【正文】 為戰(zhàn)略決策邏輯。顯然，這種戰(zhàn)略本身就具有缺陷。 ? 微觀經(jīng)濟戰(zhàn)略，主要是指企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。 ? 擔(dān)任大型企業(yè)與上市公司獨立董事，如：百聯(lián)、巴士等股份上市公司。FORETELL EDUCATION TRAINING 傳播經(jīng)營智慧 學(xué)習(xí)成就未來 Foretell Business Wisdom Leading to Future 企業(yè)戰(zhàn)略管理 陳湛勻 大綱 ? 第一章 戰(zhàn)略概述 ? 第二章 戰(zhàn)略分析與戰(zhàn)略選擇 ? 第三章 定位戰(zhàn)略 ? 第四章 競爭戰(zhàn)略 ? 第五章 產(chǎn)品戰(zhàn)略 ? 第六章 成本戰(zhàn)略 ? 第七章 戰(zhàn)略管理 陳湛勻教授簡介 ? 著名經(jīng)濟學(xué)家，聯(lián)合國發(fā)展計劃署項目專家，中國商業(yè)聯(lián)合會特聘專家。 第一章 戰(zhàn)略概述 一、企業(yè)重視戰(zhàn)略的客觀必然 二、企業(yè)戰(zhàn)略的概念與內(nèi)容 一、企業(yè)重視戰(zhàn)略的客觀必然性 波特：企業(yè)成功的關(guān)鍵在于戰(zhàn)略。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是指在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)為謀求長期生存和穩(wěn)定發(fā)展，在外部環(huán)境和內(nèi)部條件分析研究的基礎(chǔ)上，以正確的指導(dǎo)思想，對企業(yè)的經(jīng)營理念與使命、主要目標(biāo)、經(jīng)營方向、重大經(jīng)營方針、戰(zhàn)略和實施步驟做出長遠的、系統(tǒng)的和全局的謀劃 戰(zhàn)略的層次 公司戰(zhàn)略 競爭戰(zhàn)略 經(jīng)營戰(zhàn)略 公司戰(zhàn)略：公司事業(yè)的選擇和在它所投入事業(yè)之間資 源的分配，是總部的責(zé)任 競爭戰(zhàn)略（又稱事業(yè)部戰(zhàn)略）：公司在它每項主要事 業(yè)中，即在特定市場尋求競爭優(yōu)勢的策略 經(jīng)營戰(zhàn)略：各個部門功能的定義和政策 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的特征： 長期的目的性 高度的全局性 競爭的對抗性 經(jīng)營的風(fēng)險性 切實的可行性 相對的穩(wěn)定性 企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)容： 第一，企業(yè)的使命 第二，外部環(huán)境與內(nèi)部條件的分析 第三，戰(zhàn)略目標(biāo) 第四，經(jīng)營方向 第五，重在經(jīng)營方針、策略 第六，實施步驟 企業(yè)戰(zhàn)略的操作步驟 (1)企業(yè)使命 (2)戰(zhàn)略分析 ? 戰(zhàn)略分析是指定戰(zhàn)略的基礎(chǔ) ? 包括企業(yè)外部環(huán)境分析和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 (3) 戰(zhàn)略選擇 ? 戰(zhàn)略選擇中心必須首先確定總體戰(zhàn)略 ? 然后基于市場確定定位戰(zhàn)略，基于產(chǎn)業(yè)確定 競爭戰(zhàn)略 ? 最后確定職能戰(zhàn)略 (4)戰(zhàn)略執(zhí)行 ? 戰(zhàn)略執(zhí)行主要包括兩個步驟，第一步是進 行戰(zhàn)略管理，其主要內(nèi)容是進行資源配 置 ? 同時對戰(zhàn)略制定、實施的過程進行控制， 以使其不偏離原先的戰(zhàn)略目標(biāo)。其二是戰(zhàn)略制定的前提發(fā)生了變化。 戰(zhàn)略邏輯指出了戰(zhàn)略生成的方向，也可以看作是縮小了戰(zhàn)略選擇的范，更有利于思考尋求可選戰(zhàn)略。 ? 星巴克在咖啡業(yè)開創(chuàng)了一個嶄新的品牌，形成了一個全新的市場定位模式。 機遇 +驅(qū)動力 =戰(zhàn)略方案 對一個花卉上來說，戰(zhàn)略方案可能包括： ? 與醫(yī)院簽訂了一份售花協(xié)約，作為銷售花卉的一種方式。 ? 將花店設(shè)在城市中最繁華的地帶 ? 提供花卉設(shè)計培訓(xùn) ? 幫助當(dāng)?shù)氐难鐣鬓k者安排花卉 ? 建立特許經(jīng)營概念，授予其他花卉上特許經(jīng)營權(quán)。 一旦明確了市場需求，市場反應(yīng)驅(qū)動型企業(yè)就會通過開發(fā)或用其他方式獲得市場正過需要的產(chǎn)品而做出反應(yīng)。這些企業(yè)趨向欲望專業(yè)化方面發(fā)展，而特定的產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域努力成為最優(yōu)質(zhì)量的產(chǎn)品的供應(yīng)商。這類公司的特色是：能夠提供價格低廉的產(chǎn)品或服務(wù)、或提供批量大的產(chǎn)品或服務(wù)、或在短時間內(nèi)提供產(chǎn)品或服務(wù)，而且產(chǎn)品或服務(wù)具有價格優(yōu)勢。但是，還有許多其它途徑也能產(chǎn)生這種驅(qū)動力，如企業(yè)的地理位置，無論是在人來人往的城市中心，還是在免稅區(qū)，都可以形成競爭優(yōu)勢。 飯店通常都以自然資源作為驅(qū)動力。為了達到目的，他們也許會采取諸如合并、收購、降價、擴張性急進投資等方式。 七、 銷售方法型 如果一家企業(yè)已經(jīng)找到具有創(chuàng)意的銷售方法，那么它就可以將這種方法轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢。比如，分銷產(chǎn)品或服務(wù)可以通過批發(fā)渠道、免稅商行或俱樂部。如 Web網(wǎng)頁或 Email,還不一樣。 ? 每一種驅(qū)動力都代表著一種或多種潛在的戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略為具備難盈利能力的企業(yè)進行定位。 ? 驅(qū)動力與資源配置、日常決策直接相關(guān)。 現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略分析新構(gòu)架的概述 海爾戰(zhàn)略地圖 海爾戰(zhàn)略： ? 目標(biāo)進入世界 500強 ? 三階段戰(zhàn)略 1. 19841991 名牌戰(zhàn)略階段 七年打造冰箱品牌“海爾” 2. 19921998 多元化戰(zhàn)略階段 兩個條件：主體 企業(yè)優(yōu)勢；有實力擴充實力 ? 兩個原則：由近及遠；爭新行業(yè)的前三名 3. 19982023 國際化戰(zhàn)略階段先難后易，現(xiàn)有市 場，后有工廠 Email: 海爾集團的戰(zhàn)略觀點 ? 有缺點的產(chǎn)品就是廢品 ? 東方亮了再亮西方 ? 要盤活資產(chǎn)先盤活人 ? 下道工序就是用戶 ? 企業(yè)要長第三只眼睛 ? 現(xiàn)有市場，再建工廠 ? 現(xiàn)金流比利潤更重要 同一環(huán)境的不同公司戰(zhàn)略選擇 ? 世界的輪胎供大于求，行業(yè)增長不足 7%,激烈競爭。 評估現(xiàn)有績效 ?使命 ?目標(biāo) ?目的 ?戰(zhàn)略 環(huán)境分析 ?經(jīng)濟 ?社會 文化 ?科技 ?政治 ?機會和威力 產(chǎn)業(yè)分析 ?結(jié)構(gòu) ?演變 ?競爭 ?競爭分析和定位 內(nèi)部分析 ?結(jié)構(gòu) ?資源 ?流程 ?員工 ?文化 ?強勢與弱勢 SWOT分析 戰(zhàn)略選擇 ?事業(yè)單位 ?企業(yè) 評估 ?資源需求 ?風(fēng)險 /報酬 第二章 戰(zhàn)略分析與戰(zhàn)略選擇 一、宏觀環(huán)境分析 二、行業(yè)環(huán)境分析 三、企業(yè)內(nèi)部條件分析 四、 SWOT分析 五、企業(yè)的使命和目標(biāo) 六、企業(yè)總體戰(zhàn)略的選擇 七、企業(yè)擴張戰(zhàn)略的基本類型 一、宏觀環(huán)境 間接環(huán)境分析（ PEST分析） 間接環(huán)境構(gòu)成要素包括政治（ p）法律環(huán)境、經(jīng)濟（ E）環(huán)境、社會（ S）文化環(huán)境和技術(shù)（ T）環(huán)境等對企業(yè)經(jīng)營與企業(yè)前途具有戰(zhàn)略性影響的變量。 （ a）買方的行為 買方從需求方面與企業(yè)形成競爭 表現(xiàn)在：價格，質(zhì)量，服務(wù)水平上 （ b）供方的行為 供方從企業(yè)的上游與之競爭 表現(xiàn)在：批量大小，價值高低，重要程度等方面 （ c）同行業(yè)競爭者 產(chǎn)業(yè)的特點，市場占有率，品牌的地位 退出壁壘：直接影響行業(yè)競爭的程度 （ d）新進入者 存在的必然性，新進入者的優(yōu)勢：資本足，技術(shù) 新，包袱輕 新進入者的劣勢：市場不認識，人才缺乏系統(tǒng) 進入壁壘：影響新進入者的數(shù)量和決心 （ e）替代品的威脅 市場變化和技術(shù)進步使替代品必然出現(xiàn) 替代品可以不屬于同一行業(yè) 替代品的特點：性能價格比提高，滿足更多要求 進入撤退障礙與障礙 低的、穩(wěn)定的收益 高的風(fēng)險 低的收益 高的、穩(wěn)定的收益 高的風(fēng)險 高的收益 撤 退 障 礙 低 高 侵入障礙 低 高 五方面競爭態(tài)勢的分析必須經(jīng)常進行，但重點可以不 同，注意： （ a）五個競爭力在不同情況下作用力也不同 （ b）制約能力也不同 （ c）嚴格監(jiān)管進入壁壘和退出壁壘 （ d）重視來自各方面的替代品 三、企業(yè)內(nèi)部條件分析 內(nèi)部資源、資金、人才、時間 關(guān)于資源的定義： （ 1）有形資源（生產(chǎn)設(shè)施、房地產(chǎn)、原材料） （ 2）無形資產(chǎn)（聲望、品牌、文化、技術(shù)知識、專利、商標(biāo)、知識經(jīng)驗） （ 3）組織能力（資產(chǎn)、人員與組織投入產(chǎn)出過程的結(jié)合） 企業(yè)的能力 有效的資源組合構(gòu)成企業(yè)能采取某些行動的能力，在戰(zhàn)略制定和市場競爭中起到重要的作用。 （ 2）產(chǎn)品發(fā)展：現(xiàn)有企業(yè)依靠自己的力量，努力改進老產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，發(fā)展新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量，從而使現(xiàn)有企業(yè)不斷地成長和發(fā)展。（利用技術(shù)優(yōu)勢） （ 2）水平多樣化：企業(yè)充分利用自己在市場上的優(yōu)勢及社會上較高的聲譽，根據(jù)用戶的需要去生產(chǎn)不同技術(shù)的產(chǎn)品 （ 3）混合型多樣化發(fā)展：企業(yè)為了減少未來可能出現(xiàn)的風(fēng)險，積極發(fā)展與原有的產(chǎn)品、技術(shù)、市場都沒有直接聯(lián)系的事業(yè)，生產(chǎn)和銷售不同行業(yè)的產(chǎn)品 多種經(jīng)營戰(zhàn)略 （ 1）多種經(jīng)營戰(zhàn)略是個別企業(yè)提供市場不同質(zhì)的產(chǎn)品和勞務(wù)的增長 （ 2）多種經(jīng)營程度指標(biāo) 魯梅爾特分類法： 專業(yè)比率 =最大項目銷售額 /全部銷售額 *100% 相關(guān)比率 =最大相關(guān)項目的銷售額 /全部銷售額 *100% 垂直比率 =垂直一體化經(jīng)營項目的銷售額 /全部銷售額 *100% 垂直統(tǒng)一型：垂直統(tǒng)一比率在 70%以上 專業(yè)型：專業(yè)比率在 95%以上 本業(yè)中心型：專業(yè)比率在 7095% 關(guān)聯(lián)型：專業(yè)比率為滿 70%，相關(guān)比率在 70%以上 非相關(guān)型：關(guān)聯(lián)比率為 701%以下 第三章 定位戰(zhàn)略 一、市場中的地位分析 二、目標(biāo)市場定位戰(zhàn)略 三、定位的深化戰(zhàn)略 四、定位的創(chuàng)新戰(zhàn)略 一、市場中的地位分析 波士頓咨詢公司的金牛圖分析法 明星類 金牛類 瘦狗類 問題類 10 0 20 10% 20% 定位分析很有意義 （ 1）瘦狗類在市場中的競爭力不足，應(yīng)于拋棄或改造 （ 2）金牛類是現(xiàn)有盈利企業(yè)，有很大的市場占有，但成長性不足 （ 3）明星類是說明既有很大的市場占有，還有很大的發(fā)展?jié)摿?，?yīng)給以支持和提高 （ 4）問題類則是有很大前途的企業(yè)，卻太少市場占有，問題應(yīng)得到解決 用市場細分和金牛圖分析聯(lián)合討論可以使我們尋找市場優(yōu)勢所在 二、目標(biāo)市場定位 目標(biāo)市場細分與選擇 （ 1）市場細分化 涵義：以顧客心目中位置的細分為出發(fā)點，把需求相同的用戶劃分為一個群體，從而把整個市場分成若干個“分市場”和“小市場”的全過程 劃分指標(biāo)：傳統(tǒng)指標(biāo)、創(chuàng)新指標(biāo)（化妝品、寵物市場的劃分）、地理細分、人口細分、心理細分、購買行為細分。 事業(yè)的選擇即要單個事業(yè)的基本情況，更要 注意事業(yè)之間的平衡； 成長性與風(fēng)險性的均衡 協(xié)同性與風(fēng)險性的均衡 收益性與風(fēng)險性的均衡 資金實力與資金流動的均衡 三、定位的深化戰(zhàn)略 定位深化戰(zhàn)略的概念 （ 1）定位深化戰(zhàn)略的定義：是指企業(yè)在確定目標(biāo)市場之后，在市場上競爭激烈的條件下，通過品牌、CIS等多種手段，進一步進行差異化，從而達到避開低層次競爭、建立位置優(yōu)勢的目的。在特定的情況下，人員的不同社會關(guān)系等，也會形成一種特殊的差異化。 競爭戰(zhàn)略就是在明確競爭對象及其行為的基礎(chǔ)上，使企業(yè)在雙方競爭關(guān)系方面處于主動有利地位的戰(zhàn)略。 競爭分析的三個層次 競爭力量分析：靜態(tài)和比較靜態(tài)分析 競爭者分析：動態(tài)分析 競爭優(yōu)勢分析：綜合分析 一般競爭戰(zhàn)略，特殊競爭戰(zhàn)略 競爭力量分析： 現(xiàn)有競爭者的力量 替代品的替代能力 買方討價還價的能力 供應(yīng)商討價還價的能力 競爭者分析 確認企業(yè)競爭者 確認競爭者的策略 判定競爭者