【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 目標(biāo)和達(dá)成目標(biāo)的戰(zhàn)略。一個(gè)企業(yè)的宗旨不僅要在創(chuàng)業(yè)之初加以明確，而且在遇到困難或企業(yè)繁榮之時(shí)，也必須經(jīng)常地再予以確立。 ? 一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)企業(yè)的哲學(xué)應(yīng)保持穩(wěn)定，然而企業(yè)宗旨應(yīng)定期進(jìn)行分析，以決定它是否需要改變。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)地位、高級(jí)管理層、新技術(shù)、資源的供給和消耗、市場(chǎng)人口統(tǒng)計(jì)特征、政府法規(guī)以及消費(fèi)者需求等方面的變化，都會(huì)導(dǎo)致企業(yè)宗旨的改變。 狹窄的和合適的企業(yè)宗旨定義的比較 公司 狹隘的宗旨 合適的宗旨 我們生產(chǎn)化妝品 我們生產(chǎn)復(fù)印機(jī) 我們出售化肥 我們出售石油 我們生產(chǎn)電影 我們生產(chǎn)空調(diào)器 我們出售希望和美麗 我們幫助改進(jìn)辦公效率 我們幫助提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力 我們提供能源 我們經(jīng)營(yíng)娛樂(lè) 我們?yōu)榧彝ズ凸ぷ鞯攸c(diǎn)提供舒適的氣候 四、企業(yè)使命分析 ? 企業(yè)使命分析方法 ? 企業(yè)的定位 德魯克的企業(yè)使命分析方法 ? 誰(shuí)是企業(yè)的顧客 —— 某一類產(chǎn)品的消費(fèi)者 ? 顧客在哪里 —— 從地域上尋找消費(fèi)者 ? 顧客買(mǎi)什么 —— 顧客購(gòu)買(mǎi)的本質(zhì)不是產(chǎn)品，而是價(jià)值 企業(yè)的定位 ? 企業(yè)是什么 —— 價(jià)值觀 顧客是誰(shuí)？生產(chǎn)什么產(chǎn)品，從事什么服務(wù)？面對(duì)什么市場(chǎng)，滿足哪類顧客的需求？采用什么技術(shù)，依托什么優(yōu)勢(shì)發(fā)展？ ? 企業(yè)將會(huì)是什么 —— 機(jī)會(huì) 企業(yè)使命的確定還要考慮將來(lái)的發(fā)展，考慮市場(chǎng)需求的潛力和趨勢(shì)。 ? 企業(yè)應(yīng)該是什么 —— 優(yōu)勢(shì) 企業(yè)應(yīng)確定在行業(yè)中的地位，抓住和創(chuàng)造有利于發(fā)展的機(jī)會(huì)。 內(nèi)部要求者 外部要求者 企業(yè)使命 董事會(huì) 管理階層 股東 職員 顧客 供應(yīng)商 競(jìng)爭(zhēng)者 政府 當(dāng)?shù)厣鐓^(qū) 普通公眾 決定企業(yè)使命的因素 第四節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo) 一、戰(zhàn)略目標(biāo)的涵義 二、企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)體系 三、戰(zhàn)略目標(biāo)的制定程序 一、戰(zhàn)略目標(biāo)的涵義 ? 戰(zhàn)略目標(biāo)：是指企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)，執(zhí)行其使命時(shí)所預(yù)期達(dá)到的成果。 ? 戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)期限：通常超出企業(yè)一個(gè)現(xiàn)行的會(huì)計(jì)年度。 ? 戰(zhàn)略目標(biāo)的一個(gè)相對(duì)概念：戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，它是執(zhí)行性目標(biāo)，它的時(shí)限通常在一個(gè)會(huì)計(jì)年度內(nèi)。 二、 企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)體系 ? 長(zhǎng)期基本目標(biāo)：是企業(yè)在戰(zhàn)略期要達(dá)到的總體經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。其水平可由銷售額、銷售增長(zhǎng)率、利潤(rùn)增長(zhǎng)率、資金利潤(rùn)率、資金結(jié)構(gòu)、利潤(rùn)分配等目標(biāo)來(lái)描述。 ? 產(chǎn)品 —— 市場(chǎng)目標(biāo)：是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期基本目標(biāo)，根據(jù)未來(lái)市場(chǎng)情況和自身?xiàng)l件選擇的在戰(zhàn)略期內(nèi)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。 ? 量化目標(biāo)：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、新產(chǎn)品比例、出口比例、市場(chǎng)占有率等； ? 定性目標(biāo)：各產(chǎn)品的發(fā)展態(tài)勢(shì)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的方向等。 企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)體系（續(xù)） ? 經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)：企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品 —— 市場(chǎng)目標(biāo)，對(duì)企業(yè)資源進(jìn)行合理配置而形成戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)。 ? 量化目標(biāo)：設(shè)備投資限額、人員結(jié)構(gòu)、研發(fā)費(fèi)用等； ? 定性目標(biāo)：組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整、工藝的改進(jìn)等。 ? 生產(chǎn)率的目標(biāo)：是企業(yè)關(guān)于戰(zhàn)略期內(nèi)有效地開(kāi)展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)。它是經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)在效果上的體現(xiàn)，也是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期基本目標(biāo)在效率方面的具體保證。 ? 量化目標(biāo)：勞動(dòng)生產(chǎn)率目標(biāo)、資金周轉(zhuǎn)率目標(biāo)等。 產(chǎn)品 — 市場(chǎng)目標(biāo) 企業(yè)戰(zhàn)略層次目標(biāo)體系 長(zhǎng)期基本目標(biāo) 經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)目標(biāo) 生產(chǎn)率目標(biāo) 保證關(guān)系 三、 戰(zhàn)略目標(biāo)的制定程序 ? 宣布企業(yè)使命 —— 最高層管理者 ? 長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo) —— 最高層管理者 ? 短期戰(zhàn)略目標(biāo) —— 最高層管理者 ? 經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略目標(biāo) —— 事業(yè)部經(jīng)理 ? 職能部門(mén)目標(biāo) —— 職能部門(mén)經(jīng)理 ? 次級(jí)單位目標(biāo) —— 次級(jí)單位經(jīng)理 ? 個(gè)人目標(biāo) —— 各個(gè)職工 理想經(jīng) 營(yíng)狀態(tài) 現(xiàn)實(shí)經(jīng) 營(yíng)狀況 差距 形成差距 的原因 外部環(huán)境 未來(lái)發(fā)展 企業(yè)內(nèi)部 條件變化 機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì) 消除原因、彌補(bǔ) 差距的能力 戰(zhàn)略目標(biāo) 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)制定的基本程序 羅蘭 貝格公司戰(zhàn)略制定程序 企業(yè)初 步診斷 外部因 素分析 內(nèi)部因 素分析 綜合分析 確定差距 評(píng)估 篩選 制定方案 制定預(yù)算 制定 戰(zhàn)略 實(shí)施 方案 要素分析 制定戰(zhàn)略 計(jì)劃預(yù)算 戰(zhàn)略實(shí)施 反饋 反饋 戰(zhàn)略控制 第四章 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 第一節(jié) 企業(yè)核心能力理論 第二節(jié) 價(jià)值鏈分析 第三節(jié) 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的實(shí)現(xiàn) 案例：新東方的發(fā)展戰(zhàn)略 ? 1993年冬，俞敏洪在一間 10平方米的小屋內(nèi)創(chuàng)辦了自己的英語(yǔ)培訓(xùn)學(xué)校 —— 新東方 ? 自 1993年創(chuàng)辦以來(lái)，新東方注冊(cè)學(xué)員累計(jì)達(dá)到 400萬(wàn)人次。據(jù)說(shuō)，海外中國(guó)留學(xué)生中有 70%來(lái)自新東方。新東方是中國(guó)英語(yǔ)教育第一品牌。 ? 新東方教育科技集團(tuán)于 2023年 9月 7日在美國(guó)紐約證券交易所成功上市 。 ? 新東方的戰(zhàn)略選擇 —— 定位英語(yǔ)培訓(xùn)，在全國(guó)進(jìn)行地域擴(kuò)張 ? 中國(guó)約有 2億人在學(xué)習(xí)英語(yǔ)，英語(yǔ)培訓(xùn)是整個(gè)培訓(xùn)市場(chǎng)上最為活躍的一塊細(xì)分市場(chǎng)。 ? 新東方占據(jù)了全國(guó)留學(xué)英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)的 50%，同時(shí)開(kāi)始涉足大學(xué)英語(yǔ)考試、全國(guó)公共英語(yǔ)等級(jí)考試、職稱英語(yǔ)考試等細(xì)分市場(chǎng)。 ? 新東方達(dá)到合理規(guī)模后，通過(guò)企業(yè)核心業(yè)務(wù)在外地的復(fù)制，迅速擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，占據(jù)市場(chǎng)份額，把英語(yǔ)培訓(xùn)做成一個(gè)全國(guó)的品牌。 ? 問(wèn)題 ? 新東方 成功的原因是什么？ ? 新東方 的核心能力是什么？ 第一節(jié) 企業(yè)核心能力理論 一、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉 二、核心能力的概念 三、核心能力的特征 四、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論 五、企業(yè)能力的 結(jié)構(gòu) 一、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉 ? 進(jìn)入到高進(jìn)入壁壘的產(chǎn)業(yè)環(huán)境 ? 預(yù)測(cè)到市場(chǎng)變化和機(jī)會(huì) ? 擁有較強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的本源 ? 產(chǎn)業(yè)先見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng) ? 預(yù)見(jiàn)商機(jī) ? 創(chuàng)造需求 ? 市場(chǎng)地位競(jìng)爭(zhēng) ? 占有市場(chǎng) ? 滿足需求 ? 核心能力競(jìng)爭(zhēng) ? 獲得差異 ? 實(shí)現(xiàn)需求 二、核心能力的概念 ? 麥肯錫：核心能力是指某一組織內(nèi)部一系列互補(bǔ)的技能和知識(shí)的結(jié)合，它具有使一項(xiàng)或多項(xiàng)業(yè)務(wù)達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域一流水平的能力。 ? 哈默爾和普拉哈拉德：核心能力是組織中的積累性學(xué)識(shí)，是關(guān)于協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和有機(jī)結(jié)合多種技術(shù)流派的學(xué)識(shí)，是能使企業(yè)提供附加價(jià)值給客戶的一組獨(dú)特的技能和技術(shù)。 ? 用戶價(jià)值 ? 獨(dú)特性 ? 延展性 三、核心能力的特征 ? 價(jià)值特征：創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值 ? 資產(chǎn)特征：專用性資產(chǎn) ? 知識(shí)特征：隱形知識(shí)（慣例） 四、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論 ? 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)論 ? 資源基礎(chǔ)論 ? 企業(yè)能力論 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)論 ? 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)論又稱環(huán)境論 ， 興起于 20世紀(jì) 70年代之后 ， 是戰(zhàn)略管理理論的重要內(nèi)容 ? 以邁克爾 波特為代表的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)論學(xué)者側(cè)重于從企業(yè)外部市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析 ， 認(rèn)為市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立起重要作用 ， 而不主要關(guān)注企業(yè)內(nèi)部的資源與能力 。 ? 然而這個(gè)理論在 20世紀(jì) 80年代早期的實(shí)證研究結(jié)果中引起了人們的質(zhì)疑： 為什么企業(yè)在面臨同樣的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)下 ， 其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)卻存在很大的差別呢 ？ 資源基礎(chǔ)論 ? 資源基礎(chǔ)論學(xué)者側(cè)重于從資源的差異性來(lái)分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì) ， 認(rèn)為企業(yè)間存在有形資源 、 無(wú)形資源和積累的知識(shí)的差異 ， 企業(yè)的特殊資源是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源泉 ， 擁有優(yōu)勢(shì)資源的企業(yè)能夠獲取超出平均水平的收益 。 ? 資源基礎(chǔ)論者在研究企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉時(shí) ， 忽視了企業(yè)資源配置者的因素 ， 造成了資源與資源配置者之間的分離 。 在他們的觀點(diǎn)中 ， 存在這樣隱含的假設(shè)： ? 即資源的效用是可以脫離人的活動(dòng)而客觀存在的 企業(yè)能力論 ? 能力論者提出了廣義資源的觀點(diǎn) ， 將資源基礎(chǔ)理論進(jìn)一步完善和發(fā)展 ， 他們的觀點(diǎn)包括： ? 把協(xié)調(diào)和有機(jī)結(jié)合的學(xué)識(shí)視為主要資源 ? 把人力資本和組織資本視為資源 ? 將社會(huì)資本納入資源體系當(dāng)中 ， 共同成為決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的因素 ? 能力理論將競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根源歸因于企業(yè)內(nèi)部化積累形成的企業(yè)廣義資源 （ 資源和能力 ） 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)外生 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)論 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)內(nèi)生 資源基礎(chǔ)論 企業(yè)能力論 核心能力與核心產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 核心能力 最終產(chǎn)品 最終產(chǎn)品 最終產(chǎn)品 最終產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 核心能力 核心能力 案例： 佳能公司的核心能力與產(chǎn)品 精密機(jī)加工 光學(xué) 微電子技術(shù) 照相機(jī) □ □ □ 傳真機(jī) □ □ □ 光學(xué)儀器 □ □ 激光打印機(jī) □ □ 五、企業(yè)能力的 結(jié)構(gòu) 資源 資源 資源 能力 能力 能力 核心能力 核心產(chǎn)品 1 核心產(chǎn)品 2 最終產(chǎn)品 業(yè)務(wù)單元 1 業(yè)務(wù)單元 2 業(yè)務(wù)單元 3 動(dòng)態(tài)能力 外 部 環(huán) 境 第二節(jié) 價(jià)值鏈分析 一、價(jià)值鏈的涵義 二、企業(yè)價(jià)值鏈分析 一、價(jià)值鏈的涵義 ? 價(jià)值鏈分析把組織看作一系列價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程，認(rèn)為企業(yè)的價(jià)值增值過(guò)程可以分為既相互獨(dú)立又相互聯(lián)系的多個(gè)價(jià)值活動(dòng)，這些價(jià)值活動(dòng)形成一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值鏈。 ? 價(jià)值鏈的含義可以概括為： ? 企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)之間都有密切聯(lián)系； ? 每項(xiàng)活動(dòng)都能給企業(yè)帶來(lái)有形或無(wú)形的價(jià)值； ? 價(jià)值鏈不僅包括企業(yè)內(nèi)部活動(dòng)，而且更重要的是，還包括企業(yè)外部活動(dòng)，如與供應(yīng)商之間的關(guān)系，與顧客之間的關(guān)系。 價(jià)值鏈特征 ? 增值鏈 ? 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力取決于價(jià)值鏈每個(gè)環(huán)節(jié)是否增值 ? 協(xié)作鏈 ? 環(huán)節(jié)的協(xié)作才能使企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)力 ? 信息鏈 ? 價(jià)值鏈體現(xiàn)了信息流 活動(dòng)類型 ? 直接活動(dòng) —— 直接涉及為買(mǎi)方創(chuàng)造價(jià)值的種種活動(dòng)，例如總裝、零部件加工、銷售業(yè)務(wù)、廣告、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、招聘等 ? 間接活動(dòng) —— 使直接活動(dòng)的持續(xù)進(jìn)行成為可能的各種活動(dòng)，例如，維護(hù)、進(jìn)度安排、設(shè)施管理、銷售管理、科研管理、銷售記錄等 ? 質(zhì)量保證 —— 確保其它活動(dòng)質(zhì)量的各種活動(dòng)，例如監(jiān)督、視察、檢測(cè)、復(fù)查、核對(duì)、調(diào)整等 價(jià)值鏈 輔 一般管理 邊 助 人力資源管理 活 技術(shù)開(kāi)發(fā) 際 動(dòng) 采購(gòu) 進(jìn)貨 生產(chǎn) 發(fā)貨 市場(chǎng) 服務(wù) 利 物流 作業(yè) 物流 營(yíng)銷 潤(rùn) 基本活動(dòng) 三個(gè)層面的價(jià)值鏈 行業(yè)價(jià)值鏈 公司價(jià)值鏈 運(yùn)營(yíng)作業(yè)鏈 供應(yīng) (供應(yīng)商 ) 轉(zhuǎn)變 (制造商 ) 流通 (中間商 ) 消費(fèi) (最終用戶 ) 進(jìn)貨 制造 發(fā)貨 營(yíng)銷 服務(wù) 材料準(zhǔn)備 組裝成型 質(zhì)量檢驗(yàn) 包裝 二、企業(yè)價(jià)值鏈分析 ? 識(shí)別和界定活動(dòng) ? 分析活動(dòng)的意義和效率 ? 尋求提高活動(dòng)效率或重組的途徑 案例：溫州打火機(jī)業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造