清華mba市場營銷培訓教程第8章(編輯修改稿)
2025-02-07 12:18 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 –目前的獲利可能性 –市場份額增長 –現(xiàn)金流量 –技術領先和服務領先 ? 競爭者的擴展計劃 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 六、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢 ? 辯認每個競爭者的優(yōu)勢與劣勢 ： – 收集每個競爭者業(yè)務上的最近的關鍵數(shù)據(jù)，包括：銷量、市場份額、毛利、投資報酬率、現(xiàn)金流量、新投資、設備能力利用。 – 通過第二手資料、個人經(jīng)歷或傳聞來了解有關競爭者的優(yōu)勢和劣勢。 – 通過向顧客、供應商和中間商進行第一手營銷調(diào)研來對增加對競爭者的了解 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 顧客知曉度 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品有效供應 技術服務 推銷人員 A E E P P G B G G E G E C F P G F F 注： E為優(yōu)秀， G為良好， F為中等， P為差 顧客在主要成功因素方面對競爭者的評定 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 六、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢 ? 在一般情況下 ， 每個公司在分析它的競爭者時 ， 必須監(jiān)視 3個變量： – 市場份額：衡量競爭者在有關市場上所擁有的銷售份額情況 。 – 心理份額：在回答 “ 舉出這個行業(yè)中你首先想到的一家公司 ”這一問題時 ， 提名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比 。 – 情感份額：在回答 “ 舉出你喜歡購買其產(chǎn)品的公司 ” 這一問題時 ， 提名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比 。 ? 在心理份額和情感份額方面穩(wěn)步進取的公司最終將獲得市場份額和利潤 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 市場份額 心理份額 情感份額 1994 1995 1996 1994 1995 1996 1994 1995 1996 A 50％ 47 ％ 44 ％ 60 ％ 58 ％ 54 ％ 45 ％ 42 ％ 39 ％ B 30 ％ 34 ％ 37 ％ 30 ％ 31 ％ 35 ％ 44 ％ 47 ％ 53 ％ C 20 ％ 19 ％ 19 ％ 10 ％ 11 ％ 11 ％ 11 ％ 11 ％ 8 ％ 市場份額、心理份額和情感份額 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 定點趕超 ? 定點趕超是一門藝術 ， 它尋找某些公司怎么樣和為什么在執(zhí)行任務時比其他公司做得更出色 。 ? 一個普通的公司與世界級的公司相比 ， 在質(zhì)量 、進度和成本績效上有 10倍的差距之多 。 ? 執(zhí)行定點趕超的公司的目標是模仿其他公司的最好的做法并改進它 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 Case Case1：施樂公司 1979年在美國率先執(zhí)行定點趕超。施樂想要學習日本競爭者生產(chǎn)性能可靠和成本更低的能力。施樂買進日本復印機，并通過“逆向工程”分析它，在這兩方面有了較大的改進。 Case2：福特的銷售落后于日本的歐洲汽車商。當時福特的總裁唐 彼得森指示他的工程師和設計師，根據(jù)客戶認為的最重要的 400個特征組合成新汽車。薩巴的座位最好，福特就復制座位，如此等等。彼得森進一步要求：他的工程師要成為“比最好的還要好”的人。當新汽車（高成功的陶羅車）完成時，彼得森聲稱：他的工程師已經(jīng)改進（而不是復制）競爭者汽車的大部分最佳特征。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 定點趕超 ? 定點趕超的步驟如下： i. 確定定點趕超項目； ii. 確定衡量關鍵績效的變量； iii. 確定最佳級別的競爭者； iv. 衡量最佳級別對手的績效； v. 衡量公司績效； vi. 規(guī)定縮小差距的計劃和行動； vii. 執(zhí)行和監(jiān)測結(jié)果。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 七、評估競爭者的反應模式 ? 深入了解某一競爭者的心理狀態(tài)以求預見競爭者可能作出的反應： – 從容型競爭者：一個競爭者對某一特定競爭者的行動沒有迅速反應或反應不強烈 。 – 選擇型競爭者：競爭者可能只對某些類型的攻擊作出反應 ， 而對其他類型的攻擊則無動于衷 。 – 兇狠型
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