【正文】 鏈與顧客共贏。 ? （二） 4Cs理論 ? 消費者（ Customer）的需求 ? 消費者愿意支付的成本（ Cost） ? 消費者的便利性（ Convenience） ? 與消費者的溝通（ Communication） ? 4Cs理論以顧客為出發(fā)點和中心，企業(yè)站在顧客立場上為顧客考慮問題。 ? 4Ps理論以企業(yè)為出發(fā)點，企業(yè)站在自身立場上考慮向市場上的顧客生產(chǎn)產(chǎn)品并銷售產(chǎn)品和服務(wù)。 ? 4Ps理論以企業(yè)為出發(fā)點，企業(yè)站在自身立場上考慮向市場上的顧客生產(chǎn)產(chǎn)品并銷售產(chǎn)品和服務(wù)。 ? 六、市場營銷分析（市場營銷理論的演變） ? （一） 4Ps理論 ? 產(chǎn)品（ Products）分析 ? 產(chǎn)品價格（ Price）分析 ? 銷售渠道 (Place)分析 ? 銷售渠道是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向另一個生產(chǎn)領(lǐng)域或消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的流通途徑，以及商品的交換結(jié)構(gòu)和形式，包括中間商作用的分析和消費資料市場和生產(chǎn)資料市場的銷售渠道結(jié)構(gòu)分析。 ? 基本策略：通過合資經(jīng)營進入新的經(jīng)營領(lǐng)域；單一的集中經(jīng)營。 ? 基本策略：集中于某一單一經(jīng)營領(lǐng)域；縱向一體化；單一的集中經(jīng)營。 ? 基本策略：重新制定某一領(lǐng)域的競爭戰(zhàn)略；與競爭對手合并，加強競爭地位；縱向一體化；多樣經(jīng)營；回收分離。 ? 基本策略：集中制定某一領(lǐng)域的集中戰(zhàn)略；與其他企業(yè)合并；縱向一體化；多樣化經(jīng)營。 ? 市場增長 — 市場占有率矩陣在企業(yè)戰(zhàn)略管理評價分析中的主要作用，在于利用該矩陣分析公司各項經(jīng)營業(yè)務(wù)間的資金流向關(guān)系，各區(qū)域因吸進流向不同而有不同的特征。 ? 銷售額增長率 =本期總銷售額 — 上期總銷售額/上期總銷售額 100% ? 相對市場占有率 =本公司某項業(yè)務(wù)本期銷售額/最強的競爭對手該業(yè)務(wù)本期銷售額 100% ? 銷售額增長率高低分界線定在 10%，分界線以上的，可以看成投入期或成長期，以下則處于成熟或衰退期。 ? 五、企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu) ? （一）企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的概念 ? 企業(yè)向市場提供的全部產(chǎn)品品種的總和稱為產(chǎn)品組合，也可稱為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，它是指企業(yè)產(chǎn)品線的寬度和深度結(jié)構(gòu)，寬度結(jié)構(gòu)是指產(chǎn)品的系列機構(gòu)，深度結(jié)構(gòu)是指同一系列產(chǎn)品的規(guī)格結(jié)構(gòu)。 ? （二）企業(yè)核心能力的一般特征 ? 增值性和效益性 領(lǐng)先性和獨特性 ? 延展性和多樣性 協(xié)調(diào)性和整合性 ? 例：企業(yè)核心能力舉例 公司名稱 核心能力 市場 /產(chǎn)品 /經(jīng)營 日本本田公司（ Honda 發(fā)動機和電動火車技術(shù) 摩托車、汽車、發(fā)動機、割草機 美國 3M公司 粘結(jié)（粘性材料）技術(shù) 砂紙、磁帶、錄像帶、告示貼等 日本索尼公司（ Sony） 小型化、袖珍化技術(shù) 袖珍錄像機及收錄機、小型液晶電視等 日本佳能公司（ Canon） 光學與圖像技術(shù) 復印件、照相機、激光打印機等 ? （三）企業(yè)核心能力的組成要素 ? 全體員工的知識和技術(shù)水平 ? 企業(yè)技術(shù)體系 ? 企業(yè)的管理體系 ? 企業(yè)文化 ? （四）企業(yè)核心能力、核心產(chǎn)品及最終產(chǎn)品的關(guān)系 ? 企業(yè)可以被看做一棵大樹，核心能力相當于樹根，核心產(chǎn)品相當于樹干，樹頂?shù)臉淙~、花、果就相當于最終產(chǎn)品。供應(yīng)商聲譽：有效率、有效益、支持性和雙贏的關(guān)系和交往方式。 ? 三、企業(yè)資源強勢與弱勢分析 ? （一）企業(yè)資源分類 ? 有形資源 ? （ 1）財力資源 借款能力、產(chǎn)生內(nèi)部資源的能力 ? （ 2）組織資源 企業(yè)的報告系統(tǒng)以及它正式的計劃、控制和協(xié)作系統(tǒng) ? （ 3）物質(zhì)資源 企業(yè)的廠房和設(shè)備的位置及先進程度，獲取原材料的能力 ? 無形資源 ? （ 1）技術(shù)資源 技術(shù)的含量，如專利、商標、版權(quán)、商業(yè)機密等 ? （ 2）創(chuàng)新資源 各種方面的創(chuàng)新、創(chuàng)意能力、創(chuàng)新能力 ? （ 3）聲譽資源 企業(yè)形象、聲譽。競爭者之間價值鏈的差異就是競爭優(yōu)勢的根源。 ? SWOT分析法的步驟 ? （ 1）建立一個戰(zhàn)略目標 ? （ 2）建立公司的外部環(huán)境分析，界定公司的威脅與機會 ? （ 3）進行公司的內(nèi)部環(huán)境分析，找出優(yōu)勢與劣勢 ? （ 4）將 SWOT進行配套分析，制定企業(yè)相應(yīng)戰(zhàn)略 ? 相應(yīng)的戰(zhàn)略選擇 ? （ 1） SO： 增長型 依靠內(nèi)部優(yōu)勢，利用外部環(huán)境 ? （ 2） WO：扭轉(zhuǎn)型 利用外部機會，克服內(nèi)部劣勢 ? （ 3） WT：防御型 減少內(nèi)部劣勢，回避外部威脅 ? （ 4） ST：多種經(jīng)營型 利用內(nèi)部優(yōu)勢，回避外部威脅 ? （二）企業(yè)價值鏈分析法 ? 企業(yè)價值鏈是指企業(yè)從事設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、交貨以及對產(chǎn)品起輔助作用的各種價值活動的集合。 ? 例 4：白酒行業(yè)的關(guān)鍵成功因素（ KSF） ? —— 高中檔優(yōu)質(zhì)酒 ? —— 名牌戰(zhàn)略 ? —— 加強市場營銷管理和其他管理 第四章 企業(yè)內(nèi)部條件分析 ? 一、企業(yè)內(nèi)部條件分析的意義 ? （一）為抓住機遇，必須要分析企業(yè)內(nèi)部條件 ? （二）有的企業(yè)領(lǐng)導人對企業(yè)內(nèi)部存在的問題熟視無睹 ? （三）企業(yè)領(lǐng)導成員對企業(yè)內(nèi)部存在的問題往往看法不一致 ? 二、企業(yè)內(nèi)部條件分析的方法 ? （一） SWOT分析法 — 策略因素分析 ? 評估企業(yè)的強勢（ strengths）和弱勢（ weakness）及外部環(huán)境的機會（ opportunities）和威脅（ threats），即SWOT分析法。 ? 替代品：啤酒、果酒份額越來越大，白酒份額呈下降趨勢，替代品的競爭壓力越來越大。 ? 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭：白酒行業(yè)呈現(xiàn)規(guī)?；厔荩袠I(yè)內(nèi)強者之間的競爭手段是 —— 廣告，市場推廣，銷售折讓，特種包裝等，市場競爭激烈。 ? 如何確認行業(yè)的關(guān)鍵成功因素： ? 顧客在行業(yè)內(nèi)各個競爭產(chǎn)品之間選擇的根據(jù)是什么？ ? 行業(yè)內(nèi)一個公司要想取得成功必須作？ —— 需要什么資源和競爭能力 ? 行業(yè)內(nèi)一個公司要想取得長久的競爭優(yōu)勢必須采取什么樣的措施 ? ? (七 )競爭定位分析 ? ：就是你的產(chǎn)要做出怎樣的訴求，能提供哪些功能，滿足客戶的那些需要？ ? ：就是你的產(chǎn)品到底要銷售給誰，誰是你的目標客戶，客戶有哪些購買的行為和期望?；嵯禂?shù)就是將均等分布線和洛侖茲曲線之間的面積用以均等分布線為斜邊，以橫軸和縱軸為直角邊的直角三角形的面積去除。 ? 衡量行業(yè)市場集中度有兩種指標； ? ，即在規(guī)模上處于前 4名或前 8名的企業(yè)的市場占有率之和。壓力大小主要取決于其方面的因素： ? (1)供應(yīng)者的集中程度和本行業(yè)的集中程度 ? (2)供應(yīng)品的可替代程度 ? (3)本行業(yè)對于供應(yīng)的重要程度 ? (4)供應(yīng)品對于本行業(yè)的重要程度 ? (5)供應(yīng)品的特色和轉(zhuǎn)變費用 ? (6)供應(yīng)者前向一體化的程度 ? (7)行業(yè)內(nèi)的企業(yè)后向一體化的程度 ? ? 用戶對本行業(yè)的競爭壓力表現(xiàn)為要求產(chǎn)品價格更低廉，質(zhì)量更好，提供更多的售后服務(wù)，他們會各企業(yè)間的競爭來時加以壓力。 ? 1. 新進入者的威脅 ? 新進入者可以是一個新辦的企業(yè)或是一個采用多角化戰(zhàn)略的原從事其他行業(yè)的企業(yè)，這個新進入者給行業(yè)帶來了新的生產(chǎn)能力，并要求取得一定的市場份額。在一個行業(yè)中存在五種基本競爭力量，即新進入者的威脅，行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭，替代品或服務(wù)的威脅，供應(yīng)者討價還價的能力，用戶討價還價的能力。 ? 行業(yè)的主要經(jīng)濟特性 ? ? ? 階段 ? ? ? /退出壁壘 ? ? ? （二）行業(yè)吸引力分析 ? 行業(yè)吸引力是指該行業(yè)的銷售利潤率獲該行業(yè)的銷售額的增長率。 ? 三、行業(yè)及競爭環(huán)境分析 ? 行業(yè)或產(chǎn)業(yè)，是居于微觀經(jīng)濟的細胞（企業(yè)）與宏觀經(jīng)濟單位（國民經(jīng)濟）之間的一個集合概念，是具有某種同一屬性的企業(yè)的集合，又是國民經(jīng)濟以某一標準劃分的部分。 ? 宗教作為文化的一個側(cè)面，在長期發(fā)展過程中與傳統(tǒng)文化有密切的聯(lián)系，在我國文化中，宗教所占的地位并不像西方那樣顯著，宗教情緒也不象西方那樣強烈，但其作用仍不可忽視。 ? 哲學是文化的核心部分，在整個文化中起著主導作用。國際電信聯(lián)盟2023年一份報告曾描繪“物聯(lián)網(wǎng)”時代的圖景：當司機出現(xiàn)操作失誤時汽車會自動報警；公文包會提醒主人忘帶了什么東西；衣服會“告訴”洗衣機對顏色和水溫的要求等等 ? 物聯(lián)網(wǎng)把新一代 IT技術(shù)充分運用在各行各業(yè)之中，具體地說，就是把感應(yīng)器嵌入和裝備到電網(wǎng)、鐵路 、 橋梁 、 隧道 、 公路 、 建筑 、供水系統(tǒng)、大壩、油氣管道等各種物體中，然后將“物聯(lián)網(wǎng)”與現(xiàn)有的 互聯(lián)網(wǎng) 整合起來，實現(xiàn)人類社會與物理系統(tǒng)的整合，在這個整合的網(wǎng)絡(luò)當中，存在能力超級強大的中心計算機群，能夠?qū)φ暇W(wǎng)絡(luò)內(nèi)的人員、機器、設(shè)備和基礎(chǔ)設(shè)施實施實時的管理和控制，在此基礎(chǔ)上，人類可以以更加精細和動態(tài)的方式管理生產(chǎn)和生活，達到“智慧”狀態(tài)，提高資源利用率和生產(chǎn)力水平，改善人與自然間的關(guān)系。 ? （四）企業(yè)科技環(huán)境 ? 是指企業(yè)所處的社會環(huán)境中的科技要素給予該要素直接相關(guān)的各種社會現(xiàn)象的集合，具體劃分為社會科技水平，社會科技力量，國家科技體制和國家科技政策與科技立法四個方面。 ? 例 1：當前國際經(jīng)濟環(huán)境的特點 ? （ 1）全球信息化； ? （ 2）世界經(jīng)濟一體化； ? （ 3）跨國公司之間兼并、聯(lián)合形成高潮； ? （ 4）知識經(jīng)濟在世界范圍內(nèi)崛起 ? 例 2： 20世紀 90年代以來中國宏觀經(jīng)濟的變化及存在問題 ? 變化 —— ? （ 1）中國經(jīng)濟發(fā)展已經(jīng)從起步階段進入起飛階段； ? （ 2）從戰(zhàn)略上調(diào)整國有經(jīng)濟布局形成高潮； ? （ 3）居民消費熱點已經(jīng)發(fā)生變化； ? （ 4）賣方市場已經(jīng)形成； ? （ 5）中國加入 WTO后，使得中國企業(yè)發(fā)生了深刻的變革； ? （ 6）中國非國有經(jīng)濟迅猛發(fā)展。 ? ? 就是指國家經(jīng)濟組織的形式。 ? ? 是指一個國家經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)模，速度和所達到的標準。 ? ? 又稱為國民經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，是指國民經(jīng)濟中不同經(jīng)濟成分，不同經(jīng)濟部門以及社會生產(chǎn)各個方面在組成國民經(jīng)濟總體時相互質(zhì)的適應(yīng)性，量的比例性及排列關(guān)聯(lián)的狀況 。 ? 包括多種環(huán)境因素，其中主要有： ? ； ? ； ? 。 ? 企業(yè)政治環(huán)境具體包括： 政治制度、政黨和政黨制度、政治性團體、國家的方針政策、政治氣氛等。 ? 一、企業(yè)外部環(huán)境分析的步驟：把握環(huán)境 —— 管理環(huán)境 ? （一）環(huán)境掃描：跟蹤環(huán)境變化，找出環(huán)境變化趨勢的早期暗號； ? （二）環(huán)境監(jiān)測：持續(xù)觀察環(huán)境變化和趨勢，探索其中含義，影響戰(zhàn)略； ? （三）環(huán)境預測：根據(jù)所跟蹤的變化趨勢，預測結(jié)果，嗅到變化對企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境的意義； ? （四）環(huán)境評價：依據(jù)環(huán)境變化或去世的時間點和重要程度，決定企業(yè)的戰(zhàn)略和管理。從 2023年到 2023年以每年 15%的速度增長，到 2023年總產(chǎn)值達到 400億元。 ? 根據(jù)以上資料，測算出 GBC集團到 2023年及 2023年總產(chǎn)值三種年增長率的方案（高速、中速、低速）。 ? 根據(jù)建設(shè)部規(guī)劃預測從 1996年到 2023年全國建筑行業(yè)會高于國民經(jīng)濟 23個百分點的速度增長。 ? GBC建筑集團 2023年及 2023年戰(zhàn)略目標匯總表 ? 以總產(chǎn)值為例，說明戰(zhàn)略指標確定的工程如下： ? 了解 GBC集團 19911996年總產(chǎn)值增長狀況， 1996年總產(chǎn)值已達 40億元人民幣。 ? 有助于提升企業(yè)外界形象。 ? 創(chuàng)造大量創(chuàng)新機會，為員工提供發(fā)展平臺。 ? （二）企業(yè)戰(zhàn)略目標的內(nèi)容 ? 德魯克在《管理實踐》中提出： ? 市場方面的目標 ? 技術(shù)改進和發(fā)展方面的目標 ? 提高生產(chǎn)力方面的目標 ? 物質(zhì)和金融資源方面的目標 ? 利潤方面的目標 ? 人力資源方面的目標 ? 職工積極性發(fā)揮方面的目標 ? 社會責任方面的目標 ? 本書細分了企業(yè)戰(zhàn)略目標： ? 盈利能力 ? 生產(chǎn)效率 ? 市場競爭地位 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) ? 財務(wù)狀況 ? 企業(yè)的建設(shè)和發(fā)展 ? 企業(yè)的技術(shù)水平 ? 人力資源的發(fā)展 ? 職工福利 ? 社會責任的目標 ? 根據(jù)戰(zhàn)略目標的內(nèi)容，提出了如下四方面的要求： ? 要有挑戰(zhàn)性