【正文】 現(xiàn)有理念的價(jià)值： 通常調(diào)查企業(yè)在市場上現(xiàn)有理念的價(jià)值將通過幾 個(gè)方面進(jìn)行：企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，優(yōu)先購買率和心理認(rèn)可率。在特定的情況下，人員的不同社會關(guān)系等，也會形成一種特殊的差異化。消費(fèi)者的特別偏好將直接導(dǎo)致市場需求彈性的下降，即當(dāng)這種產(chǎn)品價(jià)格變動幅度較大，這樣，差異化的產(chǎn)品會在一定程度上避免波特說強(qiáng)調(diào)的惡性競爭 （ 3）定位深化戰(zhàn)略步驟： 定位深化戰(zhàn)略基礎(chǔ)的判斷 定位深化戰(zhàn)略條件的判斷 定位深化目標(biāo)的設(shè)定 定位深化方法的選擇 定位深化戰(zhàn)略的實(shí)施與控制要點(diǎn) 差異化戰(zhàn)略 （ 1）可供利用的產(chǎn)品差異化屬性 產(chǎn)品特性：產(chǎn)品特性是指補(bǔ)充產(chǎn)品基本功能的特征 產(chǎn)品性能：產(chǎn)品性能是指產(chǎn)品的主要造作特征的水準(zhǔn) 規(guī)格一致性：規(guī)格一致性是指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與操作特征接近預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)的程度 （ 2）可供利用的服務(wù)差異化 交貨 安裝服務(wù) 修理服務(wù) 咨詢服務(wù) 顧客訓(xùn)練 其他特色服務(wù) （ 3）可供利用人員的差異化：企業(yè)可以聘用訓(xùn)練比競爭者更好的人員，以取得更強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。 事業(yè)的選擇即要單個(gè)事業(yè)的基本情況，更要 注意事業(yè)之間的平衡； 成長性與風(fēng)險(xiǎn)性的均衡 協(xié)同性與風(fēng)險(xiǎn)性的均衡 收益性與風(fēng)險(xiǎn)性的均衡 資金實(shí)力與資金流動的均衡 三、定位的深化戰(zhàn)略 定位深化戰(zhàn)略的概念 （ 1）定位深化戰(zhàn)略的定義：是指企業(yè)在確定目標(biāo)市場之后，在市場上競爭激烈的條件下，通過品牌、CIS等多種手段，進(jìn)一步進(jìn)行差異化，從而達(dá)到避開低層次競爭、建立位置優(yōu)勢的目的。 顧客群體 顧客群體 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 9， 10， 11， 12 1 2， 3 4，8 5， 6， 7 （ a） 區(qū)劃 （ b）超級 區(qū)劃 （ 3）選擇目標(biāo)市場 單一區(qū)劃集中化戰(zhàn)略 選擇性專業(yè)化戰(zhàn)略 產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略 市場專業(yè)化戰(zhàn)略 整個(gè)市場覆蓋戰(zhàn)略 無差別市場戰(zhàn)略 目標(biāo)市場定位 涵義：定位是為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中特定地位而設(shè) 計(jì)企業(yè)的產(chǎn)品和營銷組合的行為。（利用技術(shù)優(yōu)勢） （ 2）水平多樣化：企業(yè)充分利用自己在市場上的優(yōu)勢及社會上較高的聲譽(yù)，根據(jù)用戶的需要去生產(chǎn)不同技術(shù)的產(chǎn)品 （ 3）混合型多樣化發(fā)展：企業(yè)為了減少未來可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，積極發(fā)展與原有的產(chǎn)品、技術(shù)、市場都沒有直接聯(lián)系的事業(yè)，生產(chǎn)和銷售不同行業(yè)的產(chǎn)品 多種經(jīng)營戰(zhàn)略 （ 1）多種經(jīng)營戰(zhàn)略是個(gè)別企業(yè)提供市場不同質(zhì)的產(chǎn)品和勞務(wù)的增長 （ 2）多種經(jīng)營程度指標(biāo) 魯梅爾特分類法： 專業(yè)比率 =最大項(xiàng)目銷售額 /全部銷售額 *100% 相關(guān)比率 =最大相關(guān)項(xiàng)目的銷售額 /全部銷售額 *100% 垂直比率 =垂直一體化經(jīng)營項(xiàng)目的銷售額 /全部銷售額 *100% 垂直統(tǒng)一型：垂直統(tǒng)一比率在 70%以上 專業(yè)型：專業(yè)比率在 95%以上 本業(yè)中心型：專業(yè)比率在 7095% 關(guān)聯(lián)型：專業(yè)比率為滿 70%，相關(guān)比率在 70%以上 非相關(guān)型：關(guān)聯(lián)比率為 701%以下 第三章 定位戰(zhàn)略 一、市場中的地位分析 二、目標(biāo)市場定位戰(zhàn)略 三、定位的深化戰(zhàn)略 四、定位的創(chuàng)新戰(zhàn)略 一、市場中的地位分析 波士頓咨詢公司的金牛圖分析法 明星類 金牛類 瘦狗類 問題類 10 0 20 10% 20% 定位分析很有意義 （ 1）瘦狗類在市場中的競爭力不足，應(yīng)于拋棄或改造 （ 2）金牛類是現(xiàn)有盈利企業(yè)，有很大的市場占有，但成長性不足 （ 3）明星類是說明既有很大的市場占有，還有很大的發(fā)展?jié)摿?，?yīng)給以支持和提高 （ 4）問題類則是有很大前途的企業(yè)，卻太少市場占有，問題應(yīng)得到解決 用市場細(xì)分和金牛圖分析聯(lián)合討論可以使我們尋找市場優(yōu)勢所在 二、目標(biāo)市場定位 目標(biāo)市場細(xì)分與選擇 （ 1）市場細(xì)分化 涵義：以顧客心目中位置的細(xì)分為出發(fā)點(diǎn)，把需求相同的用戶劃分為一個(gè)群體，從而把整個(gè)市場分成若干個(gè)“分市場”和“小市場”的全過程 劃分指標(biāo)：傳統(tǒng)指標(biāo)、創(chuàng)新指標(biāo)（化妝品、寵物市場的劃分）、地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、購買行為細(xì)分。是指企業(yè)在原有市場的基礎(chǔ)上，去尋找和開拓新的市場。 （ 2）產(chǎn)品發(fā)展：現(xiàn)有企業(yè)依靠自己的力量，努力改進(jìn)老產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，發(fā)展新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量，從而使現(xiàn)有企業(yè)不斷地成長和發(fā)展。 企業(yè)能力分析的價(jià)值鏈方法 主要用于企業(yè)自身分析和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的分析，不僅適用于成本分析，還可用于創(chuàng)新機(jī)會的獲得 公 司 的 基 礎(chǔ) 設(shè) 施 人 力 資 源 管 理 技 術(shù) 開 發(fā) 采 購 內(nèi)部后 勤 經(jīng) 營 外部后 勤 營銷銷 售 服 務(wù) 利 潤 價(jià) 值 鏈 行業(yè)價(jià)值鏈體系 供應(yīng)商成本及利潤 用戶的價(jià)值鏈 渠道的成本及利潤 公司內(nèi)部成本及利潤 上游價(jià)值鏈 公司價(jià)值鏈 下游價(jià)值鏈 （ ⅰ ）價(jià)值鏈的定義 銷售額 =成本 +利潤 成本由基本活動和輔助活動兩部分構(gòu)成 基本活動：內(nèi)部后勤，生產(chǎn)經(jīng)營，外部后勤，銷 售，服務(wù) 輔助活動：基礎(chǔ)設(shè)施，人力資源，技術(shù)開發(fā)，采購 （ ⅱ ）價(jià)值鏈的內(nèi)部聯(lián)系 價(jià)值活動之間的相互關(guān)系，相互協(xié)調(diào)，相互制約 同一功能可以以不同方式實(shí)施 間接活動的更多努力將改善直接活動的成本 采用過程控制的方法，減少現(xiàn)場檢驗(yàn)服務(wù)等成本都會 降低成本 （ ⅲ ）價(jià)值鏈的縱向聯(lián)系 企業(yè)價(jià)值鏈與其他企業(yè)或買方的價(jià)值鏈之間的關(guān)系稱為縱向聯(lián)系 提出了整合的概念：與買方的整合叫后向整合，與供方的整合叫前向整合，與合作伙伴之間的整合就有橫向整合的說法 對比分析 學(xué)會借用外力 四、 SWOT分析 什么是 SWOT分析 S 優(yōu)勢 Strengths W 劣勢 Weakness O 機(jī)會 Opportunities T 威脅 Threats 公司 ?特有能力 ?聲望 ?歷史 行業(yè) ?規(guī)模 ?吸引力 ?細(xì)分市場 ?競爭者 宏觀環(huán)境 優(yōu) 勢 劣 勢 內(nèi) 部 機(jī) 會 威 脅 外 部 適 合 戰(zhàn) 略 SWOT分析的過程 （ 1）分別研究 S、 W、 O、 T （ 2）提供四種可供選擇的戰(zhàn)略： SO、 WO、 ST、WT戰(zhàn)略 （ 3）綜合分析四種戰(zhàn)略，提出可行性方案 SWOT分析距陣 優(yōu)勢 —S 1. 2. 3. 4. 弱點(diǎn) —W 1. 2. 3. 4. 機(jī)會 —O 1. 2. 3. 4. SO戰(zhàn)略 1. 4. WO 1. 4. 威脅 —T 1. 2. 3. 4. ST戰(zhàn)略 1. 4. WT戰(zhàn)略 1. 4. 五、企業(yè)的使命和目標(biāo) 企業(yè)的使命 使命的含義 使命報(bào)告書 企業(yè)的目標(biāo) 企業(yè)具有目標(biāo)的層次性：總體目標(biāo)、事業(yè)目標(biāo)、次目標(biāo)（職能目標(biāo)）、戰(zhàn)術(shù)性目標(biāo) 企業(yè)目標(biāo)的具體量度性 戰(zhàn)略事業(yè)單位的確定 六、企業(yè)總體戰(zhàn)略的選擇 擴(kuò)張戰(zhàn)略 適用的幾種情況 擴(kuò)張戰(zhàn)略實(shí)施的階段：準(zhǔn)備階段 —— 啟動 階段 —— 滲透階段 —— 加速增長階段 —— 過 渡階段。 （ a）買方的行為 買方從需求方面與企業(yè)形成競爭 表現(xiàn)在：價(jià)格，質(zhì)量，服務(wù)水平上 （ b）供方的行為 供方從企業(yè)的上游與之競爭 表現(xiàn)在：批量大小，價(jià)值高低，重要程度等方面 （ c）同行業(yè)競爭者 產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，市場占有率，品牌的地位 退出壁壘：直接影響行業(yè)競爭的程度 （ d）新進(jìn)入者 存在的必然性，新進(jìn)入者的優(yōu)勢：資本足，技術(shù) 新，包袱輕 新進(jìn)入者的劣勢：市場不認(rèn)識，人才缺乏系統(tǒng) 進(jìn)入壁壘：影響新進(jìn)入者的數(shù)量和決心 （ e）替代品的威脅 市場變化和技術(shù)進(jìn)步使替代品必然出現(xiàn) 替代品可以不屬于同一行業(yè) 替代品的特點(diǎn)：性能價(jià)格比提高，滿足更多要求 進(jìn)入撤退障礙與障礙 低的、穩(wěn)定的收益 高的風(fēng)險(xiǎn) 低的收益 高的、穩(wěn)定的收益 高的風(fēng)險(xiǎn) 高的收益 撤 退 障 礙 低 高 侵入障礙 低 高 五方面競爭態(tài)勢的分析必須經(jīng)常進(jìn)行，但重點(diǎn)可以不 同，注意： （ a）五個(gè)競爭力在不同情況下作用力也不同 （ b）制約能力也不同 （ c）嚴(yán)格監(jiān)管進(jìn)入壁壘和退出壁壘 （ d）重視來自各方面的替代品 三、企業(yè)內(nèi)部條件分析 內(nèi)部資源、資金、人才、時(shí)間 關(guān)于資源的定義： （ 1）有形資源（生產(chǎn)設(shè)施、房地產(chǎn)、原材料） （ 2）無形資產(chǎn)（聲望、品牌、文化、技術(shù)知識、專利、商標(biāo)、知識經(jīng)驗(yàn)） （ 3）組織能力（資產(chǎn)、人員與組織投入產(chǎn)出過程的結(jié)合） 企業(yè)的能力 有效的資源組合構(gòu)成企業(yè)能采取某些行動的能力，在戰(zhàn)略制定和市場競爭中起到重要的作用。 政治環(huán)境 （ 1）政治體制：制度經(jīng)濟(jì)學(xué) （ 2）政府與企業(yè)關(guān)系 （ 3）政策：宏觀經(jīng)濟(jì)政策，量化的國家調(diào)節(jié) 經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的行為準(zhǔn)則 （ a）財(cái)政政策 盈余性財(cái)政政策：財(cái)政收入＞財(cái)政支出 均衡性財(cái)政政策：財(cái)政收入＝ 財(cái)政支出 赤字性財(cái)政政策：財(cái)政收入＜財(cái)政支出 （ b）貨幣政策 緊縮性貨幣政策：貨幣供應(yīng)量＜貨幣實(shí)際需要量 擴(kuò)張性貨幣政策：貨幣供應(yīng)量＞貨幣實(shí)際需要量 （ c）收入分配政策 緊縮性國民收入分配政策：貨幣形態(tài)的國民收入最終分配量＜實(shí)際的國民收入總量 均衡性國民收入分配政策：貨幣形態(tài)的國民收入最終分配量＝實(shí)際的國民收入總量 擴(kuò)張性國民收入分配政策：貨幣形態(tài)的國民收入最終分配梁＞實(shí)際的國民收入總量 （ d）產(chǎn)業(yè)政策：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策、產(chǎn)業(yè)組織政策 政策的相互配合：功能配合、主次配合、松緊配合、時(shí)差配合、交替配合 社會環(huán)境 （ 1）人口變化 （ 2）就業(yè)變化 （ 3）生活方式的變革 技術(shù)環(huán)境 二、行業(yè)環(huán)境分析 行業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)總過程中的地位 行業(yè)所處的生命周期及其發(fā)展趨勢 企業(yè)在市場中所處的態(tài)勢 （ 1）五種力量模型 新進(jìn)入者 產(chǎn)業(yè)內(nèi)對手 供應(yīng)方 替代品 買 方 邁克 評估現(xiàn)有績效 ?使命 ?目標(biāo) ?目