市場營銷學(xué)ch12制定價格戰(zhàn)略和方案(編輯修改稿)
2025-02-04 20:12 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ght 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 1629 競爭導(dǎo)向定價法 ? 通行價格定價法 GoingRate Pricing ? 拍賣定價 AuctionType Pricing ? 英式 English auctions (ascending bids) ? 荷式 Dutch auctions (descending bids) ? 密封投標(biāo) Sealedbid auctions ? 團(tuán)購定價 Group Pricing ? 產(chǎn)品差別定價法（利用價格差異反映價值，直接定高價或低價 ） Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 1630 Table : 不同投標(biāo)價對利潤的影響 Company’s Bid Company’s Profit Probability of Getting Award with This Bid (Assumed) Expected Profit $ 9,500 $ 100 $ 81 10,000 600 216 10,500 1,100 99 11,000 1,600 16 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 1631 : group or pool pricing Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 1632 ? Step 6: 選定最終價格 ? 心理定價方法 ? 尾數(shù) /整數(shù)定價，保留尾數(shù)意味著打折合便宜 ? 聲望定價，高價格意味著高質(zhì)量（質(zhì)量不宜判斷時尤其如此） ? 參照價格 Reference price消費者在看到一件產(chǎn)品時心里想到的價格?；蛟S是當(dāng)前的價格趨勢，或許是過去的價格。 EG商家常常將一個產(chǎn)品放在貴得多的產(chǎn)品旁邊；商品按檔次陳列。 ? 收益風(fēng)險分擔(dān)定價法 GainandRiskSharing Pricing，防止跌價過快或者收益達(dá)不到預(yù)期水平 ? 其他營銷因素對價格的影響 ? 相對質(zhì)量一般，但具有較高廣告預(yù)算的品牌能產(chǎn)生溢價。消費者愿意購買知名品牌而不是不知名的品牌 ? 質(zhì)量和廣告支出都比較高的品牌能產(chǎn)生最高的溢價，相反，質(zhì)量和廣告支出都比較低的只能售低價 ? 對市場領(lǐng)導(dǎo)者來說，在產(chǎn)品生命周期的最后階段，高價與高廣告費之間的正相關(guān)關(guān)系保持的最為強(qiáng)烈 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 1633 ? 公司定價政策 ? 價格對其他各方的影響，如渠道 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 1634 總結(jié) : 影響價格制定的基本因素 1. 定位、其它營銷組合策略（差異化戰(zhàn)略其它因素更重要） 2. 成本 Cost factors (FC, VC, TC, MUC, experience and learning curves…) 3. 競爭 Competition (oligopoly, skimming vs. peration) 4. 需求 Demand (value, price elasticity, revenue max.) 5. 利潤 Profit (profit maximization) 6. 公司的政策和目標(biāo) Objectives and Policies of the Firm (TROI, market share, meeting p., geog., reg.) 7. 買方需求 Buyer Demands (., Walmart, Target) Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. ? Steinway：價格高低無所謂，而斯坦威的體驗才是最重要的 ? 任何一架斯坦威的鋼琴都很昂貴，提到斯坦威鋼琴，價格變得不重要 ? 擁有 120項專利， 243根琴弦可承受 35噸的壓力，音調(diào)清晰 ? 最好的材料，比飛機(jī)還高一個級別；一架鋼琴花費 1年時間將 12023個部件組裝 ? 年產(chǎn) 4500，雅馬哈 10萬 ? 98%的獨奏者， 90%的音樂會 ? 從不促銷，美國 2%市場份額， 25%的銷售份額， 35%的利潤份額 1635 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 1636 第二節(jié) 修訂價格（定價策略） ? 地理定價 Geographical Pricing (Cash, Countertrade, Barter) ? 對銷貿(mào)易 ? 實物貿(mào)易 Barter，直接物物交換，沒有現(xiàn)金 ? 補(bǔ)償貿(mào)易 Compensation deal，部分現(xiàn)金，部分貨物償還 ? 產(chǎn)品回購 Buyback arrangement，賣方同意設(shè)備生產(chǎn)的部分產(chǎn)品來償還 ? 反響購買 Offset，現(xiàn)金交易，但賣方必須在規(guī)定時間內(nèi)用等額貨幣購買進(jìn)口方的產(chǎn)品 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 1637 ? 區(qū)域定價策略 ? 產(chǎn)地定價 ? 統(tǒng)一交貨定價 ? 分區(qū)定價 ? 基點定價（指銷售產(chǎn)品企業(yè)在一個或若干個城市設(shè)立基點價格，與顧客的交貨價格由離顧客最近的那個城市的基點價格和兩地之間的運費共同構(gòu)成。） ? 運費免收定價 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 1638 ? 價格折扣與折讓 Price Discounts and Allowances ? 現(xiàn)金折扣，目的是為了鼓勵顧客盡早付款，如“ 1/20， ， 60” ? 數(shù)量折扣，鼓勵消費者大量購買 ，可以累積基礎(chǔ)上給與，也可非累積 ? 功能折扣，也稱貿(mào)易折扣，是指企業(yè)給與承擔(dān)一些營銷功能的中間商的一些價格優(yōu)惠，目的是對中間商在執(zhí)行營銷功能時所耗費的成本費用及所承擔(dān)的風(fēng)險進(jìn)行補(bǔ)償。 ? 季節(jié)折扣，購買非時令產(chǎn)品給與的折扣 ? 折讓（津貼）鼓勵中間商參與特殊活動而提供的付款。 舊貨折讓、促銷折讓 Copyright 169。 2023 PrenticeHall
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