人大市場營銷學(xué)課件第7章市場營銷戰(zhàn)略管理1(編輯修改稿)
2025-02-07 19:23 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 4 競爭密集度 2 技術(shù)要求 4 通貨膨脹 3 能源要求 2 環(huán)境影響 3 社會 / 政治 / 法律 必須是可接受的 市 場 吸 引 力 合計 表 9－ 1 通用電器法基本要素評分表（續(xù)完） 市場份額 4 份額成長 2 產(chǎn)品質(zhì)量 4 品牌知名度 5 分銷網(wǎng) 4 促銷效率 3 生產(chǎn)能力 3 生產(chǎn)效率 2 單位成本 3 物資供應(yīng) 5 開發(fā)研究績效 3 管理人員 4 業(yè) 務(wù) 優(yōu) 勢 合計 三、 制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是在現(xiàn)有戰(zhàn)略起點的基礎(chǔ)上，向高一級目標(biāo)發(fā)展的一種總體戰(zhàn)略類型，它一般是在企業(yè)處于良好的經(jīng)營條件下，可供企業(yè)選擇的一種總體戰(zhàn)略方案。 一、 密集性成長策略 密集性成長戰(zhàn)略就是集中生產(chǎn)單一的或少數(shù)幾種產(chǎn)品或服務(wù)，面向單一或較窄的市場，或采用單一的專業(yè)技術(shù)，不開發(fā)或很少開發(fā)新產(chǎn)品或新服務(wù)。企業(yè)的發(fā)展主要通過市場滲透和市場開拓，努力提高市場占有率或拓展市場需求，來實現(xiàn)生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和利潤的增長。 密集型增長戰(zhàn)略 現(xiàn)有市場 新市場 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 市場滲透戰(zhàn)略 市場開發(fā)戰(zhàn)略 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 多樣化戰(zhàn)略 四種不同的發(fā)展戰(zhàn)略的目標(biāo) ? 市場滲透 —— 以其目前的產(chǎn)品市場組合為發(fā)展焦點，力求增大產(chǎn)品的市場占有率； ? 市場開發(fā) —— 企業(yè)現(xiàn)有的各種產(chǎn)品開拓新任務(wù)； ? 產(chǎn)品開發(fā) —— 創(chuàng)造新產(chǎn)品以替代公司現(xiàn)有產(chǎn)品； ? 多角化經(jīng)營 —— 同時為公司開發(fā)新產(chǎn)品和新任務(wù)。 ? 只有經(jīng)營好現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，企業(yè)才能進(jìn)一步發(fā)展。市場滲透戰(zhàn)略正是一種立足于現(xiàn)有產(chǎn)品，充分開發(fā)其市場潛力的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，因而它也被稱為企業(yè)最基本的發(fā)展戰(zhàn)略。 ? 指通過采取更加積極有效的、更富進(jìn)取精神的營銷措施，如增加銷售網(wǎng)點、短期調(diào)低價格、加強(qiáng)廣告宣傳等促銷活動，努力在現(xiàn)有市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量，從而實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)增長。 三種方法 ? 設(shè)法使現(xiàn)有的顧客多次或大量購買本企業(yè)產(chǎn)品 ? 吸引競爭對手的顧客購買本企業(yè)的產(chǎn)品 ? 開發(fā)潛在顧客 指通過努力開拓新市場來擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量，從而實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)的增長。實施這種策略的關(guān)鍵是開辟新的銷售渠道，并配合大規(guī)模的廣告宣傳等促銷活動。企業(yè)通過在新地區(qū)或國外設(shè)立新的商業(yè)網(wǎng)點，或開拓新的分銷渠道，加強(qiáng)廣告、促銷等措施，在新的市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。 指通過向現(xiàn)有市場提供多種改型變異產(chǎn)品，如增加花色品種、增加規(guī)格檔次、改進(jìn)包裝、增加服務(wù)等，以滿足不同顧客的需要，從而擴(kuò)大銷售、實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)的增長。實施這種策略的重點是改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計，同時也要大力開展以產(chǎn)品特征為主要內(nèi)容的宣傳促銷活動。 二、 一體化成長策略 一體化市場機(jī)會，是指一個企業(yè)把自己的營銷活動伸展到供、產(chǎn)、銷構(gòu)成的企業(yè)價值鏈的不同環(huán)節(jié)而使自身得到發(fā)展的市場機(jī)會。企業(yè)往往利用這種市場機(jī)會實行不同程度的一體化經(jīng)營，縱向增強(qiáng)自身生產(chǎn)和銷售的整體能力，從而提高效率，擴(kuò)大規(guī)模，增加盈利。 企業(yè)向自己所處價值鏈的上游方向、也就是原料供應(yīng)方向發(fā)展，例如自行組織生產(chǎn)本身需要的原材料、能源、包裝器材等而不再向外采購，稱為后向一體化戰(zhàn)略。企業(yè)可以通過自建、兼并、契約等形式，取得對上游產(chǎn)業(yè)的控制權(quán)，實現(xiàn)供產(chǎn)一體化、產(chǎn)銷一體化或者批零一體化。 2．前向一體化 企業(yè)向自己所處價值鏈的下游方向，也就是自己原有客戶方向發(fā)展，例如組建自行銷售產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)點直接面向用戶，或者將產(chǎn)品進(jìn)行深加工后再銷售等，稱為前向一體化戰(zhàn)略。企業(yè)可以通過對其產(chǎn)品的加工或銷售單
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