【文章內(nèi)容簡介】 ? （一）競爭者的類別 ? 競爭者：是指與企業(yè)生產(chǎn)或提供相似產(chǎn)品，并服務(wù)于相同或相似目標(biāo)市場的其它經(jīng)營者。 ? 按滿足顧客的需要和欲望是否相同，以及產(chǎn)品替代的密切程度，我們可將其分為四個(gè)層次的（產(chǎn)品）競爭者： ? 品牌競爭者 ? 是指“向相同顧客需要和欲望提供相似產(chǎn)品、相近價(jià)格，但有品牌名稱差別”的產(chǎn)品提供者。 ? 例如：各種空調(diào)生產(chǎn)者，其主要的國內(nèi)品牌競爭者有長虹、海爾、華凌格力、科龍等，來自國外的三菱 JDC、 松下、三菱、奧克斯、惠爾浦等，它們相互之間都是品牌競爭者。 注 1：相似產(chǎn)品 =密切替代產(chǎn)品 =高度交叉需求彈性產(chǎn)品 。 注 2：高度交叉需求彈性產(chǎn)品 ， 是指當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格變化時(shí) ， 將引起另一個(gè)產(chǎn)品銷售量的變化的產(chǎn)品 。 2023/1/29 27 /51 行業(yè)競爭者（產(chǎn)品形式競爭者） ? 是指 “ 向相同的顧客需要和欲望提供相似產(chǎn)品 ，但有產(chǎn)品形式差別和品牌名稱差別 ” 的產(chǎn)品提供者 。 ? 行業(yè)競爭者與品牌競爭者的區(qū)別是：行業(yè)競爭者將不同產(chǎn)品外觀形式 ， 以及不同價(jià)格檔次的相似產(chǎn)品提供者 ， 作為了競爭對(duì)手 。 ? 而品牌競爭者主要考慮的是 “ 產(chǎn)品相同 、 價(jià)格相近 、 僅有品牌差別的產(chǎn)品競爭者 。 ? 行業(yè)競爭者包含了品牌競爭者 ， 或者說品牌競爭者是行業(yè)競爭者中的一個(gè)特殊情況 。 2023/1/29 28 /51 行業(yè)競爭者（產(chǎn)品形式競爭者） ? 例如： ? 自行車不同規(guī)格 、 不同造型之間的產(chǎn)品提供者 —— 功能相似 ， 但外形不同 、 有價(jià)格差異的產(chǎn)品提供者 。 ? 電視機(jī)不同大小 、 相似功能 （ 液晶 （ LCD） 、 等離子 （ PDP） 、 顯像管 （ CRT） 的同一品質(zhì) ） ， 但外觀形式不同 、 有價(jià)格差異的電視之間的產(chǎn)品提供者； （ LED是背光技術(shù)的縮寫 ） ? 小轎車不同檔次 、 不同規(guī)格 、 不同價(jià)格之間的產(chǎn)品提供者等 。 ? 不同檔次餐飲提供者 。 ? 其中，品牌競爭是所有競爭中最為激烈的競爭。 2023/1/29 29 /51 屬類競爭者 ? 屬類競爭者 ? 是指 “ 向相同顧客需要和欲望提供具有差別替代產(chǎn)品 ” 的提供者 。 ? 注 1：差別替代產(chǎn)品 ， 是指兩個(gè)功能不同的產(chǎn)品， 當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格發(fā)生變化后 ， 在相對(duì)較長的時(shí)間里 ， “ 可能 ” 會(huì)引起另一個(gè)產(chǎn)品銷量的變化。 ? 比如 ， 豬肉與雞蛋 ， 豬肉太貴了人們可能會(huì)轉(zhuǎn)換吃雞蛋 、 牛肉 、 羊肉等其它能夠替代豬肉的產(chǎn)品 ? 注 2：密切替代產(chǎn)品 （ 相似產(chǎn)品 ） ， 是指功能相似或不相似的兩個(gè)產(chǎn)品 ， 僅僅是品牌不同 ， 當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格發(fā)生變化 ， “ 可能 ” （ 在較短的時(shí)間后 ） 會(huì)引起另一個(gè)產(chǎn)品銷量的變化 。 ? 注 3：在屬類競爭中 ， 產(chǎn)品是 “ 差別替代產(chǎn)品 ”。 2023/1/29 30 /51 屬類競爭者 ? 例如 ： ? 為了滿足消費(fèi)者的“交通需要”，長安微型汽車制造公司會(huì)認(rèn)為，自己不僅與其它汽車制造商在微型汽車方面競爭，而且還要與普通小轎車、高檔轎車的制造商競爭。 ? 更有甚者，而且還與摩托車、自行車的生產(chǎn)商進(jìn)行競爭。 ? —— 通常，摩托車、自行車與微型汽車產(chǎn)品之間具有“替代性差別”，但一般情況下，還不能構(gòu)成密切替代（除非經(jīng)濟(jì)危機(jī)來了?。? ? 空調(diào)生產(chǎn)廠商與風(fēng)扇廠 2023/1/29 31 /51 ? 固定電話與移動(dòng)電話之間 ? 豬肉與雞蛋、牛肉之間的競爭是屬于屬類競爭的范疇。 ? 欲望競爭者 ? 是指向“ 不同 顧客需要和欲望提供有替代差別或不可替代產(chǎn)品”的競爭者。 ? 由于滿足顧客的需要和欲望不同 ， 產(chǎn)品之間的替代作用已經(jīng)不是十分明顯 ， 有些甚至是不可替代的 。 ? 汽車制造公司可能會(huì)與那些出售其它耐用消費(fèi)品、 國外度假旅游服務(wù) 、 房產(chǎn)的等公司進(jìn)行競爭 ，強(qiáng)調(diào)汽車的有用性來吸引顧客先消費(fèi)汽車 ， 然后再消費(fèi)其它產(chǎn)品 。 2023/1/29 32 /51 ? （ 二 ） 競爭環(huán)境分析 ? 分析競爭環(huán)境機(jī)會(huì)的一方面內(nèi)容： 對(duì)于競爭者所提供的 、 滿足市場需要和欲望的產(chǎn)品 ， 企業(yè)是否能夠開發(fā) 、 生產(chǎn)出比競爭對(duì)手更有效的 、 更好的產(chǎn)品和服務(wù) ， 為公司贏得更多的企業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì) （見網(wǎng)站案例 ） ? 分析競爭環(huán)境機(jī)會(huì)另一方面內(nèi)容： 分析競爭者對(duì)公司造成的 “ 威脅 ” 有哪些因素 ， 為避開競爭 （差異化 ） 或直接參與競爭提供依據(jù) 。 四、競爭者環(huán)境 2023/1/29 33 /51 五、公眾環(huán)境 ? 公眾：是指那些能夠間接影響企業(yè)產(chǎn)品銷售的 、 但不以贏利為目的的個(gè)人或群體 （ 組織 ） 。 包括： ? 消費(fèi)者協(xié)會(huì) 、 媒介 （ 既是公眾 ， 也可能是營銷中間商 ） 、 政府公眾 、 一般公眾 （ 包括顧客和非顧客 ）、 社區(qū)公眾 、 內(nèi)部公眾 （ 企業(yè)營銷部門以外的其它職能部門 ） 。 ? 分析公眾環(huán)境的一方面內(nèi)容： 建立和保持與公眾的良好關(guān)系 ， 樹立好的 、 正面的公眾形象 ， 為提高企業(yè)產(chǎn)品銷售提供間接的幫助 。 比如 ， 捐助等 。 ? 另一方面內(nèi)容： 找到哪些對(duì)企業(yè)可能會(huì)造成的負(fù)面影響的威脅要素 ， 為避免或消除負(fù)面公眾形象提供依據(jù) —— 比如 ， 不好的售后服務(wù) 、 糾紛 、 媒體的曝光等 。 2023/1/29 34 /51 第三節(jié) 宏觀營銷環(huán)境 ? 類似于對(duì)微觀營銷分析，通過對(duì)宏觀營銷環(huán)境要素的分析，為企業(yè)找出可以轉(zhuǎn)換為企業(yè)機(jī)會(huì)的市場機(jī)會(huì)，找出環(huán)境威脅，給企業(yè)帶來價(jià)值。 ? 一、人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境 ? 人是最終消費(fèi)品的使用對(duì)象，人類所有活動(dòng)都是圍繞為滿足的人的需要而進(jìn)行的。 ? 人口總量 ? 從全球人口總量、中國（地區(qū)）人口總量等人口總量增長的市場機(jī)會(huì)分析中尋求企業(yè)機(jī)會(huì)和找出威脅 ? 年齡結(jié)構(gòu) ? 從人口“全球老齡化”、“發(fā)達(dá)國家出生率下降”及其年齡結(jié)構(gòu)變化的市場機(jī)會(huì)分析中尋求企業(yè)機(jī)會(huì)和找出威脅。 2023/1/29 35 /51 地理分布 ? 從地理分布的氣候特征、資源特征、風(fēng)俗習(xí)慣、人口地區(qū)轉(zhuǎn)移特征、地區(qū)消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化特征的市場機(jī)會(huì)分析中尋求企業(yè)機(jī)會(huì)和找出威脅。 ? 家庭組成 ? 從家庭的人口、單親及丁克家庭增多、大量的獨(dú)身者、離婚家庭增多等家庭結(jié)構(gòu)變化的市場機(jī)會(huì)分析中尋求企業(yè)機(jī)會(huì)和找出威脅。 ? 人口性別 ? 從人口性別、職業(yè)婦女增多、特殊工作的性別分布等變化和需求特征變化的市場機(jī)會(huì)分析中尋求企業(yè)機(jī)會(huì)和找出威脅。 2023/1/29 36 /51 二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ?