【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 目錄 定價(jià)目標(biāo) 確定需求 估計(jì)成本 分析競(jìng)爭(zhēng)者成本、價(jià)格和提供物 定價(jià)方法 確定價(jià)格 價(jià)格修訂 價(jià)格測(cè)試 34 液態(tài)奶普遍運(yùn)用的定價(jià)方法 成本導(dǎo)向定價(jià) 需求導(dǎo)向定價(jià) 市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià) 成本加成定價(jià)法 目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法 撇脂定價(jià)法 價(jià)值定價(jià)法 滲透定價(jià)法 通行定價(jià)法 液態(tài)奶普遍運(yùn)用的定價(jià)方法 35 成本導(dǎo)向定價(jià) 成本加成定價(jià)法 成本加成定價(jià)法 出廠價(jià) = 單位成本 1 – 預(yù)留利潤(rùn) 當(dāng)?shù)卦?2元 /公斤；百利包包材 /個(gè)；機(jī)器折舊、生產(chǎn)費(fèi)用、管理費(fèi)用等加工費(fèi)用為 /份，公司預(yù)留利潤(rùn)為 30%，請(qǐng)問(wèn)百利包純奶出廠價(jià)應(yīng)為多少？ 百利包純奶出廠價(jià) = + + 1 – 30% = /份 36 成本導(dǎo)向定價(jià) 目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法 目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法 出廠價(jià) = 固定成本 + 目標(biāo)利潤(rùn) 預(yù)計(jì)銷(xiāo)量 + 單位變動(dòng)成本 當(dāng)?shù)卦?2元 /公斤；百利包包材 /個(gè)；在銷(xiāo)量達(dá)到 8萬(wàn)份 /天的時(shí)候，機(jī)器折舊、生產(chǎn)費(fèi)用、管理費(fèi)用等加工費(fèi)用為 /份，公司每天目標(biāo)利潤(rùn)為 24000元，請(qǐng)問(wèn)百利包純奶出廠價(jià)應(yīng)為多少？ 百利包純奶出廠價(jià) = (+) 8萬(wàn)份 + 24000 8萬(wàn)份 + = /份 37 需求導(dǎo)向定價(jià) ? 越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，作為定價(jià)的關(guān)鍵，不是賣(mài)方的成本，而是買(mǎi)主對(duì)價(jià)值的認(rèn)知。 ? 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思想能很好地適應(yīng)起來(lái)。 ? 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地確定市場(chǎng)對(duì)所提供價(jià)值的認(rèn)知。 ? 特別是當(dāng)有差異化的產(chǎn)品問(wèn)世時(shí)，在市場(chǎng)上找不到同類(lèi)型的替代產(chǎn)品，則就更需要通過(guò)了解消費(fèi)者對(duì)該新品的心理認(rèn)知（ PSM價(jià)格敏感度測(cè)試），來(lái)指導(dǎo)企業(yè)制訂產(chǎn)品零售價(jià)。 38 市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià) 撇脂定價(jià)法 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) ?利潤(rùn)高 ?回收成本快 ?認(rèn)知質(zhì)量高 ?利于品牌的建立 ?有降價(jià)空間 ?更新?lián)Q代快 ?鼓舞士氣 ?抑制需求 ?易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng) ?大的競(jìng)爭(zhēng)者擠入 K/A零售價(jià) /630g 39 市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià) 價(jià)值定價(jià)法 ? 即用相對(duì)低的價(jià)格出售高質(zhì)量產(chǎn)品。價(jià)值定價(jià)法認(rèn)為價(jià)格應(yīng)該代表了向消費(fèi)者供應(yīng)高價(jià)值的產(chǎn)品。 ? 在同等質(zhì)量條件下價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)者略低，或者相同價(jià)格，質(zhì)量比競(jìng)爭(zhēng)者更勝一籌。 ? 通常運(yùn)用于市場(chǎng)二線(xiàn)品牌。 40 市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià) 滲透定價(jià)法 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) ?促進(jìn)需求 ?市場(chǎng)占有率高 ?不易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng) ?利潤(rùn)低 ?回收成本慢 ?認(rèn)知質(zhì)量低 ?沒(méi)有降價(jià)空間 ?后續(xù)產(chǎn)品難以定高價(jià) 鳳祥乳業(yè) 04年第一季度廣告投放量居于全國(guó)第 10位，百利包純奶零售價(jià)，并常年買(mǎi)二贈(zèng)一，折合零售價(jià) 41 市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià) 通行定價(jià)法 ? 在通行價(jià)格定價(jià)法中，企業(yè)的價(jià)格主要基于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，很少注意自己的成本或需求。企業(yè)的價(jià)格可能與它主要競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格相同，也可能高于競(jìng)爭(zhēng)者或低于競(jìng)爭(zhēng)者。 ? 也就是我們通常所說(shuō)的跟風(fēng)。 42 目錄 定價(jià)目標(biāo) 確定需求 估計(jì)成本 分析競(jìng)爭(zhēng)者成本、價(jià)格和提供物 定價(jià)方法 確定價(jià)格 價(jià)格修訂 價(jià)格測(cè)試 43 確定價(jià)格 ? 企業(yè)在考慮經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，需求，成本，競(jìng)爭(zhēng)者的基礎(chǔ)上，利用前述定價(jià)方法的選定最終的價(jià)格范圍。在最后確定價(jià)格時(shí)，還應(yīng)該考慮下列因素。 – 心理定價(jià)法 ：如許多顧客把價(jià)格作為是質(zhì)量的指標(biāo)，還有顧客的參考價(jià)格因素（參考其它同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格〕，價(jià)格尾數(shù)效果等。 – 其他營(yíng)銷(xiāo)因素對(duì)價(jià)格的影響 ：如品牌因素，產(chǎn)品質(zhì)量，促銷(xiāo)方式，渠道因素等 – 公司定價(jià)政策 ：擬定的價(jià)格必須與公司的定價(jià)政策保持一致。 – 價(jià)格對(duì)其他各方的影響 ：企業(yè)必須了解其它方面對(duì)定價(jià)的反應(yīng)。如經(jīng)銷(xiāo)商，供應(yīng)商，推銷(xiāo)人員，競(jìng)爭(zhēng)者，顧客，公眾以及政府的反應(yīng)。在定價(jià)時(shí)應(yīng)避免共謀定價(jià)，欺騙定價(jià)，價(jià)格歧視，掠奪定價(jià)，再販價(jià)格維持等。 44 價(jià)格點(diǎn)支撐不要給對(duì)手留下明顯的空隙 光明酸奶 達(dá)能酸奶 00 . 511 . 522 . 5果拌120心的170蘆薈125小超人100g屋型果粒500益菌奶500智多星93圓杯特濃125維爽450維爽250高鈣高維1000塑瓶特濃650屋型原味200果味150屋型原味500屋型原味1000塑杯原味12545 目錄 定價(jià)目標(biāo) 確定需求 估計(jì)成本 分析競(jìng)爭(zhēng)者成本、價(jià)格和提供物 定價(jià)方法 確定價(jià)格 價(jià)格修訂 價(jià)格測(cè)試 46 有關(guān)價(jià)格修訂的案例 天友的定價(jià)決策（ 1） ? 背景：重慶海浪乳業(yè)于 2023年開(kāi)發(fā)了一種150g單杯酸奶，取名為雙叉奶，零售定價(jià)為 ，并在市場(chǎng)中投放了一定量的廣告，3個(gè)月之后，每天銷(xiāo)量達(dá)到了 12噸左右。天友根據(jù)雙叉奶的特性，在 3個(gè)月后推出了150g單杯雙歧酸奶。 ? 品牌背景：天友在重慶地區(qū)是絕對(duì)的強(qiáng)勢(shì)品牌，產(chǎn)品價(jià)格普遍比海浪要高。當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)份額占 76%左右。 ? 天友可以有三種定價(jià)方法： A ，估計(jì)能占領(lǐng)大部分市場(chǎng) B ，估計(jì)能占領(lǐng)絕大部分市場(chǎng) C 47 有關(guān)價(jià)格修訂的案例 天友的定價(jià)決策（ 2） ? 天友的策略：天友最終選擇了 ? 市場(chǎng)效果：浪乳業(yè)的雙叉奶最終銷(xiāo)量下滑到 2噸 /天，而天友雙歧酸奶的日銷(xiāo)量達(dá)到了 20噸。 48 有關(guān)價(jià)格修訂的案例 光明的定價(jià)決策（ 1） ? 背景：光明乳業(yè)于 2023年在西安建廠，產(chǎn)品可以輻射到重慶地區(qū)， 2023年的重慶乳業(yè)市場(chǎng)幾乎被天友所壟斷。 ? 光明的策略：光明利用屋頂裝酸奶率先開(kāi)發(fā)重慶商超，定價(jià) 20元 /1000g（同樣包裝的酸奶在上海市場(chǎng)僅售 ）。那么貴的酸奶放在商超的冷風(fēng)柜里自然無(wú)人問(wèn)津。三個(gè)月后，光明酸奶開(kāi)始降價(jià)，第四個(gè)月繼續(xù)降價(jià)，第五個(gè)月還是降價(jià)，直到六個(gè)月以后，光明屋頂裝酸奶的零售價(jià)同上海市場(chǎng)持平。 ? 市場(chǎng)效果： 2023年 4月份（光明在重慶上市 8個(gè)月），光明系列當(dāng)月在重慶解放碑地區(qū)的新世紀(jì)超市的銷(xiāo)售額達(dá)到 18萬(wàn)，而天友所有品項(xiàng)在該超市的營(yíng)業(yè)額總數(shù)才 23萬(wàn)元。 49 有關(guān)價(jià)格修訂的案例 光明的定價(jià)決策（ 2） 20元 引起消費(fèi)者觀望，利用價(jià)格提高產(chǎn)品檔次，樹(shù)立行業(yè)領(lǐng)先的形象。 原本持幣觀望的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力。 50 有關(guān)價(jià)格修訂的案例 蒙牛的定價(jià)決策（ 1） ? 背景： 2023年蒙牛在上海市場(chǎng)開(kāi)展促銷(xiāo)，當(dāng)時(shí)的蒙牛還很弱小，品牌號(hào)