【正文】 整時(shí)期 （ 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 、 所有制結(jié)構(gòu) ） G2 Marketing 2023 存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來的巨大成本優(yōu)勢(shì) ， （ 擴(kuò)張可以消除行業(yè)內(nèi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的潛在危險(xiǎn) ） 善于不斷運(yùn)用新技術(shù) 、 開發(fā)新產(chǎn)品 、 新市場(chǎng) ——不斷創(chuàng)造市場(chǎng) 領(lǐng)導(dǎo)人風(fēng)險(xiǎn)偏好度高 ， 追求成功的價(jià)值觀 ， 高激勵(lì)機(jī)制； ? 奉行此種戰(zhàn)略往往能夠獲得較高的利潤(rùn)回報(bào) ， 但是風(fēng)險(xiǎn)也大； G2 Marketing 2023 發(fā)展戰(zhàn)略有多種不同類型 以下介紹幾種主要的發(fā)展戰(zhàn)略： G2 Marketing 2023 一 、 集中生產(chǎn)單一產(chǎn)品的戰(zhàn)略 （專業(yè)化戰(zhàn)略 ） G2 Marketing 2023 集中生產(chǎn)單一產(chǎn)品獲得快速成長(zhǎng) 往往需要具有以下條件： 產(chǎn)業(yè)處于快速成長(zhǎng)期 ， 巨大的需求拉動(dòng)；行業(yè)不成熟 ，沒有形成強(qiáng)勢(shì)品牌； （ 福特的 T字型黑色轎車 、 格蘭仕微波爐 、 中國(guó)近年的家電 、 通訊 、 汽車 、 房地產(chǎn) ） 規(guī)模經(jīng)濟(jì)明顯 ， 通過迅速擴(kuò)大規(guī)模取得成本優(yōu)勢(shì) ， 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷成熟 ， 行業(yè)洗牌 ， 產(chǎn)業(yè)集中度迅速提高， 行業(yè)向少數(shù)大企業(yè)集中 。 G2 Marketing 2023 三、縱向一體化 G2 Marketing 2023 ? 橫向擴(kuò)張與縱向擴(kuò)張 ? 縱向擴(kuò)張 ——前向一體化 、 后向一體化 G2 Marketing 2023 前向一體化實(shí)例分析： 蘇寧 、 國(guó)美：批發(fā) ——連鎖零售； 原因： ? 利用規(guī)模優(yōu)勢(shì) ， 打價(jià)格戰(zhàn) ， 占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額； ? 通過做大規(guī)模 ， 增加對(duì)上游廠家的控制力； ? 逐步控制區(qū)域市場(chǎng) ——更多的獲利； G2 Marketing 2023 萬和 ? 萬和：萬家樂的配件廠 （ 點(diǎn)火器 ） ——整機(jī) ? 原因： 整機(jī)利潤(rùn)當(dāng)時(shí)很高； 作整機(jī)才能做大規(guī)模； 作整機(jī)才有自己的品牌； G2 Marketing 2023 后向一體化實(shí)例分析： ? 榮事達(dá) ——威達(dá)電機(jī)、線束、包裝、塑料配件 （肥水不流外人田） ? 美的、格力 ——空調(diào)壓縮機(jī) ? 彩電 ——顯示屏、液晶板 ? 黃山永新包裝集團(tuán) ——吹塑項(xiàng)目、錫泊包裝材料 ? 控制原材料供應(yīng)的方便性、品質(zhì)、成本價(jià)格，以及安排就業(yè)，增加利潤(rùn)，作大規(guī)模等。 ? 介紹國(guó)外一些跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)的多元化實(shí)例： G2 Marketing 2023 成功大型集團(tuán)不相關(guān)多元化的三種類型： ? 第一種 ， 集群式的專業(yè)化 、 集中化 ? 雖然行業(yè)跨度大 ， 但在每個(gè)行業(yè)仍然是處在行業(yè)前列； ? GE公司韋爾奇著名的 “ 數(shù)一數(shù)二戰(zhàn)略 ” （ 擁有足夠的資源 ， 規(guī)模巨大 ） ? 此種多元化 ——是一種集群的集中化 、 專業(yè)化； G2 Marketing 2023 ? 第二種，互補(bǔ)型的多元化 ? 有些企業(yè)的多元化在于把握機(jī)會(huì)，分散風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)， “東方不亮西方亮 ”。或者企業(yè)的買賣。 ? 聯(lián)想認(rèn)為：不相關(guān)多元化必須采用獨(dú)立的、自負(fù)盈虧“公司制”運(yùn)作，而不能采用“事業(yè)部制”運(yùn)作。 G2 Marketing 2023 第三種多元化：案例 好孩子的鞋帶 ——基金收購(gòu)案例 G2 Marketing 2023 對(duì)比分析國(guó)內(nèi)一些企業(yè)的不相關(guān)多元化： ? 安徽揚(yáng)子集團(tuán)（第一種？ ? 海爾藥業(yè)、物流（第一種？ ? 聯(lián)想手機(jī)（第一種？ ? TCL、創(chuàng)維、海爾電腦 ? 中糧集團(tuán)、華潤(rùn)集團(tuán)、上海復(fù)星、更是產(chǎn)業(yè)跨度極大，不僅做進(jìn)出口、國(guó)內(nèi)零售業(yè)、啤酒、產(chǎn)農(nóng)品加工、生物制藥等等；似乎看到 GE、和黃的影子； G2 Marketing 2023 關(guān)于 “ 多元化沖動(dòng) ” ? 八年前，家電企業(yè)進(jìn)軍電腦（海爾、海信、創(chuàng)維、 TCL ? 五年前，紛紛進(jìn)入手機(jī)（ TCL、海爾、聯(lián)想、長(zhǎng)虹、創(chuàng)維 ? 三年前，紛紛進(jìn)入汽車（春蘭、科龍、美的、波導(dǎo)； ? 幾乎所有的大企業(yè)都進(jìn)入房地產(chǎn)； ? 這是一種在外部誘因驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生的“多元化沖動(dòng)”。 G2 Marketing 2023 “ 多元化沖動(dòng) ” 的外部誘因 ? 外部誘因條件：經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，需求迅速擴(kuò)大，或者政府政策驅(qū)動(dòng)， ——只要投入，擴(kuò)大產(chǎn)量，就能迅速獲利，在這種情況下產(chǎn)生的多元化投資擴(kuò)張 ——“多元化沖動(dòng)”。 ? 例如：柯達(dá)， 60年代以后進(jìn)入藥業(yè)、日用品、化工產(chǎn)品；核心主業(yè)膠卷受到?jīng)_擊， 80年代以后迅速退出，重新回到膠卷主業(yè)。必須放到特定的環(huán)境下分析，如何評(píng)價(jià)不可一概而論！ ? IBM出售 PC業(yè)務(wù) ——也是歸核化戰(zhàn)略！ G2 Marketing 2023 五、公司戰(zhàn)略的實(shí)施方式 G2 Marketing 2023 ? 企業(yè)并購(gòu)是快速擴(kuò)張最主要的方式 ? 西方國(guó)家曾經(jīng)經(jīng)歷四次大的兼并浪潮 P146 ? 大規(guī)模并購(gòu)浪潮不僅與企業(yè)戰(zhàn)略有關(guān)，而且與外部環(huán)境關(guān)系很大。 G2 Marketing 2023 ? 九十年代以來國(guó)內(nèi)企業(yè)并購(gòu)發(fā)展很快，尤其是國(guó)企大規(guī)模退出競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)，導(dǎo)致外企、民企紛紛并購(gòu)擴(kuò)張； ? 格林科爾集團(tuán)、德龍集團(tuán) ? 復(fù)星集團(tuán) ? 中集集團(tuán)、中糧集團(tuán)、華潤(rùn)集團(tuán) ? 流通企業(yè)國(guó)美、永樂 G2 Marketing 2023 第三節(jié)： 防御戰(zhàn)略 G2 Marketing 2023 實(shí)例分析： 創(chuàng)維 ——電腦 長(zhǎng)青 ——太陽能 IBM——PC業(yè)務(wù) G2 Marketing 2023 第四節(jié)： 戰(zhàn)略組合 G2 Marketing 2023 一、戰(zhàn)略組合 ? 一個(gè)中長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃往往需要多種戰(zhàn)略的組合（尤其是多經(jīng)營(yíng)單位的大型企業(yè)集團(tuán)） ? 包括： ? 順序組合：一個(gè)中長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃的不同階段； ? 同時(shí)組合：不同經(jīng)營(yíng)單位同時(shí)實(shí)行不同的戰(zhàn)略； G2 Marketing 2023 二 、 公司戰(zhàn)略理論的實(shí)踐驗(yàn)證 ： 霍福爾 P151 格魯克 P151 G2 Marketing 2023 G2 Marketing 2023 G2 Marketing 2023 第六章： 公司國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 G2 Marketing 2023 第一節(jié)：國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的原因及特點(diǎn) 第二節(jié)：國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的環(huán)境因數(shù)分析 第三節(jié)：國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇 第四節(jié)：進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式 G2 Marketing 2023 第一節(jié)：國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的原因及特點(diǎn) 一 、 原因分析 更大規(guī)模 更多利潤(rùn) 更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力 無限拓展企業(yè)的生存 、 發(fā)展空間 G2 Marketing 2023 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的有限性 —— 拓展全球市場(chǎng)—— 更大規(guī)模 更大規(guī)模 —— 更低成本 —— 更多利潤(rùn) 國(guó)內(nèi)品牌 —— 全球品牌 —— 更強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì) —— 反過來促進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng) G2 Marketing 2023 國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的基本理論基礎(chǔ) —— 比較利益理論 比較利益的來源： 自然稟賦的資源 —— 中東石油 眾多低廉的人口 —— 亞洲 領(lǐng)先的科學(xué)技術(shù) —— 發(fā)達(dá)國(guó)家 由于占有資源和能力的差別 —— 國(guó)際分工 ——效益最大化 G2 Marketing 2023 二 、 國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn) P159 G2 Marketing 2023 第二節(jié)：國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的環(huán)境因數(shù)分析 宏觀環(huán)境： 國(guó)際貿(mào)易體制 政治法律環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 地理 、 社會(huì) 、 人文環(huán)境 也包括微觀環(huán)境 —— 行業(yè)因數(shù) G2 Marketing 2023 第三節(jié)：國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略 按照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品 、 或標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)模式 ， 進(jìn)行全球復(fù)制 、 擴(kuò)張 ， 獲得規(guī)模優(yōu)勢(shì) ， 成本優(yōu)勢(shì)； G2 Marketing 2023 技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略 利用技術(shù)優(yōu)勢(shì) ， 實(shí)現(xiàn)國(guó)際化分工 ， 獲得最大的比較利益； G2 Marketing 2023 差異化戰(zhàn)略 利用產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 、 品牌優(yōu)勢(shì) 、 營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì) ， 實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)； G2 Marketing 2023 第四節(jié)：進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式 產(chǎn)品出口 技術(shù)轉(zhuǎn)讓 直接投資 G2 Marketing 2023 隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展 ， 尤其是加入 WTO以后 ， 我國(guó)企業(yè)如何進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng) ， 參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng) ， 已經(jīng)提到日程 。海爾－直接投資建廠 ， 就地生產(chǎn)就地銷售 格蘭仕－ OEM出口 分成三個(gè)組 G2 Marketing 2023 案例討論焦點(diǎn)問題提示：海爾模式 支持論點(diǎn)： ? 自主品牌 ? 規(guī)避了中國(guó)制造 ? 繞過貿(mào)易壁壘反傾銷 反對(duì)論點(diǎn)： ? 喪失了成本優(yōu)勢(shì) ? 各方面實(shí)力不足，高投入，缺乏國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)，風(fēng)險(xiǎn)極高 ? 有做秀之嫌 G2 Marketing 2023 TCL模式－海外收購(gòu) 支持論點(diǎn)： ? 低成本 ? 數(shù)度快 反對(duì)論點(diǎn) ? 文化融合難度大 ? 成功率極低 G2 Marketing 2023 格蘭仕－ OEM出口 支持論點(diǎn)： ? 門檻低，起步快 ? 充分發(fā)揮的成本優(yōu)勢(shì)，有利于解決就業(yè) ? 逐步向自主品牌出口過渡 反對(duì)論點(diǎn)： ? 給老外打工，獲得極低的加工費(fèi) ? 沒有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，自主品牌 ? 很快會(huì)被更低的制造成本替代，同樣有風(fēng)險(xiǎn) G2 Marketing 2023 G2 Marketing 2023 第七章： 經(jīng)營(yíng)單位競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇 G2 Marketing 2023 第一節(jié)：三種基本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 第二節(jié)：選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的一般原則 第三節(jié)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 G2 Marketing 2023 一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 二、差異化戰(zhàn)略 三、集中化戰(zhàn)略 第一節(jié)：三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 G2 Marketing 2023 一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（低成本戰(zhàn)略） 定義： P186 典型案例分析： ＃制造企業(yè) ——格蘭仕 ＃流通企業(yè) ——國(guó)美、蘇寧、沃爾瑪 G2 Marketing 2023 這種戰(zhàn)略的特點(diǎn)和實(shí)施條件： 產(chǎn)品線的市場(chǎng)覆蓋面比較寬 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的基本理論基礎(chǔ)是規(guī)模效益 大規(guī)模 ——高市場(chǎng)份額 ——市場(chǎng)全面 覆蓋 ——中低端為主 G2 Marketing 2023 這種戰(zhàn)略的實(shí)施條件 ： 大量的設(shè)備投資和進(jìn)攻性的定價(jià)策略 格蘭仕 ：從國(guó)外購(gòu)買設(shè)備，進(jìn)攻性定價(jià)策略，不惜初期虧損； 國(guó)美、蘇寧 ：各大城市租賃賣場(chǎng)，進(jìn)攻性定價(jià)，不惜初期虧損； G2 Marketing 2023 這種戰(zhàn)略的實(shí)施條件： 實(shí)現(xiàn)低成本良性循環(huán) 格蘭仕 ：低成本 —— 低價(jià)格 —— 高市場(chǎng)份額—— 高收益 —— 投資設(shè)備 —— 更大規(guī)模 —— 更低價(jià)格 國(guó)美、蘇寧 ：低價(jià)格 —— 高市場(chǎng)份額 —— 高收益 —— 更多擴(kuò)建賣場(chǎng) —— 更大規(guī)模 —— 更低采購(gòu)價(jià)格 G2 Marketing 2023 這種戰(zhàn)略的實(shí)施條件： 整個(gè)企業(yè)建立嚴(yán)格的成本控制系統(tǒng) 格蘭仕： 人員工資 廣告投入 營(yíng)銷模式、營(yíng)銷費(fèi)用 國(guó)美、蘇寧、沃爾瑪 的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用 自選式購(gòu)物方式，降低成本 依靠規(guī)模壓低采購(gòu)價(jià)格 向上游廠家轉(zhuǎn)嫁經(jīng)營(yíng)費(fèi)用 G2 Marketing 2023 此種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)分析： 第一，在行業(yè)內(nèi)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 第二，提高行業(yè)的進(jìn)入門檻 。 定位理論被認(rèn)為是最重要的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略之一。 (尤其是某些具有技術(shù)訣竅的零部件企業(yè) ) 典型案例： 好處： 集中資源，集中目標(biāo)市場(chǎng)，在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)、某部分顧客群體、或者某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)取得局部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 差異化 —— 小批量、高技術(shù)、優(yōu)良的工藝、增加研發(fā)費(fèi)用、高額的品牌、營(yíng)銷投入 —— 導(dǎo)致成本增加；所以從理論上講，差異化往往也是反