清華mba市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)教程第8章(編輯修改稿)
2025-02-07 12:18 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 –目前的獲利可能性 –市場(chǎng)份額增長(zhǎng) –現(xiàn)金流量 –技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先 ? 競(jìng)爭(zhēng)者的擴(kuò)展計(jì)劃 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 六、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) ? 辯認(rèn)每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) ： – 收集每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者業(yè)務(wù)上的最近的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，包括：銷量、市場(chǎng)份額、毛利、投資報(bào)酬率、現(xiàn)金流量、新投資、設(shè)備能力利用。 – 通過(guò)第二手資料、個(gè)人經(jīng)歷或傳聞來(lái)了解有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。 – 通過(guò)向顧客、供應(yīng)商和中間商進(jìn)行第一手營(yíng)銷調(diào)研來(lái)對(duì)增加對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的了解 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 顧客知曉度 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品有效供應(yīng) 技術(shù)服務(wù) 推銷人員 A E E P P G B G G E G E C F P G F F 注： E為優(yōu)秀， G為良好， F為中等， P為差 顧客在主要成功因素方面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的評(píng)定 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 六、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) ? 在一般情況下 ， 每個(gè)公司在分析它的競(jìng)爭(zhēng)者時(shí) ， 必須監(jiān)視 3個(gè)變量： – 市場(chǎng)份額：衡量競(jìng)爭(zhēng)者在有關(guān)市場(chǎng)上所擁有的銷售份額情況 。 – 心理份額：在回答 “ 舉出這個(gè)行業(yè)中你首先想到的一家公司 ”這一問(wèn)題時(shí) ， 提名競(jìng)爭(zhēng)者的顧客在全部顧客中所占的百分比 。 – 情感份額：在回答 “ 舉出你喜歡購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品的公司 ” 這一問(wèn)題時(shí) ， 提名競(jìng)爭(zhēng)者的顧客在全部顧客中所占的百分比 。 ? 在心理份額和情感份額方面穩(wěn)步進(jìn)取的公司最終將獲得市場(chǎng)份額和利潤(rùn) 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 市場(chǎng)份額 心理份額 情感份額 1994 1995 1996 1994 1995 1996 1994 1995 1996 A 50％ 47 ％ 44 ％ 60 ％ 58 ％ 54 ％ 45 ％ 42 ％ 39 ％ B 30 ％ 34 ％ 37 ％ 30 ％ 31 ％ 35 ％ 44 ％ 47 ％ 53 ％ C 20 ％ 19 ％ 19 ％ 10 ％ 11 ％ 11 ％ 11 ％ 11 ％ 8 ％ 市場(chǎng)份額、心理份額和情感份額 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 定點(diǎn)趕超 ? 定點(diǎn)趕超是一門(mén)藝術(shù) ， 它尋找某些公司怎么樣和為什么在執(zhí)行任務(wù)時(shí)比其他公司做得更出色 。 ? 一個(gè)普通的公司與世界級(jí)的公司相比 ， 在質(zhì)量 、進(jìn)度和成本績(jī)效上有 10倍的差距之多 。 ? 執(zhí)行定點(diǎn)趕超的公司的目標(biāo)是模仿其他公司的最好的做法并改進(jìn)它 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 Case Case1：施樂(lè)公司 1979年在美國(guó)率先執(zhí)行定點(diǎn)趕超。施樂(lè)想要學(xué)習(xí)日本競(jìng)爭(zhēng)者生產(chǎn)性能可靠和成本更低的能力。施樂(lè)買(mǎi)進(jìn)日本復(fù)印機(jī)，并通過(guò)“逆向工程”分析它，在這兩方面有了較大的改進(jìn)。 Case2：福特的銷售落后于日本的歐洲汽車商。當(dāng)時(shí)福特的總裁唐 彼得森指示他的工程師和設(shè)計(jì)師，根據(jù)客戶認(rèn)為的最重要的 400個(gè)特征組合成新汽車。薩巴的座位最好，福特就復(fù)制座位，如此等等。彼得森進(jìn)一步要求：他的工程師要成為“比最好的還要好”的人。當(dāng)新汽車（高成功的陶羅車）完成時(shí)，彼得森聲稱：他的工程師已經(jīng)改進(jìn)（而不是復(fù)制）競(jìng)爭(zhēng)者汽車的大部分最佳特征。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 定點(diǎn)趕超 ? 定點(diǎn)趕超的步驟如下： i. 確定定點(diǎn)趕超項(xiàng)目； ii. 確定衡量關(guān)鍵績(jī)效的變量； iii. 確定最佳級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)者； iv. 衡量最佳級(jí)別對(duì)手的績(jī)效； v. 衡量公司績(jī)效； vi. 規(guī)定縮小差距的計(jì)劃和行動(dòng)； vii. 執(zhí)行和監(jiān)測(cè)結(jié)果。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 七、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式 ? 深入了解某一競(jìng)爭(zhēng)者的心理狀態(tài)以求預(yù)見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)者可能作出的反應(yīng)： – 從容型競(jìng)爭(zhēng)者：一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)某一特定競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)沒(méi)有迅速反應(yīng)或反應(yīng)不強(qiáng)烈 。 – 選擇型競(jìng)爭(zhēng)者：競(jìng)爭(zhēng)者可能只對(duì)某些類型的攻擊作出反應(yīng) ， 而對(duì)其他類型的攻擊則無(wú)動(dòng)于衷 。 – 兇狠型
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