【正文】 為戰(zhàn)略決策邏輯。顯然，這種戰(zhàn)略本身就具有缺陷。 ? 微觀經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略，主要是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。 ? 擔(dān)任大型企業(yè)與上市公司獨(dú)立董事，如：百聯(lián)、巴士等股份上市公司。FORETELL EDUCATION TRAINING 傳播經(jīng)營(yíng)智慧 學(xué)習(xí)成就未來(lái) Foretell Business Wisdom Leading to Future 企業(yè)戰(zhàn)略管理 陳湛勻 大綱 ? 第一章 戰(zhàn)略概述 ? 第二章 戰(zhàn)略分析與戰(zhàn)略選擇 ? 第三章 定位戰(zhàn)略 ? 第四章 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 第五章 產(chǎn)品戰(zhàn)略 ? 第六章 成本戰(zhàn)略 ? 第七章 戰(zhàn)略管理 陳湛勻教授簡(jiǎn)介 ? 著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家，聯(lián)合國(guó)發(fā)展計(jì)劃署項(xiàng)目專家，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)特聘專家。 第一章 戰(zhàn)略概述 一、企業(yè)重視戰(zhàn)略的客觀必然 二、企業(yè)戰(zhàn)略的概念與內(nèi)容 一、企業(yè)重視戰(zhàn)略的客觀必然性 波特：企業(yè)成功的關(guān)鍵在于戰(zhàn)略。企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是指在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)為謀求長(zhǎng)期生存和穩(wěn)定發(fā)展，在外部環(huán)境和內(nèi)部條件分析研究的基礎(chǔ)上，以正確的指導(dǎo)思想，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念與使命、主要目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)方向、重大經(jīng)營(yíng)方針、戰(zhàn)略和實(shí)施步驟做出長(zhǎng)遠(yuǎn)的、系統(tǒng)的和全局的謀劃 戰(zhàn)略的層次 公司戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 公司戰(zhàn)略：公司事業(yè)的選擇和在它所投入事業(yè)之間資 源的分配，是總部的責(zé)任 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（又稱事業(yè)部戰(zhàn)略）：公司在它每項(xiàng)主要事 業(yè)中，即在特定市場(chǎng)尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的策略 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：各個(gè)部門功能的定義和政策 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的特征： 長(zhǎng)期的目的性 高度的全局性 競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)抗性 經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)性 切實(shí)的可行性 相對(duì)的穩(wěn)定性 企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)容： 第一，企業(yè)的使命 第二，外部環(huán)境與內(nèi)部條件的分析 第三，戰(zhàn)略目標(biāo) 第四，經(jīng)營(yíng)方向 第五，重在經(jīng)營(yíng)方針、策略 第六，實(shí)施步驟 企業(yè)戰(zhàn)略的操作步驟 (1)企業(yè)使命 (2)戰(zhàn)略分析 ? 戰(zhàn)略分析是指定戰(zhàn)略的基礎(chǔ) ? 包括企業(yè)外部環(huán)境分析和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 (3) 戰(zhàn)略選擇 ? 戰(zhàn)略選擇中心必須首先確定總體戰(zhàn)略 ? 然后基于市場(chǎng)確定定位戰(zhàn)略，基于產(chǎn)業(yè)確定 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 最后確定職能戰(zhàn)略 (4)戰(zhàn)略執(zhí)行 ? 戰(zhàn)略執(zhí)行主要包括兩個(gè)步驟，第一步是進(jìn) 行戰(zhàn)略管理，其主要內(nèi)容是進(jìn)行資源配 置 ? 同時(shí)對(duì)戰(zhàn)略制定、實(shí)施的過(guò)程進(jìn)行控制， 以使其不偏離原先的戰(zhàn)略目標(biāo)。其二是戰(zhàn)略制定的前提發(fā)生了變化。 戰(zhàn)略邏輯指出了戰(zhàn)略生成的方向，也可以看作是縮小了戰(zhàn)略選擇的范，更有利于思考尋求可選戰(zhàn)略。 ? 星巴克在咖啡業(yè)開創(chuàng)了一個(gè)嶄新的品牌，形成了一個(gè)全新的市場(chǎng)定位模式。 機(jī)遇 +驅(qū)動(dòng)力 =戰(zhàn)略方案 對(duì)一個(gè)花卉上來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略方案可能包括： ? 與醫(yī)院簽訂了一份售花協(xié)約，作為銷售花卉的一種方式。 ? 將花店設(shè)在城市中最繁華的地帶 ? 提供花卉設(shè)計(jì)培訓(xùn) ? 幫助當(dāng)?shù)氐难鐣?huì)主辦者安排花卉 ? 建立特許經(jīng)營(yíng)概念，授予其他花卉上特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。 一旦明確了市場(chǎng)需求，市場(chǎng)反應(yīng)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)就會(huì)通過(guò)開發(fā)或用其他方式獲得市場(chǎng)正過(guò)需要的產(chǎn)品而做出反應(yīng)。這些企業(yè)趨向欲望專業(yè)化方面發(fā)展，而特定的產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域努力成為最優(yōu)質(zhì)量的產(chǎn)品的供應(yīng)商。這類公司的特色是：能夠提供價(jià)格低廉的產(chǎn)品或服務(wù)、或提供批量大的產(chǎn)品或服務(wù)、或在短時(shí)間內(nèi)提供產(chǎn)品或服務(wù)，而且產(chǎn)品或服務(wù)具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。但是，還有許多其它途徑也能產(chǎn)生這種驅(qū)動(dòng)力，如企業(yè)的地理位置，無(wú)論是在人來(lái)人往的城市中心，還是在免稅區(qū)，都可以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 飯店通常都以自然資源作為驅(qū)動(dòng)力。為了達(dá)到目的，他們也許會(huì)采取諸如合并、收購(gòu)、降價(jià)、擴(kuò)張性急進(jìn)投資等方式。 七、 銷售方法型 如果一家企業(yè)已經(jīng)找到具有創(chuàng)意的銷售方法，那么它就可以將這種方法轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比如，分銷產(chǎn)品或服務(wù)可以通過(guò)批發(fā)渠道、免稅商行或俱樂(lè)部。如 Web網(wǎng)頁(yè)或 Email,還不一樣。 ? 每一種驅(qū)動(dòng)力都代表著一種或多種潛在的戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略為具備難盈利能力的企業(yè)進(jìn)行定位。 ? 驅(qū)動(dòng)力與資源配置、日常決策直接相關(guān)。 現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略分析新構(gòu)架的概述 海爾戰(zhàn)略地圖 海爾戰(zhàn)略： ? 目標(biāo)進(jìn)入世界 500強(qiáng) ? 三階段戰(zhàn)略 1. 19841991 名牌戰(zhàn)略階段 七年打造冰箱品牌“海爾” 2. 19921998 多元化戰(zhàn)略階段 兩個(gè)條件：主體 企業(yè)優(yōu)勢(shì)；有實(shí)力擴(kuò)充實(shí)力 ? 兩個(gè)原則：由近及遠(yuǎn)；爭(zhēng)新行業(yè)的前三名 3. 19982023 國(guó)際化戰(zhàn)略階段先難后易，現(xiàn)有市 場(chǎng)，后有工廠 Email: 海爾集團(tuán)的戰(zhàn)略觀點(diǎn) ? 有缺點(diǎn)的產(chǎn)品就是廢品 ? 東方亮了再亮西方 ? 要盤活資產(chǎn)先盤活人 ? 下道工序就是用戶 ? 企業(yè)要長(zhǎng)第三只眼睛 ? 現(xiàn)有市場(chǎng)，再建工廠 ? 現(xiàn)金流比利潤(rùn)更重要 同一環(huán)境的不同公司戰(zhàn)略選擇 ? 世界的輪胎供大于求，行業(yè)增長(zhǎng)不足 7%,激烈競(jìng)爭(zhēng)。 評(píng)估現(xiàn)有績(jī)效 ?使命 ?目標(biāo) ?目的 ?戰(zhàn)略 環(huán)境分析 ?經(jīng)濟(jì) ?社會(huì) 文化 ?科技 ?政治 ?機(jī)會(huì)和威力 產(chǎn)業(yè)分析 ?結(jié)構(gòu) ?演變 ?競(jìng)爭(zhēng) ?競(jìng)爭(zhēng)分析和定位 內(nèi)部分析 ?結(jié)構(gòu) ?資源 ?流程 ?員工 ?文化 ?強(qiáng)勢(shì)與弱勢(shì) SWOT分析 戰(zhàn)略選擇 ?事業(yè)單位 ?企業(yè) 評(píng)估 ?資源需求 ?風(fēng)險(xiǎn) /報(bào)酬 第二章 戰(zhàn)略分析與戰(zhàn)略選擇 一、宏觀環(huán)境分析 二、行業(yè)環(huán)境分析 三、企業(yè)內(nèi)部條件分析 四、 SWOT分析 五、企業(yè)的使命和目標(biāo) 六、企業(yè)總體戰(zhàn)略的選擇 七、企業(yè)擴(kuò)張戰(zhàn)略的基本類型 一、宏觀環(huán)境 間接環(huán)境分析（ PEST分析） 間接環(huán)境構(gòu)成要素包括政治（ p）法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)（ E）環(huán)境、社會(huì)（ S）文化環(huán)境和技術(shù)（ T）環(huán)境等對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)與企業(yè)前途具有戰(zhàn)略性影響的變量。 （ a）買方的行為 買方從需求方面與企業(yè)形成競(jìng)爭(zhēng) 表現(xiàn)在：價(jià)格，質(zhì)量，服務(wù)水平上 （ b）供方的行為 供方從企業(yè)的上游與之競(jìng)爭(zhēng) 表現(xiàn)在：批量大小，價(jià)值高低，重要程度等方面 （ c）同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，市場(chǎng)占有率，品牌的地位 退出壁壘：直接影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的程度 （ d）新進(jìn)入者 存在的必然性，新進(jìn)入者的優(yōu)勢(shì)：資本足，技術(shù) 新，包袱輕 新進(jìn)入者的劣勢(shì)：市場(chǎng)不認(rèn)識(shí)，人才缺乏系統(tǒng) 進(jìn)入壁壘：影響新進(jìn)入者的數(shù)量和決心 （ e）替代品的威脅 市場(chǎng)變化和技術(shù)進(jìn)步使替代品必然出現(xiàn) 替代品可以不屬于同一行業(yè) 替代品的特點(diǎn)：性能價(jià)格比提高，滿足更多要求 進(jìn)入撤退障礙與障礙 低的、穩(wěn)定的收益 高的風(fēng)險(xiǎn) 低的收益 高的、穩(wěn)定的收益 高的風(fēng)險(xiǎn) 高的收益 撤 退 障 礙 低 高 侵入障礙 低 高 五方面競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的分析必須經(jīng)常進(jìn)行，但重點(diǎn)可以不 同，注意： （ a）五個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力在不同情況下作用力也不同 （ b）制約能力也不同 （ c）嚴(yán)格監(jiān)管進(jìn)入壁壘和退出壁壘 （ d）重視來(lái)自各方面的替代品 三、企業(yè)內(nèi)部條件分析 內(nèi)部資源、資金、人才、時(shí)間 關(guān)于資源的定義： （ 1）有形資源（生產(chǎn)設(shè)施、房地產(chǎn)、原材料） （ 2）無(wú)形資產(chǎn)（聲望、品牌、文化、技術(shù)知識(shí)、專利、商標(biāo)、知識(shí)經(jīng)驗(yàn)） （ 3）組織能力（資產(chǎn)、人員與組織投入產(chǎn)出過(guò)程的結(jié)合） 企業(yè)的能力 有效的資源組合構(gòu)成企業(yè)能采取某些行動(dòng)的能力，在戰(zhàn)略制定和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中起到重要的作用。 （ 2）產(chǎn)品發(fā)展：現(xiàn)有企業(yè)依靠自己的力量，努力改進(jìn)老產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，發(fā)展新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量，從而使現(xiàn)有企業(yè)不斷地成長(zhǎng)和發(fā)展。（利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)） （ 2）水平多樣化：企業(yè)充分利用自己在市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)及社會(huì)上較高的聲譽(yù)，根據(jù)用戶的需要去生產(chǎn)不同技術(shù)的產(chǎn)品 （ 3）混合型多樣化發(fā)展：企業(yè)為了減少未來(lái)可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，積極發(fā)展與原有的產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)都沒(méi)有直接聯(lián)系的事業(yè)，生產(chǎn)和銷售不同行業(yè)的產(chǎn)品 多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 （ 1）多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是個(gè)別企業(yè)提供市場(chǎng)不同質(zhì)的產(chǎn)品和勞務(wù)的增長(zhǎng) （ 2）多種經(jīng)營(yíng)程度指標(biāo) 魯梅爾特分類法： 專業(yè)比率 =最大項(xiàng)目銷售額 /全部銷售額 *100% 相關(guān)比率 =最大相關(guān)項(xiàng)目的銷售額 /全部銷售額 *100% 垂直比率 =垂直一體化經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的銷售額 /全部銷售額 *100% 垂直統(tǒng)一型：垂直統(tǒng)一比率在 70%以上 專業(yè)型：專業(yè)比率在 95%以上 本業(yè)中心型：專業(yè)比率在 7095% 關(guān)聯(lián)型：專業(yè)比率為滿 70%，相關(guān)比率在 70%以上 非相關(guān)型：關(guān)聯(lián)比率為 701%以下 第三章 定位戰(zhàn)略 一、市場(chǎng)中的地位分析 二、目標(biāo)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 三、定位的深化戰(zhàn)略 四、定位的創(chuàng)新戰(zhàn)略 一、市場(chǎng)中的地位分析 波士頓咨詢公司的金牛圖分析法 明星類 金牛類 瘦狗類 問(wèn)題類 10 0 20 10% 20% 定位分析很有意義 （ 1）瘦狗類在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力不足，應(yīng)于拋棄或改造 （ 2）金牛類是現(xiàn)有盈利企業(yè)，有很大的市場(chǎng)占有，但成長(zhǎng)性不足 （ 3）明星類是說(shuō)明既有很大的市場(chǎng)占有，還有很大的發(fā)展?jié)摿Γ瑧?yīng)給以支持和提高 （ 4）問(wèn)題類則是有很大前途的企業(yè)，卻太少市場(chǎng)占有，問(wèn)題應(yīng)得到解決 用市場(chǎng)細(xì)分和金牛圖分析聯(lián)合討論可以使我們尋找市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)所在 二、目標(biāo)市場(chǎng)定位 目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分與選擇 （ 1）市場(chǎng)細(xì)分化 涵義：以顧客心目中位置的細(xì)分為出發(fā)點(diǎn)，把需求相同的用戶劃分為一個(gè)群體，從而把整個(gè)市場(chǎng)分成若干個(gè)“分市場(chǎng)”和“小市場(chǎng)”的全過(guò)程 劃分指標(biāo)：傳統(tǒng)指標(biāo)、創(chuàng)新指標(biāo)（化妝品、寵物市場(chǎng)的劃分）、地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、購(gòu)買行為細(xì)分。 事業(yè)的選擇即要單個(gè)事業(yè)的基本情況，更要 注意事業(yè)之間的平衡； 成長(zhǎng)性與風(fēng)險(xiǎn)性的均衡 協(xié)同性與風(fēng)險(xiǎn)性的均衡 收益性與風(fēng)險(xiǎn)性的均衡 資金實(shí)力與資金流動(dòng)的均衡 三、定位的深化戰(zhàn)略 定位深化戰(zhàn)略的概念 （ 1）定位深化戰(zhàn)略的定義：是指企業(yè)在確定目標(biāo)市場(chǎng)之后，在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)激烈的條件下，通過(guò)品牌、CIS等多種手段，進(jìn)一步進(jìn)行差異化，從而達(dá)到避開低層次競(jìng)爭(zhēng)、建立位置優(yōu)勢(shì)的目的。在特定的情況下，人員的不同社會(huì)關(guān)系等，也會(huì)形成一種特殊的差異化。 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是在明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象及其行為的基礎(chǔ)上，使企業(yè)在雙方競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系方面處于主動(dòng)有利地位的戰(zhàn)略。 競(jìng)爭(zhēng)分析的三個(gè)層次 競(jìng)爭(zhēng)力量分析：靜態(tài)和比較靜態(tài)分析 競(jìng)爭(zhēng)者分析：動(dòng)態(tài)分析 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析：綜合分析 一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，特殊競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)力量分析： 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的力量 替代品的替代能力 買方討價(jià)還價(jià)的能力 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力 競(jìng)爭(zhēng)者分析 確認(rèn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者的策略 判定競(jìng)爭(zhēng)者