【正文】 FORETELL EDUCATION TRAINING 傳播經(jīng)營智慧 學(xué)習(xí)成就未來 Foretell Business Wisdom Leading to Future 企業(yè)戰(zhàn)略管理 陳湛勻 大綱 ? 第一章 戰(zhàn)略概述 ? 第二章 戰(zhàn)略分析與戰(zhàn)略選擇 ? 第三章 定位戰(zhàn)略 ? 第四章 競爭戰(zhàn)略 ? 第五章 產(chǎn)品戰(zhàn)略 ? 第六章 成本戰(zhàn)略 ? 第七章 戰(zhàn)略管理 陳湛勻教授簡介 ? 著名經(jīng)濟學(xué)家，聯(lián)合國發(fā)展計劃署項目專家，中國商業(yè)聯(lián)合會特聘專家。 ? 中國首位應(yīng)用統(tǒng)計學(xué)博士，加拿大 Manitoba University和法國 French National School of Administration訪問教授和訪問學(xué)者，長期從事金融資本與投資戰(zhàn)略統(tǒng)計分析的教學(xué)與科研研究。 ? 上海大學(xué)國際工商與管理學(xué)院副院長，學(xué)科帶頭人，教授、博士生導(dǎo)師，在海內(nèi)外多家高校擔任客座教授。 ? 擔任大型企業(yè)與上市公司獨立董事，如：百聯(lián)、巴士等股份上市公司。 第一章 戰(zhàn)略概述 一、企業(yè)重視戰(zhàn)略的客觀必然 二、企業(yè)戰(zhàn)略的概念與內(nèi)容 一、企業(yè)重視戰(zhàn)略的客觀必然性 波特：企業(yè)成功的關(guān)鍵在于戰(zhàn)略。 從實例談起：計算機行業(yè) —— IBM忽視個人電腦后，又忽視軟件市場，蘋果、惠普、微軟得以崛起；巨人的倒下：上海家電行業(yè) —— 上海廣播器材的興衰。 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略有雙重作用 （ 1）經(jīng)營理念的變化 （ 2）在具體經(jīng)營中對戰(zhàn)略進行策劃 戰(zhàn)略分析 —— 戰(zhàn)略選擇 —— 戰(zhàn)略實施 有幾個觀點必須分清 ? 戰(zhàn)略和計劃的區(qū)別 ? 戰(zhàn)略和展望的區(qū)別 ? 戰(zhàn)略和規(guī)劃的關(guān)系 二、企業(yè)戰(zhàn)略的概念與內(nèi)容 企業(yè)戰(zhàn)略的概念 ? 戰(zhàn)略的概念源于軍事，他的本意是通過收集戰(zhàn)爭中敵我雙方在軍事、政治、經(jīng)濟、地理等個方面的情況，加以分析、研究，從而對戰(zhàn)爭全局及其各個階段軍事力量的準備和運用做出的部署。 ? 微觀經(jīng)濟戰(zhàn)略，主要是指企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是指在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)為謀求長期生存和穩(wěn)定發(fā)展，在外部環(huán)境和內(nèi)部條件分析研究的基礎(chǔ)上，以正確的指導(dǎo)思想，對企業(yè)的經(jīng)營理念與使命、主要目標、經(jīng)營方向、重大經(jīng)營方針、戰(zhàn)略和實施步驟做出長遠的、系統(tǒng)的和全局的謀劃 戰(zhàn)略的層次 公司戰(zhàn)略 競爭戰(zhàn)略 經(jīng)營戰(zhàn)略 公司戰(zhàn)略：公司事業(yè)的選擇和在它所投入事業(yè)之間資 源的分配，是總部的責(zé)任 競爭戰(zhàn)略（又稱事業(yè)部戰(zhàn)略）：公司在它每項主要事 業(yè)中，即在特定市場尋求競爭優(yōu)勢的策略 經(jīng)營戰(zhàn)略：各個部門功能的定義和政策 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的特征： 長期的目的性 高度的全局性 競爭的對抗性 經(jīng)營的風(fēng)險性 切實的可行性 相對的穩(wěn)定性 企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)容： 第一，企業(yè)的使命 第二，外部環(huán)境與內(nèi)部條件的分析 第三，戰(zhàn)略目標 第四，經(jīng)營方向 第五，重在經(jīng)營方針、策略 第六，實施步驟 企業(yè)戰(zhàn)略的操作步驟 (1)企業(yè)使命 (2)戰(zhàn)略分析 ? 戰(zhàn)略分析是指定戰(zhàn)略的基礎(chǔ) ? 包括企業(yè)外部環(huán)境分析和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 (3) 戰(zhàn)略選擇 ? 戰(zhàn)略選擇中心必須首先確定總體戰(zhàn)略 ? 然后基于市場確定定位戰(zhàn)略，基于產(chǎn)業(yè)確定 競爭戰(zhàn)略 ? 最后確定職能戰(zhàn)略 (4)戰(zhàn)略執(zhí)行 ? 戰(zhàn)略執(zhí)行主要包括兩個步驟，第一步是進 行戰(zhàn)略管理，其主要內(nèi)容是進行資源配 置 ? 同時對戰(zhàn)略制定、實施的過程進行控制， 以使其不偏離原先的戰(zhàn)略目標。 (5)戰(zhàn)略控制 ? 戰(zhàn)略控制的目的不僅僅是為了糾偏 ? 制定戰(zhàn)略方案的前提的可靠性問題 ? 早期發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略方案修正的可靠性問題和優(yōu)化的可 能性問題 ? 有無引起對戰(zhàn)略方案與戰(zhàn)略規(guī)劃總體進行重新評 價的問題 (6)戰(zhàn)略變革 具有可行性。例如許多企業(yè)把進入世界 500強作為總體戰(zhàn)略目標，然而這些企業(yè)無論是在資源上還是在能力上都不具備可能性。顯然，這種戰(zhàn)略本身就具有缺陷。其二是戰(zhàn)略制定的前提發(fā)生了變化。特別是直接影響總體戰(zhàn)略的 SWOT分析中的關(guān)鍵因素發(fā)生了變化，此時，戰(zhàn)略執(zhí)行結(jié)果將與戰(zhàn)略目標 之間產(chǎn)生偏差。當這種偏差產(chǎn)生后，企業(yè)必須進行戰(zhàn)略變革，戰(zhàn)略變革由判斷偏差、修正目標、分析環(huán)境、重新選擇、實施控制組成，而后四者是又一次戰(zhàn)略操作過程。 戰(zhàn)略變革 根本性的 變化的性質(zhì) 局部性的 主動 被動 企業(yè)的反應(yīng) 戰(zhàn)略變革 戰(zhàn)略重塑 戰(zhàn)略調(diào)整 戰(zhàn)略修改 戰(zhàn)略變革的一般過程 確定變革因素 診斷發(fā)生問題的結(jié)癥 選擇變革的方法 選擇變革的戰(zhàn)略 執(zhí)行、平衡 反饋 外部資源利用戰(zhàn)略 風(fēng) 高 險 高 低 慢 快 建立競爭優(yōu)勢的速度 內(nèi)部開發(fā) 兼并收購 市場交易 戰(zhàn)略聯(lián)盟 公司戰(zhàn)略三角形 競爭優(yōu)勢 資源 業(yè)務(wù) 一致性 控制 結(jié)構(gòu) 公司總部的角色體制 過程 公司優(yōu)勢 目標與目的 戰(zhàn)略決策的邏輯 指明聲稱候選戰(zhàn)略的原則稱為戰(zhàn)略決策邏輯。 戰(zhàn)略邏輯指出了戰(zhàn)略生成的方向，也可以看作是縮小了戰(zhàn)略選擇的范，更有利于思考尋求可選戰(zhàn)略。市場環(huán)境下企業(yè)戰(zhàn)略決策的邏輯粗略講，有三種可互補的邏輯：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟邏輯、經(jīng)驗邏輯（統(tǒng)計原則）和資源導(dǎo)向邏輯 波特的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)邏輯 成本領(lǐng)先 差異化 成本集中化 差異集中化 廣義目標 競爭優(yōu)勢 差異性 低成本 狹義目標 PIMS競爭戰(zhàn)略示例 市場結(jié)構(gòu) 戰(zhàn)略和策略 績效 競爭地位 ?市場差異化 ?市場增長率 ?進入條件 ?勞資關(guān)系 ?資本密集度 ?購買數(shù)量 ?相對認知質(zhì)量 ?相對市場份額 ?相對資本密集度 ?相對成本 ?定價 ?研究與開發(fā)費用 ?新產(chǎn)品的引進 ?產(chǎn)品 /服務(wù)的相對質(zhì) 量變化和品種變化 ?營銷費用 ?銷售渠道 ?相對垂直一體化 ?盈利能力 ?增長 ?現(xiàn)金流量 ?價值增值 ?股票價格 資源導(dǎo)向的企業(yè)策略思考 企業(yè)是有形和無形資產(chǎn)的集合，這些資產(chǎn)都是企業(yè)的 “ 特色核心競爭能力（ distinctive petence)” ，而策略則是透過協(xié)調(diào)整合在眾多市場的活動，來創(chuàng)造價值。資源與事業(yè)、結(jié)構(gòu)與系統(tǒng)、流程是資源導(dǎo)向策略思考模型的三大元素；如果這些元素能夠結(jié)合一直追求一個愿景，并受到適當?shù)哪繕撕湍康牡募?，就可以?chuàng)造一個企業(yè)優(yōu)勢。 ? 亞馬遜公司聞名于世，他們將電子商務(wù)、優(yōu)秀的配送能力以及頗具競爭力的價格結(jié)合起來，銷售包括書籍、音樂和藝術(shù)品在內(nèi)的日常用品。 ? 星巴克在咖啡業(yè)開創(chuàng)了一個嶄新的品牌，形成了一個全新的市場定位模式。他們?yōu)榱斯舅械目Х鹊?、特制咖啡飲料和其他零售商品建立了全球的網(wǎng)絡(luò)。 ? 美國在線將自己建設(shè)成為因特網(wǎng)服務(wù)供應(yīng)商的標準，他們?yōu)榭蛻籼峁└采w全球的網(wǎng)絡(luò)；而且收購了其最大競爭對手計算機服務(wù)公司 (puserve)，控制了市場；提供獨特的會員服務(wù)以及會員可以做廣告的機會。 ? 西南航空公司 (southwest Airlines)通過提供預(yù)算的價格、無微不至的服務(wù)和保證航班快速的在航線上運轉(zhuǎn)，使其在航空業(yè)迥然不同。 機遇 +驅(qū)動力 =戰(zhàn)略方案 對一個花卉上來說，戰(zhàn)略方案可能包括： ? 與醫(yī)院簽訂了一份售花協(xié)約，作為銷售花卉的一種方式。 ? 集中技術(shù)力量培育蘭花和熱帶花卉。 ? 成為全國花卉銷售網(wǎng)絡(luò)（如 FTD)中的一員。 ? 為那些經(jīng)常預(yù)定花束并要求送貨上門的客戶提供包裝花束的服務(wù)。 ? 將花店設(shè)在城市中最繁華的地帶 ? 提供花卉設(shè)計培訓(xùn) ? 幫助當?shù)氐难鐣鬓k者安排花卉 ? 建立特許經(jīng)營概念，授予其他花卉上特許經(jīng)營權(quán)。 驅(qū)動（銷售方法） +機遇（因特網(wǎng)） =戰(zhàn)略方案（ Web網(wǎng)頁和軟件） 哪一方面所吸引。驅(qū)動力實際上有以下幾種類型： 一、市場反應(yīng)型 市場反應(yīng)型的企業(yè)定義了一個它們正給予反應(yīng)的特別“指定的”市場。一旦確定了這個市場，這類企業(yè)會開發(fā)新的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足這一特殊市場的需要。 一旦明確了市場需求，市場反應(yīng)驅(qū)動型企業(yè)就會通過開發(fā)或用其他方式獲得市場正過需要的產(chǎn)品而做出反應(yīng)。一般來講，這類企業(yè)提供產(chǎn)品與服務(wù)具有規(guī)模大、品種全的特征。 二、優(yōu)勢產(chǎn)品或服務(wù)型 有時驅(qū)動型的企業(yè)是一些專業(yè)公司。他們提供的產(chǎn)品和服務(wù)范圍很窄，在本行業(yè)中通常以“最好”和“最專業(yè)”而著稱。這些企業(yè)趨向欲望專業(yè)化方面發(fā)展，而特定的產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域努力成為最優(yōu)質(zhì)量的產(chǎn)品的供應(yīng)商。優(yōu)勢驅(qū)動型的企業(yè)致力于在他們有限產(chǎn)品和服務(wù)上，提高產(chǎn)品的質(zhì)量和聲望。 三、生產(chǎn)效率型 生產(chǎn)效率驅(qū)動型的企業(yè)首先考慮的是保持現(xiàn)有生產(chǎn)和服務(wù)的遞送能力，使能力最大和效率最高。他們將自己定位為提供快速運轉(zhuǎn)服務(wù)，以及始終如一的個性化最小的產(chǎn)品或服務(wù)的公司。這類公司的特色是：能夠提供價格低廉的產(chǎn)品或服務(wù)、或提供批量大的產(chǎn)品或服務(wù)、或在短時間內(nèi)提供產(chǎn)品或服務(wù)，而且產(chǎn)品或服務(wù)具有價格優(yōu)勢。 四 、自然資源或人力資源型 依靠自然資源或人力資源可以形成競爭優(yōu)勢。將自然資源和人力資源作為競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，是控制獲取資源的途徑。傳統(tǒng)上，自然資源包括石油、木材、農(nóng)作物、牧場和金屬。但是，還有許多其它途徑也能產(chǎn)生這種驅(qū)動力，如企業(yè)的地理位置，無論是在人來人往的城市中心，還是在免稅區(qū)，都可以形成競爭優(yōu)勢。 人力資源也能轉(zhuǎn)化成競爭優(yōu)勢。在“特定市場”內(nèi)，如果你是唯一一家擁有世界級廚師的飯店，那么你就有區(qū)別于他人的特色（廚師），并形成競爭優(yōu)勢。如果客戶主要是因為你的公司職員而被吸引到你的公司或商店，那么人力資源就成為了你的競爭優(yōu)勢。 飯店通常都以自然資源作為驅(qū)動力。許多以其領(lǐng)導(dǎo)人的姓名命名的專業(yè)服務(wù)公司，都是以人力資源作為驅(qū)動力。 五、市場支配型