現(xiàn)代企業(yè)價格研究策略(編輯修改稿)
2024-07-21 02:17 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 一定不會買…………………………………………………1測試結(jié)果如表43所示：表43價格（元）北京上海一定或可能會買的百分比（%）仿造收益需求彈性一定或可能會買的百分比（%）仿造收益需求彈性4008534067268520703644221867030211494720151081072 從表43可以看出：①在各種價格水平上，北京消費者的接受水平均高于上海的消費者。②在北京，產(chǎn)品的最優(yōu)價格是520元，而在上海則是400元。③價格水平670元時的價格需求彈性遠大于價格水平為400元及520元的需求彈性，因而價格定在670元或以上是不適宜的。第三節(jié) 推廣的GABOR GRANCER法一、方法概述(一) 研究目的推廣的Gabor Granger法解決的問題和普通Gabor Granger法相同，但加入了競爭品牌及其價格，它是在競爭環(huán)境下了解價格變化對需求的影響，因而所得到的結(jié)論更符合于實際情況，因為在某個價格水平下消費者是否購買該產(chǎn)品，往往會與其它競爭產(chǎn)品及其價格相比較。使用推廣的Gabor Granger法的目的可以是下述各項之一：①測試企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品價格變化對本企業(yè)品牌及競爭品牌需求的影響；②確定企業(yè)新產(chǎn)品的最優(yōu)價格并分析價格對新產(chǎn)品需求以及競爭品牌的影響；③測試產(chǎn)品包裝和價格變化后對本企業(yè)品牌及競爭品牌需求的影響。(二) 價格水平的選擇這種方法要求預先給出測試產(chǎn)品的價格點以及競爭品牌的價格點，有兩種做法：一種是測試產(chǎn)品價格變化，但競爭品牌的價格保持不變；另一種是測試產(chǎn)品價格變化，而競爭品牌的價格亦在變化。第二種做法比較復雜，通常在這種情況下，會采用BPTO法(見第五節(jié))。(三) 問卷中問題的形式 [出示實際產(chǎn)品或產(chǎn)品概念，以及競爭品牌]如果A品牌的售價為PA，B品牌的售價為PB，C品牌的售價為Pc，如果這個產(chǎn)品(D品牌)的售價分為Pl，P2，P3，P4，P5時，您會買這四個品牌中的哪一個？其中P1P2P3P4P5。二、數(shù)據(jù)分析方法對每一價格水平統(tǒng)計消費者分別選擇測試品牌和每一個競爭品牌的人數(shù)百分比，根據(jù)這些百分比我們就可以對實際問題進行分析，下面我們舉兩個簡單的應(yīng)用例子。例1：新產(chǎn)品進入市場后，對其他競爭品牌的影響。[出示競爭品牌A，B，C和測試品牌D]，，您會買這三個品牌中的哪一個？如果品牌A，B，C的價格不變，您會買這四個品牌中的哪一個？，您會買這四個品牌中的哪一個？表44中給出了新產(chǎn)品進入市場前后消費者選擇A，B，C，D的人數(shù)百分比。從表中可知，它搶奪了市場上25％的顧客，其中來自品牌A，B，C的分別為5％，10％，10％。，其中15％的顧客又流回到品牌A，B，C。表44品牌新產(chǎn)品未進入市場（%）（%）（%）ABCD（新產(chǎn)品）2038421528322518343810例2：包裝改變對市場需求的影響。[出示競爭品牌A，B，C和測試品牌D(舊包裝)]，，您會購買這四個品牌中的哪一個？[出示D品牌的新包裝]這是品牌D的新包裝，如果四個品牌的價格不變，請問您會購買這四個品牌中的哪一個？，而品牌A，B，C的價格不變，請問您會購買這四個品牌中的哪一個？ 表45中給出了上述三種情況下，消費者選擇A，B，C，D的人數(shù)百分比。從表中可知，品牌D換新包裝但價格不變，其百分比上升5％，它們分別來自品牌A和B，則3％的顧客又流回到品牌A和B，而品牌C的顧客的百分比將不受品牌D包裝的影響。表45品牌品牌D舊包裝（%）品牌D新包裝（%）（%）ABCD（新產(chǎn)品）204030101837301019393012Gabor Granger法中所介紹的仿造效益、最優(yōu)價格、需求曲線和價格需求彈性等概念可以同樣地應(yīng)用到這里，所不同的地方是這里需求曲線是指各競爭品牌價格分別固定在某一價格水平上，消費者選擇測試品牌的人數(shù)百分比隨測試品牌價格變化的曲線。按照需求曲線理論，當測試品牌價格上升，該品牌的某些顧客可能會流失，他們流失到哪里去了，Gabor Granger法是無法回答的，但用推廣的Gabor Granger法，我們可以把測試產(chǎn)品價格變化，競爭品牌價格不變時其他競爭品牌需求數(shù)量的變化與測試產(chǎn)品的需求曲線在同一張圖上畫出，以分析價格上升后測試品牌流失的顧客流向哪一個競爭品牌。下面我們用一個實際例子來加以說明。三、實際例子下面是某城市啤酒價格測試的部分內(nèi)容。(一) 待測品牌價格基點及其升幅的設(shè)定該研究中，待測試品牌為A，競爭品牌為B，C，D，E。元，價格變動點為：、。競爭品牌的價格為：B：／瓶；C：／瓶；D：／瓶；E：／瓶。(二) 問卷中的有關(guān)問題[出示品牌A，B，C，D，E五瓶啤酒的照片及目前價格的卡片]Q1．現(xiàn)在這五種啤酒的價格如下，請問您首先選擇購買哪一個牌子呢？(單選)( )A………………………………………………………………1B………………………………………………………………2C………………………………………………………………3D………………………………………………………………4E………………………………………………………………5[訪問員注意：／瓶、／瓶、／瓶、／瓶、逐一翻動第一列卡片循環(huán)詢問Q2]Q2．如果這五種啤酒價格如卡片所示，請問您會選擇購買哪一種啤酒呢？(單選)／瓶 ／瓶 ／瓶 ／瓶 其他牌子不加價 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） A…………………… 1 ………… 1 …………… 1 ………… 1 …………… 1 B…………………… 2 ………… 2 …………… 2 ………… 2 …………… 2 C…………………… 3 ………… 3 …………… 3 ………… 3 …………… 3 D…………………… 4 ………… 4 …………… 4 ………… 4 …………… 4 E…………………… 5 ………… 5 …………… 5 ………… 5 …………… 5(三) 測試結(jié)果及其分析表46給出了品牌B，C，D，／瓶、／瓶、／瓶、／瓶，、、消費者選擇A，B，C，D，E的人數(shù)百分比；此外表中還給出了測試品牌A在各價格水平上的需求彈性和仿造收益。表46價格水平%%%%%%品牌ABCDE65135913681451158101643189111929201112281822121335A的需
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