【文章內(nèi)容簡介】 原材料儲備 現(xiàn)金 可運(yùn)作資本（融資渠道） 固定資產(chǎn)的變現(xiàn)價(jià)值 廠房、設(shè)備的使用壽命 廠房與設(shè)備的靈活性 權(quán)益負(fù)債率 凈現(xiàn)金流量與資本支出比例 貸款利率 無 技術(shù) 形 資 產(chǎn) 商譽(yù) 以專有技術(shù)（專利、版權(quán)、商業(yè)秘密）形式擁有的技術(shù)儲備和專業(yè)知識與方法 創(chuàng)新資源：研究設(shè)備、科技人員 通過商標(biāo)所有權(quán)建立的商譽(yù) 因產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量享有的商譽(yù) 企業(yè)在供應(yīng)商、金融機(jī)構(gòu)、政府、 合作伙伴、社區(qū)中的聲譽(yù) 專利數(shù)量與價(jià)值 來自專利許可的收益 研發(fā)人員占總?cè)藛T的比例 品牌識別 顧客重復(fù)購買率 與競爭品牌的差距 產(chǎn)品質(zhì)量的檢測能力 人力資源 員工培訓(xùn)和專業(yè)知識 員工對環(huán)境變化的適應(yīng)性； 員工的投入與忠誠 員工在教育、技術(shù)、職業(yè)方面的合格證； 員工的工作生活質(zhì)量； 員工流失率； G2 Marketing 2023 二、能力狀況分析 ? 資源與能力的區(qū)別： ? 能力 —— 是企業(yè)運(yùn)用 、 組合 、 協(xié)調(diào)各種資源 ， 以最大限度發(fā)揮其潛在價(jià)值的能力； G2 Marketing 2023 能力競爭的四項(xiàng)基本原則 ? 斯塔克 （ STALK1992） 在研究了沃爾瑪 、 本田等成功公司的基礎(chǔ)上 ， 提出了基于 能力競爭 的四項(xiàng)基本原則： 第一 ， 企業(yè)戰(zhàn)略的基本要素不是產(chǎn)品和市場 ， 是業(yè)務(wù)流程； 第二 ， 企業(yè)必須把主要業(yè)務(wù)流程轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略能力 ， 能持續(xù)為客戶提供超值服務(wù)；只有這樣才能取得成功； 第三 ， 為取得這些能力 ， 企業(yè)必須對基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行投資 ， 目的是將傳統(tǒng)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位及其功能聯(lián)系起來； 第四 ， 基于能力戰(zhàn)略的核心人物是首席執(zhí)行官； G2 Marketing 2023 ? 沃爾瑪?shù)某晒Σ⒉辉谟诒砻娴奶焯斓蛢r(jià) 、 規(guī)模優(yōu)勢等等 ， 而在于他的業(yè)務(wù)流程 —— 轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略能力 —— 實(shí)現(xiàn)顧客超值服務(wù) 。 ? 能力比資源更重要 。 G2 Marketing 2023 三、獨(dú)特競爭力 ? 企業(yè)所擁有的資源、能力如果是競爭對手所沒有的 ——獨(dú)特競爭力 ? 獨(dú)特競爭力 ——產(chǎn)生超越對手的競爭優(yōu)勢 ? 企業(yè)要持久的保持競爭優(yōu)勢 ——讓對手難以模仿 ? 有形資源 ——較易模仿 ? 無形資源 ——較難模仿 ? 獨(dú)特能力 ——更難模仿 G2 Marketing 2023 關(guān)于公司組織資源 ? 產(chǎn)權(quán)制度 ? 治理結(jié)構(gòu)和組織結(jié)構(gòu) ? 公司價(jià)值鏈 ? 企業(yè)文化 ? 上述組織資源（制度資源）對于企業(yè)競爭力的影響，日益引起人們的關(guān)注。 G2 Marketing 2023 內(nèi)部因素分析總結(jié)：美泰克公司為例： 內(nèi)部因素 權(quán)重 評分 加權(quán)分 說明 優(yōu)勢： 1美泰的質(zhì)量文化 5 質(zhì)量是其成功關(guān)鍵 2高層管理經(jīng)驗(yàn)豐富 4 懂家用電器 3垂直一體化 4 專用工廠 4與員工關(guān)系 3 還好，但正在變壞 5胡佛的國際化導(dǎo)向 3 胡佛以清潔器聞名 劣勢： 6研究開發(fā)工藝導(dǎo)向 2 新產(chǎn)品開發(fā)慢 7分銷渠道 2 超級市場取代小代理商 8財(cái)務(wù)狀況 2 高負(fù)債 9全球定位 2 除在英國和澳大利亞之外，胡佛較弱 10制造設(shè)施 4 正在投入 G2 Marketing 2023 說明： 第一欄， 10個(gè)優(yōu)勢和劣勢（可以增加或減少） 第二欄，給每個(gè)因素制定權(quán)重，權(quán)重在 （最重要）和 （不重要）之間，確定權(quán)重的依據(jù)是該因素對公司戰(zhàn)略位置的可能影響，權(quán)重之和等于 ； 第三欄 ,根據(jù)公司對每個(gè)因素的響應(yīng)給每個(gè)因素評分 ,分?jǐn)?shù)在 5分 (很好 )和 1分 (很差 )之間； 第四欄，把每個(gè)因素的權(quán)重和評分相乘，得到每個(gè)因素的加權(quán)分； 第五欄，給每個(gè)因素說明理由； 最后得到總加權(quán)分，可以看出公司響應(yīng)內(nèi)部環(huán)境因素的優(yōu)劣。總分在 （很好）和 （很差）之間， 。 G2 Marketing 2023 ? 外部環(huán)境 、 內(nèi)部環(huán)境的分析 ， 目的在于發(fā)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展新的機(jī)會和威脅 ， 把握自己的優(yōu)勢和劣勢 ， 為在企業(yè)和外部環(huán)境之間找到平衡， 形成最佳匹配 。 ? SWOT矩陣是有效的分析工具： G2 Marketing 2023 四、 SWTO矩陣分析 內(nèi)部環(huán)境 優(yōu)勢 （ S） 劣勢（ W） SO戰(zhàn)略 WO戰(zhàn)略 機(jī)會 機(jī)會、優(yōu)勢組合 機(jī)會、劣勢組合 （ O） （ 可能采取的戰(zhàn)略： （可能采取的戰(zhàn)略： 外 最大限度的發(fā)展） 利用機(jī)會、回避弱點(diǎn)） 部 環(huán) 境 ST戰(zhàn)略 WT戰(zhàn)略 威脅 威脅、優(yōu)勢組合 威脅、劣勢組合 （ T） （ 可能采取的戰(zhàn)略： （可能采取的戰(zhàn)略： 利用優(yōu)勢、減低威脅） 收縮、合并） G2 Marketing 2023 繼續(xù)以美泰公司為例： 對前兩張表進(jìn)行整合 ,從外部因素 /內(nèi)部要素中選擇最重要的戰(zhàn)略要素加以總結(jié)： 內(nèi)部戰(zhàn)略要素：優(yōu)勢 /劣勢 權(quán)重 評分 加權(quán)分 耐久性 說明 美泰的質(zhì)量文化 (s) 5 質(zhì)量是成功的關(guān)鍵 胡佛的國際化導(dǎo)向 (s) 3 品牌 財(cái)務(wù)狀況 (w) 2 高負(fù)債 全球定位 (w) 2 只在北美、英國、澳大 利亞經(jīng)營 外部戰(zhàn)略要素：機(jī)會 /威脅 歐盟經(jīng)濟(jì)一體化 (O) 4 并購胡佛 偏愛高質(zhì)量電器的人口 (O) 5 美泰質(zhì)量 超級倉儲趨勢 (O+T) 2 美泰這個(gè)渠道較弱 惠爾浦與伊萊克斯 (T) 3 主導(dǎo)產(chǎn)業(yè) 日本電器公司 (T) 2 進(jìn)入亞洲 總計(jì) 短期 中期 長期 G2 Marketing 2023 說明： 第一欄，列出最重要的內(nèi)部因素和外部因素（由 20個(gè)減為 9個(gè)），并指出每個(gè)因素是優(yōu)勢或劣勢，機(jī)會或威脅； 第二欄，列出權(quán)重，并可以重新作出調(diào)整； 第三欄，根據(jù)公司管理層如何應(yīng)對這些因素進(jìn)行評分； 第四欄，與前兩張表同樣算出加權(quán)分；總分 3分為平均水平； 第五欄，新增耐久性一項(xiàng)，短期為 1年以內(nèi)，中期為 1～ 3年，長期為 3年以上； 第六欄，對每個(gè)戰(zhàn)略要素的說明； ? 這就把最重要的內(nèi)部戰(zhàn)略要素和外部戰(zhàn)略要素列在一張表上，為戰(zhàn)略制定打下基礎(chǔ)。 G2 Marketing 2023 第四章： 企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標(biāo) G2 Marketing 2023 一、 企業(yè)使命 ? 外部環(huán)境 —— 企業(yè)可作什么 ？ ? 內(nèi)部環(huán)境 —— 企業(yè)能作什么 ？ ? 企業(yè)使命 —— 企業(yè)應(yīng)作什么 ？ ? 大體相同的內(nèi) 、 外部環(huán)境 —— 不同的企業(yè)可能有不同的戰(zhàn)略選擇 ！ G2 Marketing 2023 ? 什么是企業(yè)使命 ？ P117 ? 不同的企業(yè)有不同的企業(yè)使命 ? 企業(yè)使命的表述并沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)模式 ， 但核心是企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)和經(jīng)營宗旨 ? 經(jīng)營哲學(xué) （ 經(jīng)營理念 、 經(jīng)營思想 ） P117 ? 經(jīng)營宗旨 （ 經(jīng)營方向 、 目標(biāo) ） P118 G2 Marketing 2023 企業(yè)使命表述的一般要點(diǎn)： 顧客。如何對待顧客，目標(biāo)顧客是誰？ 產(chǎn)品。提供什么產(chǎn)品和服務(wù)？ 市場。市場在那里？與誰競爭？ 技術(shù)。使用什么樣的技術(shù)？ 贏利。對生存、發(fā)展、贏利的關(guān)注？ 經(jīng)營理念。價(jià)值觀、社會責(zé)任感？ 自我評價(jià)。對自己競爭優(yōu)劣勢的認(rèn)識？ 對公眾形象的關(guān)注？ 對企業(yè)員工的關(guān)注？ G2 Marketing 2023 實(shí)例分析： ? 美泰克公司的企業(yè)使命描述： ? “通過設(shè)計(jì)、建造和銷售世界上最好的家用電器并提供良好服務(wù)，改善家庭生活質(zhì)量”。 ? 松下電器公司的經(jīng)營哲學(xué) p118 ? 福特公司的使命 P129 G2 Marketing 2023 二、 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo) 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo) ， 是表達(dá)什么時(shí)間 、 盡可能保質(zhì)保量完成什么任務(wù) 。 戰(zhàn)略目標(biāo)的構(gòu)成： ? 德魯克 主張：七個(gè)方面； P125 ? 貝葉斯 主張：四個(gè)類別； P126 G2 Marketing 2023 國內(nèi)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)一般構(gòu)成： ? 發(fā)展規(guī)模 （ 銷售額 、 增長速度 、 創(chuàng)匯 、 多少強(qiáng) ） ? 市場份額 （ 產(chǎn)品數(shù)量 、 行業(yè)排名 、 市場范圍 、 出口指標(biāo) ） ? 盈利指標(biāo) （ 利潤 、 利潤率 ） ? 品牌目標(biāo) （ 品牌知曉度 、 馳名商標(biāo) 、 著名商標(biāo) ） ? 改革 （ 產(chǎn)權(quán)改革 、 上市 、 MBO） ? 社會責(zé)任 G2 Marketing 2023 關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任爭論 ? 米爾頓 .弗里德曼關(guān)于企業(yè)責(zé)任的傳統(tǒng)觀點(diǎn) : ? “企業(yè)只有一條社會責(zé)任就是運(yùn)用資源 ,按照游戲規(guī)則經(jīng)營來增加利潤 ,也就是說 ,不依靠欺詐和騙術(shù)參與、自由、開放的競爭。” ? 認(rèn)為，讓企業(yè)作出諸如：降低價(jià)格防止通貨膨脹；投資降低污染；雇傭富余失業(yè)者；等一般社會福利，只會降低企業(yè)效率；是“致命的魔鬼原則” ? 一般社會福利應(yīng)當(dāng)有政府來承擔(dān)。不應(yīng)當(dāng)讓企業(yè)承擔(dān)。 G2 Marketing 2023 卡洛爾關(guān)于企業(yè)的四種責(zé)任： ? 經(jīng)濟(jì)責(zé)任 (利潤、股東的回報(bào)）必須履行； ? 法律責(zé)任（遵紀(jì)守法）不得不履行； ? 道德責(zé)任（按照一個(gè)社會普遍信仰行事）應(yīng)當(dāng)履行； ? 自愿責(zé)任（贊助、慈善）可以履行； ? 分歧在于后兩條責(zé)任?。▽?shí)際上法律責(zé)任也有分歧） ? 弗里德曼認(rèn)為，企業(yè)承擔(dān)后兩條社會責(zé)任會降低效率！ ? 卡洛爾認(rèn)為，如果企業(yè)不履行后兩條社會責(zé)任，就會導(dǎo)致政府增加法律法規(guī)限制企業(yè)行為 ——如降低污染；最終也會降低企業(yè)效率！ ? 這種爭論目前并沒有結(jié)果！ G2 Marketing 2023 一般社會福利是否應(yīng)當(dāng)由企業(yè)來承擔(dān)？ （課堂討論） ? 一般社會福利：僅僅對一單個(gè)企業(yè)利益有影響的因素屬于企業(yè)福利；如果對于單個(gè)企業(yè)以外的其他群體利益也有影響 ——“一般社會福利”，或“公共福利”。 ? 諸如：失業(yè)問題、通貨膨脹、環(huán)境污染、公共設(shè)施等等。 ? 追求利潤是企業(yè)目標(biāo)，自負(fù)盈虧；企業(yè)是否應(yīng)當(dāng)一般社會福利問題？ ? 產(chǎn)品漲價(jià) ——政府是否可以干預(yù)？ ? 解聘職工 ——政府是否應(yīng)當(dāng)干預(yù)？ ? 公共設(shè)施 ——是否應(yīng)當(dāng)由單個(gè)效益好的企業(yè)承擔(dān)？ ? 環(huán)境污染 ——是否由企業(yè)去治理？ G2 Marketing 2023 課堂討論： ? 一棟居民樓梯過道電燈的維護(hù) G2 Marketing 2023 樓梯電燈四種解決方案： ? 第一種：富人承擔(dān)； ? 第二種：活雷鋒承擔(dān)； ? 第三種：每戶輪流承擔(dān)； ? 第四種：召集大家開會、討論、表決、監(jiān)督實(shí)施； ? 第五種：通過小區(qū)物業(yè)管理； G2 Marketing 2023 討論提示： ? 究竟應(yīng)當(dāng)由誰承擔(dān)？有兩個(gè)基本評判標(biāo)準(zhǔn) ——效率（成本）、公平； ? 為什么需要政府？ ? 管理一般社會職能，社會福利。 ——公平、效率； ? 有了政府，是否還需要企業(yè)，特別是效益好的企業(yè)，需要富人去承擔(dān)更多的社會職能？ G2 Marketing 2023 和諧社會價(jià)值觀念體系重建