【文章內(nèi)容簡介】 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 45 ?含義： ? 定價方法是電信企業(yè)為了在目標(biāo)市場實現(xiàn)定價目標(biāo)，給產(chǎn)品制定基本價格和浮動的合理區(qū)間的具體方法。 ?定價基本方法 ?產(chǎn)品成本 —— 成本導(dǎo)向定價法 ?市場需求 —— 需求導(dǎo)向定價法 ?競爭形勢 —— 競爭導(dǎo)向定價法 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 46 ? 含義： ? 是指企業(yè)以產(chǎn)品的成本為基礎(chǔ)，再加上一定的利潤和稅鑫而形成價格的一種定價方法。 ? 使用情況： ? 成本導(dǎo)向定價法簡便易行，是我國現(xiàn)階段最基本、最普遍的定價方法。 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 47 成本導(dǎo)向定價法 ? 成本加成定價法 ? 含義： ? 成本加成定價法是指在單位成本的基礎(chǔ)上，加上一定百分比的利潤來制定產(chǎn)品銷量價格。 ? 優(yōu)點： ? 計算簡便易行，極大地簡化了定價程序，也不必常常依據(jù)外界變化調(diào)整價格； ? 企業(yè)和消費者都有公平感； ? 引起價格競爭的可能性會減至最低限度。 ? 不足： ? 忽視了供求狀況和競爭狀況，有可能與市場需求脫節(jié)，并難以適應(yīng)競爭的變化； ? 由于事先很難準(zhǔn)確預(yù)測在該價格水平上的銷售量，導(dǎo)致固定成本的分?jǐn)傠y以確定； ? 忽略現(xiàn)行價格彈性的定價方法難以確保企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化。 ? 適用： ? 賣方市場條件下的產(chǎn)品。 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 48 成本導(dǎo)向定價法 ? 盈虧平衡點定價法 ? 含義： ?在一定的預(yù)測銷量下，利用盈虧平衡點先求出保本時的價格，保本價格再加上預(yù)期利潤，就是實現(xiàn)目標(biāo)利潤的定價，即為實際價格。 ? 前提條件： ?產(chǎn)品為單一品種的大批量產(chǎn)品； ?雖然品種繁多，但品種結(jié)構(gòu)穩(wěn)定； ?收支平衡點產(chǎn)量的總成本能準(zhǔn)確地計算出來； ?預(yù)期銷售任務(wù)必須能夠全部完成。 ? 適用： ?銷路不好的產(chǎn)品，在制定確保不虧損的價格時采用。 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 49 成本導(dǎo)向定價法 ? 邊際成本導(dǎo)向定價法 ? 含義： ?指每增加或減少單位產(chǎn)品所引起成本的變化量。 ? 目的： ?不求贏利，只求減少虧損。 ? 適用： ?競爭十分激烈的市場、生產(chǎn)能力過剩的市場和產(chǎn)品組合中的招徠定價等情況。 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 50 成本導(dǎo)向定價法 ? 目標(biāo)收益定價法 ? 含義： ? 也叫投資收益率定價法，它是企業(yè)在確定目標(biāo)利率的條件下，根據(jù)事先估計未來可能達到的銷售量和總成本，在保本分析（收支平衡）的基礎(chǔ)上，加上預(yù)期的目標(biāo)利潤額（或投資報酬額），然后再計算出具體的價格。 ? 優(yōu)點： ? 簡便易行； ? 可提供獲得預(yù)期利潤時最低可能接受的價格和最低的銷售量； ? 也有利于加強企業(yè)管理的計劃性，較好地實現(xiàn)投資回收。 ? 缺點： ? 要求企業(yè)有較高的管理水平，能夠正確地測算價格與銷量之間的關(guān)系。 ? 適用： ? 常為一些大型企業(yè)勞務(wù)工程和公用事業(yè)單位所采用。 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 51 ? 含義： ? 企業(yè)根據(jù)市場需求狀況和消費者對產(chǎn)品價值的理解及需求強度的不同反應(yīng)，分別確定產(chǎn)品價格的一種定價方式。 ? 特點： ? 平均成本相同的同一產(chǎn)品價格隨需求變化而變化。 ? 需求導(dǎo)向定價法一般是根據(jù)市場需求變化情況，在一定的幅度內(nèi)變動價格，若產(chǎn)品需求強度大，則定價較高；反之則低。 ? 考慮因素： ? 成本、市場壽命周期、市場購買力、銷售地區(qū)、消費心理等。 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 52 需求導(dǎo)向定價法 ? 理解價值定價法 ? 含義： ?企業(yè)根據(jù)消費者對產(chǎn)品價值的認(rèn)知和可接受程度，而不是根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)商品的實際價值來確定價格。 ? 關(guān)鍵： ?要把本企業(yè)的產(chǎn)品同競爭對手的產(chǎn)品相比較，做到準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，從而找到比較準(zhǔn)確的理解價值。 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 53 ? 需求差異定價法 ? 含義： ?對同一產(chǎn)品采用兩種以上的不同價格。 ? 四種情況： ?以目標(biāo)消費者為基礎(chǔ)定價 ?以產(chǎn)品為基礎(chǔ)進行定價 ?以時間為基礎(chǔ)進行定價 ?以地理為基礎(chǔ)進行定價 ? 優(yōu)點： ?反映需求差異及變化。 ? 缺點： ?不利于成本控制。 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 54 ? 逆向定價法 ? 含義： ?主要根據(jù)市場可接受價位來進行定價。 ? 優(yōu)點： ?價格反映市場需求； ?保證中間商的利益； ?產(chǎn)品能迅速滲透到市場。 ? 缺點： ?忽略成本因素，可能會合銷售額與利潤出現(xiàn)不成正比的現(xiàn)象。 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 55 ? 拉姆塞定價 ? 拉姆塞定價的核心就是每種業(yè)務(wù)的價格與需求彈性成反比，即需求彈性小的必需品的定價可以適當(dāng)提高。 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 56 ? 組合定價 ? 含義： ?所謂組合，實際上就是俗話說的“捆綁”。 ? 三種情況： ? 業(yè)務(wù)與業(yè)務(wù)組合定價 ? 客戶與客戶組合定價 ? 電信業(yè)務(wù)與非電信產(chǎn)品的組合定價 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 57 競爭導(dǎo)向定價法 ? 含義： ? 以競爭狀況和競爭對手的同類產(chǎn)品價格為主要依據(jù)的定價方法。 ? 特點： ? 只要競爭對手價格不發(fā)生變化，即使成本或需求有所變化，產(chǎn)品價格也不變； ? 一旦競爭對手的價格有了變動，不論如何價格都要及時作出調(diào)整，否則就有可能被競爭對手擊敗。 ?分析我國電信市場幾年的競爭形勢，運營商在新業(yè)務(wù)定價方面主要采用的是競爭導(dǎo)向定價法。 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 58 競爭導(dǎo)向定價法主要有三種： ? 隨行就市定價法 ? 含義： ?隨行就市定價法是根據(jù)同行業(yè)平均價格或者同行業(yè)中居于領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品價格來制定本企業(yè)產(chǎn)品價格的一種定價方法。 ? 適用： ?這種定價方法為現(xiàn)代許多企業(yè)，特別是中小型企業(yè)廣泛采用。 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 59 ? 密封投標(biāo)定價法 ? 含義： ?根據(jù)競爭對手的報價來制定自己的投標(biāo)價格的一種方法。 ? 適用： ?常用于批量采購、大型機械設(shè)備制造或建筑工程項目投資等。 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 60 ? 主動競爭定價法 ? 含義： ?根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品的實際情況，競爭對手的產(chǎn)品差異狀況，以及市場的需求狀況等來確定產(chǎn)品的價格。 ? 適用： ?這種方法一般為實力雄厚或產(chǎn)品獨具特色的企業(yè)所采用。 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 61 目的 : 實現(xiàn)電信企業(yè)的營銷目標(biāo)。 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 62 ? 撇脂定價 ? 含義： ?在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高，以攫取最大利潤，在短期內(nèi)收回投資。 ? 優(yōu)點： ?采取此策略有利于企業(yè)獲取豐厚利潤，掌握市場競爭和新產(chǎn)品開發(fā)的主動權(quán)，同時也可提升產(chǎn)品身價，樹立企業(yè)的良好形象。 ? 缺點： ?不利于市場的拓展，容易使競爭加劇。 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 63 ? 撇脂定價 ? 條件： ?市場有足夠的用戶，他們的需求缺乏彈性，即使把價格定得很高，市場需求也不會大量減少； ?高價使需求減少一些，因而產(chǎn)量減少一些，單位成本增加一些，但這不致抵消高價所帶來的利益； ?在高價情況下，仍然獨家經(jīng)營，無別的競爭者；有專利保護的產(chǎn)品即是如此； ?某種產(chǎn)品的價格定得很高，使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象。 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 64 ? 滲透定價 ? 含義： ?電信企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量客戶，提高市場占有率；然后，隨著市場份額的提高調(diào)整價格，降低成本，實現(xiàn)盈利目標(biāo)。 ? 優(yōu)點： ?薄