【文章內(nèi)容簡介】 （專一化）? 根據(jù)顧客可察覺價值的結構提出提高顧客價值的方向與做法 —— 顧客價值命題? 開發(fā)新產(chǎn)品顧客價值命題：要素與類型 競爭對手分析? 目的 :了解對手發(fā)展方式與對競爭行動的可能反應? 基本框架 : 長遠目標 ?，F(xiàn)行戰(zhàn)略 。假設 。能力 .? 問題 :1)攻擊行動 :對現(xiàn)有位置是否滿意 ?？赡懿扇〉男袆?。行動的實力和嚴重性 。2)防御能力 :反應程度 (軟弱或激烈 )。報復效果 .? 若干誤解 :1)系統(tǒng)地分析競爭對手是不可能的 。2)我們對于自己的競爭對手是非常了解的 ,因為我們每天都在和他們競爭 .? 實證結果 :行動者 (大 /小 )、行動性質(zhì) (可見性與復雜性 ,如價格 /非價格等 )、受影響者的性質(zhì) (能力 ,如規(guī)模等 )影響反應方式、程度與速度 , (美國國內(nèi)航空業(yè) 7986年數(shù)據(jù) )競爭對手分析要素? 基本框架長遠目標(動力 ) 現(xiàn)行戰(zhàn)略(競爭方式 )假設(認知模式 )能力(優(yōu)勢與弱點 )對手進攻與反擊行動概略實用方法：競爭對手情報系統(tǒng)? 任務 :收集資料與數(shù)據(jù) → 數(shù)據(jù)編輯 → 數(shù)據(jù)歸類 →消化性分析 → 與戰(zhàn)略制定者交流信息 → 戰(zhàn)略制定所需的競爭對手分析 .? 組織： 有組織且一個領導人專門負責（副總經(jīng)理及經(jīng)理助理）；多種實施方式（規(guī)劃部中競爭對手分析小組；對手情報協(xié)調(diào)員；戰(zhàn)略制定者非正式完成等）；正式的文件檔案系統(tǒng)是有益的。? 目的： 用到戰(zhàn)略的制定中去（必須創(chuàng)造性的把數(shù)據(jù)整理成簡明扼要、可用的形式，并呈送高層管理人員）。收集資料和數(shù)據(jù)? 出版資料： 產(chǎn)業(yè)研究（書本，專題研究）；協(xié)會（產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計資料）；商業(yè)雜志與報刊（專業(yè)類與管理類等）；公司文獻（上市公司報表、年度報告、網(wǎng)頁、手冊、廣告、專利等）；所在地的報紙等。? 實地資料： 本公司內(nèi)人員（市場研究人員，銷售與服務，技術人員，采購部門，對手前雇員、逆向工程等）；服務組織（行業(yè)協(xié)會，廣告機構，專業(yè)會議，市場調(diào)查公司，銀行，顧問等）；產(chǎn)業(yè)觀察者（證券分析者，政府有關部門，新聞機構等）；供應商；銷售商和顧客等。? 注意： 處理好兩個來源的關系和實地調(diào)研技巧。競爭對手情報系統(tǒng)? 數(shù)據(jù)編輯： 剪選關于對手的信息，會見與對手有接觸人，提供關于對手重大事件的報表，選定管理人員就對手情況定期報告；? 數(shù)據(jù)歸類： 分對手文件卷宗，對手文庫及管理人或?qū)κ址治鰠f(xié)調(diào)員，計算機儲存與摘要歸類；? 消化性分析： 數(shù)據(jù)來源可靠性排序，數(shù)據(jù)歸納，對手年度報告的分析，主要對手財務狀況分析，產(chǎn)品線比較分析，相對成本估計，戰(zhàn)略動向分析。? 與戰(zhàn)略制定者交流信息： 定期向重要領導人呈交剪輯匯編，定期的對手情況匯報，更新、深化關于對手的匯報，在計劃過程中呈交對手情況剪介。 關鍵成功因素 (KSFs)分析? : 影響行業(yè)中企業(yè)在市場上盈利性的能力的主要因素 , 如產(chǎn)品性能、競爭力、能力、市場表現(xiàn)等 . ? :它是所有企業(yè)為了在競爭和財務上成功必須具備的能力或條件 ,一般 35個 . KSFs因行業(yè)而異 , 因時而異 , 隨驅(qū)動力和競爭情況而改變 .? :1)顧客根據(jù)什么選擇產(chǎn)品 ? 2)企業(yè)為了競爭成功必須具備哪些資源和競爭能力 ? 3)企業(yè)如何才能取得持續(xù)競爭優(yōu)勢 ?? : 快餐業(yè) (地點、品牌、快捷、質(zhì)量等 )。啤酒業(yè)(能力利用率、批發(fā)網(wǎng)絡、聰明的廣告等 )? KSFs有競爭力 , 至少在一項因素上超群 .KSFs常見類型? 技術有關： 科研專家；工藝創(chuàng)新能力；產(chǎn)品創(chuàng)新能力； 網(wǎng)絡經(jīng)營能力等。? 制造有關： 低成本生產(chǎn)；高能力利用率； 有技能勞工；低成本產(chǎn)品設計；低成本廠址等。? 分銷有關：強的批發(fā)網(wǎng)； 公司控制的零售點； 低分銷成本 ,；快速配送等。? 銷售有關 :：技術支持；顧客服務； 定單處理 , 廣告等 .? 技能有關 :：技術工人；質(zhì)量管理訣竅； 設計專家；快速商業(yè)化能力等。? 一般管理能力： 卓越信息系統(tǒng)； 對市場狀況快速反應能力 ,；更多經(jīng)驗與管理訣竅等。? 其他類型：品牌或形象；總成本低；方便地點；財務資源等。 . 宏觀環(huán)境分析? 分析環(huán)境影響的 PEST? 政治的 /法律的 (P):反壟斷法 。環(huán)境保護法 ,稅法 。外貿(mào)規(guī)定 。勞動法 。政府穩(wěn)定性等 .? 經(jīng)濟的 (E):經(jīng)濟周期 。GNP趨勢 。利率 。貨幣供給 。通貨膨脹 。失業(yè)率 。可支配收入 。能源狀況 。要素成本等 .? 社會文化的 (S):人口統(tǒng)計 (年齡、家庭、收入分配 。地理分布 ,教育 )。生活方式的變化 。對工作和休閑的態(tài)度 .? 技術的 (T):政府對研究的投入 。新技術的發(fā)明和進展 。技術傳播速度 。折舊和報廢速度等 .? 、結構與競爭狀況 ?? ,哪個因素的影響更重要 ?未來呢 (35年甚至更長 )?實用技術 :若干環(huán)境分析技術? 趨勢外推 (短期預測 )? 頭腦風暴? Scenario(方案法或情景法 )? 計量模型 (回歸分析、經(jīng)濟計量模型等 )? 趨勢 影響分析 (TrendImpact Analysis)? 專家意見法 /德爾斐法? 模擬 (競爭模擬等 )? 信號監(jiān)測法? 交叉影響分析? 決策樹方法透視：環(huán)境掃描與方案（情景）確定? 環(huán)境掃描：瀏覽、監(jiān)視大量的環(huán)境信息，以覺察正在出現(xiàn)的趨勢，并形成若干可能情景或方案（ Scenarios）；? 關鍵影響因素數(shù)量較少情況下的方案確定：關鍵因素的不同狀況與組合；? 關鍵影響因素數(shù)量較多情況下的方案確定：樂觀、中等、悲觀等實用方法：面向 TQM的基準化? 基準化（ Benchmarking），又稱標桿瞄準，指管理者分析各個領域的領先者的方法，然后模仿它們的做法來改進自己的質(zhì)量或效率。? 例子：施樂在 70年代末通過與富士的合資公司學習日本對手高效率的秘密，用于改進自己的質(zhì)量與效率。? 例子：福特公司 80年代開發(fā)金牛座轎車，圍繞 400多個（顧客認為）重要的性能指標，進行廣泛基準化，獲得成功?；鶞驶幕静襟E? 管理當局成立基準化項目團隊，團隊最初任務是確定什么應當基準化，確定競爭對手，以及決定收集數(shù)據(jù)的方法；? 團隊從內(nèi)部收集作業(yè)數(shù)據(jù)和從外部收集其他組織的數(shù)據(jù)；? 通過分析數(shù)據(jù)，找出差距及其原因；? 制定和實施行動計劃，最終達到或超過其他組織的標準。 行業(yè)（或市場）吸引力與問題? ? 產(chǎn)業(yè) /市場規(guī)模與長期增長潛力，競爭狀況對盈利性影響? 公司在產(chǎn)業(yè)中相對競爭地位及其變化趨勢? 公司競爭能力與成功關鍵因素的匹配? 行業(yè)風險與不確定性的程度? 行業(yè)面臨問題的嚴重性? 參與該產(chǎn)業(yè)對公司其他產(chǎn)業(yè)競爭的好處等? ? 行業(yè)投資水平與政策，如投資、撤退或多角化等? 細分市場 /產(chǎn)品重點的改變 引：評價自身資源與能力? 分析目的：資源 /能力；優(yōu)勢與弱點? 分析方法– 人才、財務、設備、無形資產(chǎn)（聲譽、技術、文化）等資源– 能力：資源在采購、生產(chǎn)、營銷、人力資源管理、技術開發(fā)等方面分布與結合（價值鏈）– 能力與結構、系統(tǒng)、流程、文化– 核心競爭力 /能力– 戰(zhàn)略資源：核心競爭力 /戰(zhàn)略資產(chǎn) /核心流程 組織資產(chǎn) :分類與性質(zhì)? ：組織所擁有或可以利用的資源與能力。? ：根據(jù)研究目的可以有所不同；從企業(yè)實務的角度，可以分為人、財、物、無形資產(chǎn)、組織能力等 .? 人力資源：人員的數(shù)量、專門技能與知識、溝通與相互作用能力、激勵（ Motivation）；? 有形資產(chǎn)：物質(zhì)資產(chǎn)（設備、廠房等）；財務資源（流動資金、現(xiàn)金等）；? 無形資產(chǎn)：聲譽 (品牌、商譽等 )、技術性 (專利與技術等 )、組織文化、關系、歷史等；? 企業(yè)能力：組織資源通過有機結合將投入轉化為產(chǎn)出的能力。? :資產(chǎn)價值不同 。容量不同 (多少與持續(xù)時間） 。積累與衰減速度不同、專門性不同等。? 注意：可利用的資源；資源、能力與戰(zhàn)略關系資源、能力與戰(zhàn)略關系戰(zhàn)略關鍵資產(chǎn) /獨特能力競爭優(yōu)勢及其維持機會 /威脅產(chǎn)業(yè)成功關鍵因素資源 /技能財務 無形資產(chǎn) 人力物質(zhì)長期優(yōu)良表現(xiàn)競爭力的層級資源能力競爭力核心競爭力價值 建立難度增加企業(yè)能力狀態(tài)表? 工具設備 員工技能 組織能力 管理能力? 總經(jīng)理? 財務? 研究與開發(fā)? 生產(chǎn)運營? 市場營銷各要素的內(nèi)涵? 研究與開發(fā)：商品化產(chǎn)品的全過程：基礎與應用研究，模板與設計，工藝，市場研究、產(chǎn)品定位等? 生產(chǎn)運營：原材料采購、生產(chǎn)計劃、設備、制造技術、制造或裝配等；? 市場營銷：產(chǎn)品調(diào)撥、產(chǎn)品推介、廣告、促銷、售后服務等；? 總經(jīng)理和財務：公司與外部環(huán)境關系；戰(zhàn)略決策與資源分配方式，融資、公關；對各職能領域的目標的決策、指導與控制；管理服務。各要素的內(nèi)涵? 組織能力：組織機構、標準、規(guī)則和程序等；? 管理能力：管理者能勝任的工作類型，基于特定的培訓、經(jīng)驗與知識? 三類主流工業(yè)企業(yè)：消費品、工業(yè)品、軍事與國防? 經(jīng)簡化和調(diào)整后可適用欲貿(mào)易、金融、服務企業(yè)能力狀態(tài)表的應用? 與同行業(yè)競爭對手相比，可獲知資源與能力方面的優(yōu)弱點? 與要進入行業(yè)的競爭對手相比，可獲知進入新領域時本企業(yè)的競爭能力? 結合行業(yè)成功關鍵要素（ KSFs），可使上述分析更為精確? 對能力狀態(tài)表進行擴展，可進行多業(yè)務協(xié)同效果分析 價值鏈分析? – 內(nèi)部資源（活動）是如何配置的，以形成和維持競爭優(yōu)勢– 基礎活動與支持活動? :來自價值活動的構成、聯(lián)系及各個價值活動上的表現(xiàn)– 改變價值活動的構成與聯(lián)系– 改變各個價值活動上表現(xiàn) (成本效率與價值有效性 )價值鏈采 買技術開發(fā)人力資源管理基礎設施生產(chǎn)制造出貨后勤 營銷售后服務進貨后勤顧客輔助活動基本活動其他形式的價值鏈? 麥肯錫的 “業(yè)務活動系統(tǒng) ”技術研發(fā) 產(chǎn)品設計 生產(chǎn) 品牌 分銷 服務從價值創(chuàng)造活動環(huán)節(jié)看熊貓手機整合技術研發(fā) 產(chǎn)品設計 生產(chǎn) 品牌 分銷 服務麥克賽爾 南京熊貓 江蘇天創(chuàng)南京麥克賽爾 南京熊貓移動通信訂單 65%35%51%49%業(yè)務線直接增值職能 間接增值職能成熟業(yè)務成熟業(yè)務發(fā)展業(yè)務發(fā)展業(yè)務新興業(yè)務新興業(yè)務二維規(guī)劃模型二維規(guī)劃模型產(chǎn)品產(chǎn)品?產(chǎn)品產(chǎn)品?技術技術?質(zhì)量質(zhì)量供應鏈供應鏈?采購采購?制造制造?商務商務市場市場?渠道渠道 ?品推品推 ?服務服務 ?大客戶大客戶?企業(yè)規(guī)劃企業(yè)規(guī)劃?人力資源人力資源?IT建設建設 ?財務監(jiān)控財務監(jiān)控價值鏈重構與業(yè)務流程再造? 基于全局觀、戰(zhàn)略觀、競爭優(yōu)勢觀的流程再造? 面向顧客? 應用 IT? 組織結構變革 核心競爭力分析? 含義 （ Core Competence） ：一組卓越技術、技能的有效結合，它具有價值、稀缺、不易移動性（或難交易的 /內(nèi)部積累）和難復制性、難替代；? 內(nèi)在性質(zhì)：集合性、整合性、相對性? 分析的不同層次：業(yè)務層、公司層? 卓越的技術、技能存在于何處？它們是否被有效結合以形成對顧客有價值的產(chǎn)品 /服務？? 價值大??？能否被用于多種產(chǎn)品或業(yè)務中？? 可移動性？（可交易性 /內(nèi)部積累？）? 可復制性？可替代性？ 核心競爭力分析? 技能 小組 存在處 競爭 價值 耐久 產(chǎn)業(yè)變化 影響 /對策? S1? S2? S3? S4? S5企業(yè)系統(tǒng)：結構與核心要素內(nèi)部治理高階層與戰(zhàn)略邏輯結構 /規(guī)則 /流程 /系統(tǒng) /文化個人 /技術 /信譽與關系 /資金 /基本設施產(chǎn)品設計 生產(chǎn) 品牌 分銷 服務技術研發(fā)產(chǎn)品企業(yè)可利用資源利用企業(yè)系統(tǒng)觀點透視戰(zhàn)略能力? 哪些資源或能力可以成為戰(zhàn)略資產(chǎn) /能力？? 什么情況下價值鏈活動的重點、次序與速度可以成為一種戰(zhàn)略能力？? 信任 /文化可以成為一種戰(zhàn)略資源嗎？? 什么情況下高階層可以成為一種戰(zhàn)略資源？? 什么情況下或什么樣的戰(zhàn)略邏輯可以成為一種戰(zhàn)略資源 /能力？資源基礎的競爭優(yōu)勢? – 分解與組合– 評估框架? – 相對外部機會更好地利用資產(chǎn)– 資源的杠桿利用 (Leveraging Resources):新市場或新行業(yè)? 、提升與更新– 強化現(xiàn)有資產(chǎn)、增加互補資產(chǎn)、發(fā)展新資產(chǎn)– 連續(xù)性與適應性– 承諾與靈活性資源基礎的戰(zhàn)略資源能力可持續(xù)競爭優(yōu)勢的潛力戰(zhàn)略補的資源差距 ,在補充、擴大、更新企業(yè)資源基礎方面投資相對競爭者的優(yōu)弱勢(企業(yè)能做什么 ) /能力的盈利潛力 (創(chuàng)造、維持、利用競爭優(yōu)勢 )外部機會更好利用公司的能力一種資源或能力的盈利潛力資源 /能力的盈利潛力建立的競爭優(yōu)勢的大小競爭優(yōu)勢的可持續(xù)性可占有性稀缺性相關性耐久性可流動性可復制性產(chǎn)權安排相對議價能力資源嵌入性實例：托兒也托老? 抄手幼兒園的價值活動– 基礎