【正文】 說明價格的上升（下降）會引起需求量較大幅度的減少（增加）。 ? Ep1，稱為弱彈性需求。 ? 定價時，較高水平價格往往會增加盈利，低價對需求量刺激效果不明顯，薄利并不能多銷，反而會降低收入水平。反映需求量的變動對收入變動的敏感程度。 ?前三種類型分別表示隨收入變化，需求 量較大幅度變化、等比例變化或較小幅 度變化的情況。 求 是 立 德 尚 學 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術學院 31 需求的交叉彈性 ? 含義： ? 簡稱交叉彈性，是指因一種產(chǎn)品價格（ A產(chǎn)品）的變動引起其他相關產(chǎn)品（ B產(chǎn)品）需求量的相應變動比率。 最低價格取決于產(chǎn)品的成本費用。 高于 —— 沒人買 低于 —— 沒必要 求 是 立 德 尚 學 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術學院 35 壟斷競爭市場 特征： 在壟斷競爭市場上，有許多買主和賣主，但各個賣主所提供的產(chǎn)品有差異，有些是質(zhì)量、花色、式樣或產(chǎn)品服務的差異；有些是不同品牌的產(chǎn)品，雖然實質(zhì)上沒有什么差異，但購買者因受廣告、宣傳、商品包裝等的影響，在主觀或心理上認為它們有差異，因而有所偏好，愿意花不同數(shù)額的錢購買。 在這種市場條件下，企業(yè)的定價應廣泛利用心理因素，產(chǎn)品差異是企業(yè)控制其產(chǎn)品價格的主要策略。 在寡頭競爭的條件下，各個寡頭企業(yè)是相互依存、相互影響的。 求 是 立 德 尚 學 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術學院 37 完全壟斷市場（純粹壟斷市場） 特征： 在一個行業(yè)中，某種產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售完全由一個賣主獨家經(jīng)營和控制。 求 是 立 德 尚 學 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術學院 38 ?客戶心理因素 ?期望價格 ?高于期望價格：不被接受 ?低于期望價格：對質(zhì)量產(chǎn)生懷疑 求 是 立 德 尚 學 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術學院 39 社會經(jīng)濟因素 社會經(jīng)濟因素主要是指一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展狀況，它從宏觀上對電信企業(yè)產(chǎn)品定價產(chǎn)生軟約束。 ? 例如： ? 改革開放之初：初裝費、入網(wǎng)費、電信附加費。 求 是 立 德 尚 學 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術學院 42 電信企業(yè)定價目標 ? 含義 ? 電信企業(yè)通過特定水平價格的制定或調(diào)整所要達到的預期目標。 —— 確定市場需求最大時顧客所能接受的價格上限 — 最高價格。 求 是 立 德 尚 學 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術學院 44 ? 分析競爭對手 ? 市場競爭格局分析 ? 主要競爭對手的實力分析 ? 競爭對手應變態(tài)度和應變策略分析 ? 選擇適當?shù)亩▋r方法 ? 選定最后的價格 ? 政策、法律規(guī)定 ? 顧客心理 ? 中間商的要求 ? 本企業(yè)營銷有關人員的意見 —— 調(diào)整基本價格，制定最終價格。 ?定價基本方法 ?產(chǎn)品成本 —— 成本導向定價法 ?市場需求 —— 需求導向定價法 ?競爭形勢 —— 競爭導向定價法 求 是 立 德 尚 學 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術學院 46 ? 含義： ? 是指企業(yè)以產(chǎn)品的成本為基礎，再加上一定的利潤和稅鑫而形成價格的一種定價方法。 求 是 立 德 尚 學 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術學院 47 成本導向定價法 ? 成本加成定價法 ? 含義： ? 成本加成定價法是指在單位成本的基礎上，加上一定百分比的利潤來制定產(chǎn)品銷量價格。 ? 不足： ? 忽視了供求狀況和競爭狀況，有可能與市場需求脫節(jié)，并難以適應競爭的變化； ? 由于事先很難準確預測在該價格水平上的銷售量，導致固定成本的分攤難以確定； ? 忽略現(xiàn)行價格彈性的定價方法難以確保企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化。 求 是 立 德 尚 學 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術學院 48 成本導向定價法 ? 盈虧平衡點定價法 ? 含義： ?在一定的預測銷量下，利用盈虧平衡點先求出保本時的價格，保本價格再加上預期利潤，就是實現(xiàn)目標利潤的定價，即為實際價格。 ? 適用： ?銷路不好的產(chǎn)品，在制定確保不虧損的價格時采用。 ? 目的： ?不求贏利，只求減少虧損。 求 是 立 德 尚 學 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術學院 50 成本導向定價法 ? 目標收益定價法 ? 含義： ? 也叫投資收益率定價法，它是企業(yè)在確定目標利率的條件下，根據(jù)事先估計未來可能達到的銷售量和總成本，在保本分析（收支平衡）的基礎上，加上預期的目標利潤額（或投資報酬額），然后再計算出具體的價格。 ? 缺點： ? 要求企業(yè)有較高的管理水平，能夠正確地測算價格與銷量之間的關系。 求 是 立 德 尚 學 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術學院 51 ? 含義： ? 企業(yè)根據(jù)市場需求狀況和消費者對產(chǎn)品價值的理解及需求強度的不同反應，分別確定產(chǎn)品價格的一種定價方式。 ? 需求導向定價法一般是根據(jù)市場需求變化情況，在一定的幅度內(nèi)變動價格，若產(chǎn)品需求強度大，則定價較高；反之則低。 求 是 立 德 尚 學 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術學院 52 需求導向定價法 ? 理解價值定價法 ? 含義： ?企業(yè)根據(jù)消費者對產(chǎn)品價值的認知和可接受程度，而不是根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)商品的實際價值來確定價格。 求 是 立 德 尚 學 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術學院 53 ? 需求差異定價法 ? 含義： ?對同一產(chǎn)品采用兩種以上的不同價格。 ? 缺點： ?不利于成本控制。 ? 優(yōu)點： ?價格反映市場需求； ?保證中間商的利益； ?產(chǎn)品能迅速滲透到市場。 求 是 立 德 尚 學 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術學院 55 ? 拉姆塞定價 ? 拉姆塞定價的核心就是每種業(yè)務的價格與需求彈性成反比，即需求彈性小的必需品的定價可以適當提高。 ? 三種情況： ? 業(yè)務與業(yè)務組合定價 ? 客戶與客戶組合定價 ? 電信業(yè)務與非電信產(chǎn)品的組合定價 求 是 立 德 尚 學 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術學院 57 競爭導向定價法 ? 含義： ? 以競爭狀況和競爭對手的同類產(chǎn)品價格為主要依據(jù)的定價方法。 ?分析我國電信市場幾年的競爭形勢，運營商在新業(yè)務定價方面主要采用的是競爭導向定價法。 ? 適用： ?這種定價方法為現(xiàn)代許多企業(yè)，特別是中小型企業(yè)廣泛采用。 ? 適用： ?常用于批量采購、大型機械設備制造或建筑工程項目投資等。 ? 適用： ?這種方法一般為實力雄厚或產(chǎn)品獨具特色的企業(yè)所采用。 求 是 立 德 尚 學 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術學院 62 ? 撇脂定價 ? 含義： ?在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高，以攫取最大利潤，在短期內(nèi)收回投資。 ? 缺點： ?不利于市場的拓展，容易使競爭加劇。 求 是 立 德 尚 學 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術學院 64 ? 滲透定價 ? 含義： ?電信企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量客戶，提高市場占有率；然后，隨著市場份額的提高調(diào)整價格，降低成本，實現(xiàn)盈利目標。 ? 缺點： ?本利回收期長，價格變化的余地小，難于應付驟然出現(xiàn)的競爭和需求的較大變化。 求 是 立 德 尚 學 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術學院 66 ? 滿意定價 ? 含義： ?又稱溫和定價策略。 求 是 立 德 尚 學 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術學院 67 運用心理學原理，根據(jù)不同類型的客戶來調(diào)整定價，使其能夠滿足客戶的消費心理需要，而不僅僅考慮商品的價值。 ? 適用： ?質(zhì)量不易鑒別的商品定價適宜采用此法，因為客戶有崇尚名牌的心理，往往以價格判斷質(zhì)量，認為高價代表高質(zhì)量。 ? 優(yōu)點： ?客戶通常認為尾數(shù)定價是在原商品價格基礎上打了折扣的，給人以便宜感； ?另一方面又因票價精確，給人以依賴感。 求 是 立 德 尚 學 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術學院 70 ? 整數(shù)定價 ? 含義： ?在基礎價格上湊成整數(shù)，使客戶對這類商品形成高價的印象，以吸引社會上高收入階層。 ? 優(yōu)點： ?可以在消費者心目中樹立高價高