【文章內(nèi)容簡介】 ”這樣的以犧牲獨(dú)特性為代價(jià)的具有短期誘惑的常規(guī)戰(zhàn)場上 由于“無特征”而無法 獲得顧客忠誠和顧客 依賴 回到起點(diǎn)： （一） 無優(yōu)勢狀態(tài)：利薄或虧損 （二）有優(yōu)勢狀態(tài)：雖有優(yōu)勢，但易尚失 第三部分。企業(yè)戰(zhàn)略的制定與實(shí)施 (1) 使命定位 (2) (第一 ~第二章 ) (2) 分析級 (3)公司級戰(zhàn)略 (4)事業(yè)部級戰(zhàn)略 (5) 戰(zhàn)略實(shí)施管理 (1) 使命識別與 (2) 商業(yè)模式設(shè)計(jì) (1) 使命定位 (2) 分析級 (第三 ~第四章 ) (3)公司級戰(zhàn)略 (4)事業(yè)部級戰(zhàn)略 (5) 戰(zhàn)略實(shí)施管理 分析級的主要任務(wù)是在方向性 選擇之前澄清相關(guān)產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵性質(zhì) 從內(nèi)容上講 ,這種分析涉及兩個(gè)層面 : (1) 產(chǎn)業(yè)壁壘等外部特征 (2) 競爭強(qiáng)度等內(nèi)部特征 (2) 分析級 外部特征分析之一 : 產(chǎn)業(yè)壁壘 產(chǎn)業(yè)壁壘是指處于產(chǎn)業(yè)以外的廠商在進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)的過程中所遇到的全部障礙 . 產(chǎn)業(yè)壁壘的主要構(gòu)成因素是 : (1) 規(guī)模效應(yīng) 特指一種決策的兩難境地 ,所謂兩難分別是 : 由規(guī)模收益 (盈虧平衡點(diǎn) )所決定的投資壓力 由大量銷售所決定的市場壓力 (1) 規(guī)模效應(yīng) (2) 差別化效應(yīng) (3) 技術(shù)效應(yīng) (4) 原材料效應(yīng) (5) 政策與法規(guī)效應(yīng) 銷量 收益 成本 銷售收入 a 銷售收入取決于 (1)銷量 (2)單價(jià) ,表示為 a角 不變成本 指與產(chǎn)量無關(guān)的成本 可變成本 總成本 : 等于不變成本 +可變成本 K:盈虧平衡點(diǎn) 虧損區(qū) 盈利區(qū) 典型的具有規(guī)模類壁壘的產(chǎn)業(yè) : 牙膏 汽車 PC機(jī) 鋼鐵 規(guī)模類壁壘的基本決定因素 ? 是該產(chǎn)業(yè)中企業(yè)運(yùn)行的平均不變費(fèi)用 這種平均不變費(fèi)用受該產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)技術(shù) ,營銷模式等因素的影響 (2) 差別化效應(yīng) 指由于原有廠商長期的宣傳努力而在消費(fèi)者心目中所形成的主觀心理定位 . 這是一種隱蔽而頑固的進(jìn)入障礙 , 典型的具有差別化效應(yīng) 壁壘的產(chǎn)業(yè)包括 : 高檔轎車 化妝品 高檔服飾 (3) 技術(shù)效應(yīng) 主要的形成因素是無形的組合技術(shù)以及 KNOW HOW (4) 原材料效應(yīng) 冶金 釀酒 新聞 (5) 政策與法規(guī) 產(chǎn)業(yè)特征分析之二 : 產(chǎn)業(yè)競爭度分析 意義 : 為針對性的戰(zhàn)略性投資作準(zhǔn)備 方法 : 五要素模型 一個(gè)產(chǎn)業(yè)的競爭強(qiáng)度取決于以下因素 : 現(xiàn)有廠商 的數(shù)量與 能力 新進(jìn)入者 供方實(shí)力 買方實(shí)力 替代者 (1) 使命定位 (2) 分析級 (3)公司級戰(zhàn)略 (第七章 ) (4)事業(yè)部級戰(zhàn)略 (5) 戰(zhàn)略實(shí)施管理 公司級戰(zhàn)略要解決的基本問題是 企業(yè)的最佳業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu) 公司級戰(zhàn)略 現(xiàn)實(shí)中有如下業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)類型 : 單業(yè)務(wù)企業(yè) 多業(yè)務(wù)企業(yè) 垂直多元化 相關(guān)多元化 無關(guān)多元化 關(guān)于垂直多元化 (又稱垂直一體化 ) 這是指沿著產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的前向或后向伸展而形成的業(yè)務(wù)組合，例如： 造紙 印刷 圖書等 書店 教育 木材加工 林場 垂直多元化的主要合理性 1。減少交易成本和相應(yīng)的市場風(fēng)險(xiǎn) 2。增加在整個(gè)行業(yè)中的影響力 垂直多元化的主要消極因素 1。對核心競爭力的影響 愛力信 2。對企業(yè)靈活性的沖擊 關(guān)于同業(yè)多樣化 這是指運(yùn)用公司原有的 (核心 )技術(shù)在不同的市場上 ,甚至在不同的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)開展 業(yè)務(wù) .例如 佳能運(yùn)用其光學(xué)方面的能力和技術(shù)在航天 ,辦公設(shè)備 ,通信產(chǎn)品 ,精密儀器等方面的經(jīng)營 關(guān)于無關(guān)多元化 (集團(tuán)多元化 ) 這是指公司將業(yè)務(wù)拓展到非相關(guān)領(lǐng)域 ,例如 美國返太平洋公司將其業(yè)務(wù)由原來的鐵路運(yùn)輸擴(kuò)展到石油和天然氣開發(fā) ,采礦 微波和光纖維 ,危險(xiǎn)品處理等 . 公司在其業(yè)務(wù)組合的分析方面所常用的一種技術(shù)就是波士頓矩陣方法 (BCG) KAO公司的核心技術(shù) 市場增長率 （相對）市場占有率 高 低 低 高 狗類 配置策略： 放棄 硬著陸 軟著陸 現(xiàn)金牛類 配置策略 : 維持 單位投入的最大 回報(bào) 問號類 (問題類 ) 明星類 請注意： BCG方法與其 說是一種分析 方法 ,不如說是 一種溝通的方 法 ! (1) 使命定位 (2) 分析級 (3)公司級戰(zhàn)略 (5) 戰(zhàn)略實(shí)施管理 這一級戰(zhàn)略要解決的核心問題就是 對指定的業(yè)務(wù) (通常位于某事業(yè)部內(nèi) ) 進(jìn)行獨(dú)特性定位 ,這涉及三個(gè)層面的 問題 : 1. 獨(dú)特性的設(shè)計(jì)與描述 : 價(jià)值屬性創(chuàng)新 與價(jià)值曲線 2. 競爭戰(zhàn)略的類型與結(jié)構(gòu) ?（職業(yè)經(jīng)理的看家本領(lǐng)?。? (4)事業(yè)部級戰(zhàn)略 1。企業(yè)獨(dú)特性定位的分析設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn) 顧客界定 顧客的價(jià)值構(gòu)成 分析 顧客的價(jià)值標(biāo) 準(zhǔn)判斷 企業(yè)內(nèi)價(jià)值活動(dòng) 與關(guān)聯(lián)性安排 有效的獨(dú)特 性 持續(xù)性 高績效 顧客界定 1。金寶利斯的例子 2。電冰箱的例子 正確的邏輯：價(jià)值準(zhǔn)則 實(shí)踐中的意義： 業(yè)務(wù)邊界（ SBU）劃分 實(shí)踐中的問題： 基于技術(shù)（工藝）的業(yè)務(wù)劃分 后果： 模糊或扭曲了真實(shí)的績效因素和企業(yè)能力 顧客的消費(fèi) 行為與價(jià)值構(gòu)成 顧客獲得的價(jià)值只有在其消費(fèi)模式 的框架下才能識別出來 1。作為資本品的運(yùn)輸工具（卡車）的例子， 顧客使用該卡車的目的與方式 2。摩托車發(fā)動(dòng)機(jī)的例子，整車廠的價(jià)值鏈構(gòu)成 3。 ACCOR 公司的例子 價(jià)值創(chuàng)新的例子： 普通低 星級飯店 的價(jià)值曲線 ACCOR的價(jià)值曲線 行業(yè)相對水平 低 高 飯店服務(wù)的 主要屬性 飲食 建筑美感 大堂 房間大小 服務(wù)水平 房間設(shè)備 床的質(zhì)量 衛(wèi)生 房間安靜 價(jià)格 一般的兼容性 輸出兼容 硬盤容量 價(jià)格 可靠性 可配置性 管理能力 實(shí)用性 安全性 服務(wù)能力 第一次創(chuàng)新 第二次創(chuàng)新 第三次創(chuàng)新 1989 1992 1993 1995 相對水平 相對水平 相對水平 低 高 重復(fù)創(chuàng)新：康柏公司的例子 正確的邏輯： 以顧客的價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)（企業(yè)組織）或消費(fèi)行為模式為基礎(chǔ) 實(shí)踐中的意義：產(chǎn)品（服務(wù)）開發(fā)與企劃的基礎(chǔ) 實(shí)踐中的問題： 模糊，籠統(tǒng)或錯(cuò)誤 旅游業(yè)的例子 后果： 不可能形成競爭優(yōu)勢，經(jīng)營惡化 普通燈泡（電光源）的例子 不可能形成正確的工作重點(diǎn)，也就不 可能有正確的組織結(jié)構(gòu) 顧客的價(jià)值標(biāo) 準(zhǔn)判斷 顧客的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn) = 使用標(biāo)準(zhǔn) + 信號標(biāo)準(zhǔn) 某種組合櫥柜的例子 使用標(biāo)準(zhǔn) 信號標(biāo)準(zhǔn) 1。防火性能 2。堅(jiān)固性 3。價(jià)格 4。造型合理性 5。防污染性 6。藏貨量 7。表面美觀 1。廣告 2。銷售業(yè)績 3。展位位置 4。售后服務(wù)水平 使用標(biāo)準(zhǔn)： 作為顧客價(jià)值基礎(chǔ)的因素 信號標(biāo)準(zhǔn)： 顧客判斷企業(yè)及其產(chǎn)品的因素 正確的邏輯： 二者最大限度的一致 實(shí)踐中的意義： 培育和鞏固客戶關(guān)系 實(shí)踐中的問題： 不能正確識別顧客的購買標(biāo)準(zhǔn)，尤其是信號標(biāo)準(zhǔn) 重點(diǎn)在于拓展信號價(jià)值，因?yàn)檫@種價(jià)值往往直接影響 購買決策但又無法度量 一個(gè)說的準(zhǔn)但