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 現(xiàn)有市場(chǎng) 新市場(chǎng) 密集型發(fā)展戰(zhàn)略 （ 1）市場(chǎng)滲透：企業(yè)利用自己在原有市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，積極擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模和生產(chǎn)能力，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和銷售增長(zhǎng)率，促使擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模和生產(chǎn)能力。 （ 2）產(chǎn)品發(fā)展：現(xiàn)有企業(yè)依靠自己的力量，努力改進(jìn)老產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，發(fā)展新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量，從而使現(xiàn)有企業(yè)不斷地成長(zhǎng)和發(fā)展。 （ 3）市場(chǎng)發(fā)展：或稱市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。是指企業(yè)在原有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，去尋找和開(kāi)拓新的市場(chǎng)。 一體化發(fā)展戰(zhàn)略 （ 1）后向一體化：從物資的移動(dòng)方向看，是向物資移動(dòng)的相反方向發(fā)展；電視機(jī)廠兼并顯像管廠 （ 2）前向一體化：與物流同方向；木材加工廠投資家具廠 （ 3）水平一體化：把性質(zhì)相同、生產(chǎn)或提供同類產(chǎn)品的企業(yè)連起來(lái)，促成聯(lián)合體，以促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)更高程度的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和迅速發(fā)展的一種策略 多樣化發(fā)展戰(zhàn)略 （ 1）同心圓多樣化：企業(yè)充分利用自己在技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)及生產(chǎn)潛力，以生產(chǎn)某一項(xiàng)主要產(chǎn)品為圓心，積極地生產(chǎn)工藝技術(shù)相近的不同產(chǎn)品，使企業(yè)的產(chǎn)品種類不斷地向外擴(kuò)展，向多品種方向發(fā)展。（利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)） （ 2）水平多樣化：企業(yè)充分利用自己在市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)及社會(huì)上較高的聲譽(yù)，根據(jù)用戶的需要去生產(chǎn)不同技術(shù)的產(chǎn)品 （ 3）混合型多樣化發(fā)展：企業(yè)為了減少未來(lái)可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，積極發(fā)展與原有的產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)都沒(méi)有直接聯(lián)系的事業(yè)，生產(chǎn)和銷售不同行業(yè)的產(chǎn)品 多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 （ 1）多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是個(gè)別企業(yè)提供市場(chǎng)不同質(zhì)的產(chǎn)品和勞務(wù)的增長(zhǎng) （ 2）多種經(jīng)營(yíng)程度指標(biāo) 魯梅爾特分類法： 專業(yè)比率 =最大項(xiàng)目銷售額 /全部銷售額 *100% 相關(guān)比率 =最大相關(guān)項(xiàng)目的銷售額 /全部銷售額 *100% 垂直比率 =垂直一體化經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的銷售額 /全部銷售額 *100% 垂直統(tǒng)一型：垂直統(tǒng)一比率在 70%以上 專業(yè)型：專業(yè)比率在 95%以上 本業(yè)中心型：專業(yè)比率在 7095% 關(guān)聯(lián)型：專業(yè)比率為滿 70%，相關(guān)比率在 70%以上 非相關(guān)型：關(guān)聯(lián)比率為 701%以下 第三章 定位戰(zhàn)略 一、市場(chǎng)中的地位分析 二、目標(biāo)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 三、定位的深化戰(zhàn)略 四、定位的創(chuàng)新戰(zhàn)略 一、市場(chǎng)中的地位分析 波士頓咨詢公司的金牛圖分析法 明星類 金牛類 瘦狗類 問(wèn)題類 10 0 20 10% 20% 定位分析很有意義 （ 1）瘦狗類在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力不足，應(yīng)于拋棄或改造 （ 2）金牛類是現(xiàn)有盈利企業(yè)，有很大的市場(chǎng)占有，但成長(zhǎng)性不足 （ 3）明星類是說(shuō)明既有很大的市場(chǎng)占有，還有很大的發(fā)展?jié)摿Γ瑧?yīng)給以支持和提高 （ 4）問(wèn)題類則是有很大前途的企業(yè)，卻太少市場(chǎng)占有，問(wèn)題應(yīng)得到解決 用市場(chǎng)細(xì)分和金牛圖分析聯(lián)合討論可以使我們尋找市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)所在 二、目標(biāo)市場(chǎng)定位 目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分與選擇 （ 1）市場(chǎng)細(xì)分化 涵義：以顧客心目中位置的細(xì)分為出發(fā)點(diǎn)，把需求相同的用戶劃分為一個(gè)群體，從而把整個(gè)市場(chǎng)分成若干個(gè)“分市場(chǎng)”和“小市場(chǎng)”的全過(guò)程 劃分指標(biāo)：傳統(tǒng)指標(biāo)、創(chuàng)新指標(biāo)（化妝品、寵物市場(chǎng)的劃分）、地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、購(gòu)買(mǎi)行為細(xì)分。 市場(chǎng)區(qū)劃分法：指標(biāo)法（傳統(tǒng)指標(biāo)、創(chuàng)新指標(biāo)）、樹(shù)狀法、矩陣法、坐標(biāo)法 市場(chǎng)細(xì)分的必要性： 突出自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該面向市場(chǎng) 市場(chǎng)分析中獲得優(yōu)勢(shì)的傾向 市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)分析的手段之一 細(xì)分的原則：從五個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力的情況來(lái)對(duì)比 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的差異 選擇影響價(jià)值鏈中成本或獨(dú)特性 驅(qū)動(dòng)因素 改變要求的價(jià)值鏈結(jié)構(gòu) 買(mǎi)方價(jià)值鏈的差異 （ 2）目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)估 ?目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模與發(fā)展?jié)摿? ?目標(biāo)市場(chǎng)的吸引力 長(zhǎng)期決定目標(biāo)區(qū)劃分產(chǎn)品動(dòng)向的實(shí)際情況：產(chǎn)品生命周期、集中程度、外國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 比較直接影響劃分的長(zhǎng)期吸引力的力量，五種力量，進(jìn)入與退出 區(qū)劃的關(guān)聯(lián)性與超級(jí)區(qū)劃（若干單一區(qū)劃在一某種調(diào)同性因素基礎(chǔ)上組成的劃分群） ?企業(yè)目標(biāo)和資源狀況 超級(jí)區(qū)劃是指若干個(gè)單一區(qū)劃在某種協(xié)調(diào)同性因素，如使用相同的原材料、制造設(shè)備或分配渠道的基礎(chǔ)上組成的區(qū)劃群。 顧客群體 顧客群體 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 9， 10， 11， 12 1 2， 3 4，8 5， 6， 7 （ a） 區(qū)劃 （ b）超級(jí) 區(qū)劃 （ 3）選擇目標(biāo)市場(chǎng) 單一區(qū)劃集中化戰(zhàn)略 選擇性專業(yè)化戰(zhàn)略 產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略 市場(chǎng)專業(yè)化戰(zhàn)略 整個(gè)市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略 無(wú)差別市場(chǎng)戰(zhàn)略 目標(biāo)市場(chǎng)定位 涵義：定位是為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中特定地位而設(shè) 計(jì)企業(yè)的產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的行為。 定位方法：細(xì)分定位法、差異定位法、對(duì)抗定位法、 創(chuàng)新定位法 市場(chǎng)進(jìn)入計(jì)劃與重新定位 多事業(yè)的定位 多事業(yè)的企業(yè)，起管理中心如何選擇事業(yè)。 事業(yè)的選擇即要單個(gè)事業(yè)的基本情況，更要 注意事業(yè)之間的平衡； 成長(zhǎng)性與風(fēng)險(xiǎn)性的均衡 協(xié)同性與風(fēng)險(xiǎn)性的均衡 收益性與風(fēng)險(xiǎn)性的均衡 資金實(shí)力與資金流動(dòng)的均衡 三、定位的深化戰(zhàn)略 定位深化戰(zhàn)略的概念 （ 1）定位深化戰(zhàn)略的定義：是指企業(yè)在確定目標(biāo)市場(chǎng)之后，在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)激烈的條件下，通過(guò)品牌、CIS等多種手段，進(jìn)一步進(jìn)行差異化，從而達(dá)到避開(kāi)低層次競(jìng)爭(zhēng)、建立位置優(yōu)勢(shì)的目的。 （ 2）定位深化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)：定位深化戰(zhàn)略存在的基礎(chǔ)是差異化，這種差異化最終以產(chǎn)品為載體，即最終體現(xiàn)為產(chǎn)品差異化。消費(fèi)者的特別偏好將直接導(dǎo)致市場(chǎng)需求彈性的下降，即當(dāng)這種產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)幅度較大，這樣，差異化的產(chǎn)品會(huì)在一定程度上避免波特說(shuō)強(qiáng)調(diào)的惡性競(jìng)爭(zhēng) （ 3）定位深化戰(zhàn)略步驟： 定位深化戰(zhàn)略基礎(chǔ)的判斷 定位深化戰(zhàn)略條件的判斷 定位深化目標(biāo)的設(shè)定 定位深化方法的選擇 定位深化戰(zhàn)略的實(shí)施與控制要點(diǎn) 差異化戰(zhàn)略 （ 1）可供利用的產(chǎn)品差異化屬性 產(chǎn)品特性：產(chǎn)品特性是指補(bǔ)充產(chǎn)品基本功能的特征 產(chǎn)品性能：產(chǎn)品性能是指產(chǎn)品的主要造作特征的水準(zhǔn) 規(guī)格一致性：規(guī)格一致性是指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與操作特征接近預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)的程度 （ 2）可供利用的服務(wù)差異化 交貨 安裝服務(wù) 修理服務(wù) 咨詢服務(wù) 顧客訓(xùn)練 其他特色服務(wù) （ 3）可供利用人員的差異化：企業(yè)可以聘用訓(xùn)練比競(jìng)爭(zhēng)者更好的人員，以取得更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一個(gè)訓(xùn)練良好的工作人員必須表現(xiàn)出以下良好的特征：例如，具備所需的技能與知識(shí)，有友善、禮貌及體貼的態(tài)度；被人感到值得信賴，能提供標(biāo)準(zhǔn)職業(yè)服務(wù)，并能與他們及時(shí)溝通等。在特定的情況下，人員的不同社會(huì)關(guān)系等，也會(huì)形成一種特殊的差異化。 （ 4）可供利用的形象差異化：符號(hào)、書(shū)寫(xiě)字體與影視媒體、氣氛、事件 （ 5）差異化的選擇： 重要性：此項(xiàng)差異能否帶來(lái)足夠多顧客 獲利性：此項(xiàng)差異能否為企業(yè)帶來(lái)利益 優(yōu)越性：此項(xiàng)才差異同其他差異優(yōu) 獨(dú)特性：此項(xiàng)差異競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法提供或不易模仿，或者企業(yè)可用更獨(dú)特的方法提供 可負(fù)擔(dān)性：顧客愿意并能夠使對(duì)此項(xiàng)差異的附加價(jià)值 可宣告性：該項(xiàng)差異可以介紹給顧客，并能令之明白了解 四、定位的創(chuàng)新戰(zhàn)略 定位創(chuàng)新戰(zhàn)略概念及作用 （ 1）定義：所謂定位創(chuàng)新戰(zhàn)略，是指企業(yè)在結(jié)合自身能力及通過(guò)根據(jù)技術(shù)、社會(huì)顧客生活習(xí)慣的變化分析現(xiàn)有顧客的潛在需求，潛在顧客的需求，通過(guò)理念再造，產(chǎn)業(yè)先見(jiàn)等一系列策略，創(chuàng)造顧客心目中新的位置，從而最終達(dá)到在創(chuàng)新市場(chǎng)上建立位置優(yōu)勢(shì)的過(guò)程。 企業(yè)定位戰(zhàn)略同產(chǎn)品的聯(lián)系： 核心利益 — 基礎(chǔ)產(chǎn)品 — 期望產(chǎn)品 — 附加產(chǎn)品 — 潛在產(chǎn)品 — 更新產(chǎn)品 —全新產(chǎn)品 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 定位深化戰(zhàn)略 理念再造戰(zhàn)略 產(chǎn)業(yè)致勝戰(zhàn)略 定位創(chuàng)新戰(zhàn)略 （ 2）定位創(chuàng)新戰(zhàn)略的作用： 定位創(chuàng)新戰(zhàn)略的前提 定位創(chuàng)新的基礎(chǔ) 定位創(chuàng)新戰(zhàn)略的作用 以哈默和普拉哈拉德的超越顧客需求為基礎(chǔ)，我們可以構(gòu)造企業(yè)定位創(chuàng)新戰(zhàn)略的作用模型，見(jiàn)圖： 產(chǎn)業(yè)制勝戰(zhàn)略 理念再造戰(zhàn)略 市場(chǎng)戰(zhàn)略目前 理念再造戰(zhàn)略 未來(lái)的需求狀況 當(dāng)前的需求狀態(tài) 潛在的需求 已知的需求 已有顧客群 新顧客群 （ 3）企業(yè)定位創(chuàng)新戰(zhàn)略步驟： 企業(yè)定位創(chuàng)新戰(zhàn)略的準(zhǔn)備 分析潛在需求 市場(chǎng)創(chuàng)新 營(yíng)銷動(dòng)作創(chuàng)新 風(fēng)險(xiǎn)管理 理念再造 （ 1）理念再造的涵義 理念再早的流程：評(píng)估現(xiàn)有理念 —— 調(diào)查顧客的潛在要求 —— 提出新的理念 —— 評(píng)估新的理念 —— 推廣新的理念 （ 2）評(píng)估現(xiàn)有理念： 現(xiàn)有理念的價(jià)值： 通常調(diào)查企業(yè)在市場(chǎng)上現(xiàn)有理念的價(jià)值將通過(guò)幾 個(gè)方面進(jìn)行：企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)率和心理認(rèn)可率。