【正文】 成都市內(nèi)大量投入營銷費用，給華西造成很大壓力。 ? 蒙牛的策略：蒙牛在 K/A店開展買二贈一促銷，折合產(chǎn)品單價為 ，間歇幾天之后，又開展買三贈一促銷，折合單價 ，又間歇幾天之后，開展買四贈一促銷，折合產(chǎn)品單價 ，幾天間歇期之后接著就是買五贈一折合產(chǎn)品單價 ，過了間歇期之后，又開始買六贈一，折合產(chǎn)品單價，最后恢復(fù)正常單價。 ? 光明的策略：光明利用屋頂裝酸奶率先開發(fā)重慶商超，定價 20元 /1000g（同樣包裝的酸奶在上海市場僅售 ）。如經(jīng)銷商，供應(yīng)商，推銷人員，競爭者，顧客，公眾以及政府的反應(yīng)。 40 市場導(dǎo)向定價 滲透定價法 優(yōu)點 缺點 ?促進需求 ?市場占有率高 ?不易誘發(fā)競爭 ?利潤低 ?回收成本慢 ?認知質(zhì)量低 ?沒有降價空間 ?后續(xù)產(chǎn)品難以定高價 鳳祥乳業(yè) 04年第一季度廣告投放量居于全國第 10位，百利包純奶零售價，并常年買二贈一，折合零售價 41 市場導(dǎo)向定價 通行定價法 ? 在通行價格定價法中，企業(yè)的價格主要基于競爭者的價格，很少注意自己的成本或需求。 33 目錄 定價目標(biāo) 確定需求 估計成本 分析競爭者成本、價格和提供物 定價方法 確定價格 價格修訂 價格測試 34 液態(tài)奶普遍運用的定價方法 成本導(dǎo)向定價 需求導(dǎo)向定價 市場導(dǎo)向定價 成本加成定價法 目標(biāo)利潤定價法 撇脂定價法 價值定價法 滲透定價法 通行定價法 液態(tài)奶普遍運用的定價方法 35 成本導(dǎo)向定價 成本加成定價法 成本加成定價法 出廠價 = 單位成本 1 – 預(yù)留利潤 當(dāng)?shù)卦?2元 /公斤；百利包包材 /個；機器折舊、生產(chǎn)費用、管理費用等加工費用為 /份，公司預(yù)留利潤為 30%，請問百利包純奶出廠價應(yīng)為多少？ 百利包純奶出廠價 = + + 1 – 30% = /份 36 成本導(dǎo)向定價 目標(biāo)利潤定價法 目標(biāo)利潤定價法 出廠價 = 固定成本 + 目標(biāo)利潤 預(yù)計銷量 + 單位變動成本 當(dāng)?shù)卦?2元 /公斤；百利包包材 /個；在銷量達到 8萬份 /天的時候，機器折舊、生產(chǎn)費用、管理費用等加工費用為 /份，公司每天目標(biāo)利潤為 24000元，請問百利包純奶出廠價應(yīng)為多少？ 百利包純奶出廠價 = (+) 8萬份 + 24000 8萬份 + = /份 37 需求導(dǎo)向定價 ? 越來越多的企業(yè)認識到，作為定價的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買主對價值的認知。在條件允許的時候，可以總結(jié)出生產(chǎn)過程中的成本函數(shù)。 ? 當(dāng)常溫牛奶和保鮮牛奶 漲價 相同的幅度時， 保鮮牛奶 流失的客戶要比常溫牛奶少。為保險起見，常取最優(yōu)價格的 95%置信區(qū)間的下限為保守的最優(yōu)價格。當(dāng)價格下降 1%時，需求數(shù)量將相對上升 %。 低價抑制了現(xiàn)實的和潛在的競爭對手進入市場。液態(tài)奶價格策略研究 銘泰 隨著生產(chǎn)經(jīng)驗的積累，生產(chǎn)和分銷成本將會降低。 需求數(shù)量 價格 10% 25% 100 90 250 200 10 生活必須品價格需求彈性舉例 假定每包 50市斤裝的米，原來的價格是 100元，需求數(shù)量是 200包，價格降低至 90元以后，需求數(shù)量增大至 210包，其需求彈性是： Ed= （ 200210） /200 （ 10090） /100 = 因此，這種包裝米的需求彈性的絕對值為 。 ? Gabor Granger 法是用統(tǒng)計方法得出的最優(yōu)價格，因此肯定會存在誤差。 ? 當(dāng)常溫牛奶和保鮮牛奶 降價 相同的幅度時， 常溫牛奶 獲得的銷售增量要大于保鮮牛奶。 24 思考 ? 如果公司考慮將在 250ml塑袋純牛奶和 250ml塑袋酸奶這兩個品項上面，選擇其一進行降價，哪您認為選擇哪一個品項能夠獲得更大的銷量漲幅？ ? 如果公司考慮 250ml塑袋酸奶準(zhǔn)備漲價，那么您認為， K/A售點、 A/B售點、C/D售點和送奶上戶通路中，哪一種通路形式流失的客戶幅度最??？ 25 目錄 定價目標(biāo) 確定需求 估計成本 分析競爭者成本、價格和提供物 定價方法 確定價格 價格修訂 價格測試 26 估計成本 固定成本 變動成本 是不隨生產(chǎn)或銷售收入的變化而變化的成本 變動成本是隨著生產(chǎn)水平的變化而直接發(fā)生變化的 + 生產(chǎn)變動成本 營銷變動成本 27 營銷變動成本 工資變動成本曲線 目標(biāo) 銷量 目標(biāo) 銷量 工資總額 單位工資成本 60% 80% 100% 150% 基本工資 全額工資 基本提成 超額提成 60% 80% 100% 150% 28 營銷變動成本 物流變動成本曲線 銷量 銷量 物流總額 單位物流成本 29 推廣費用變動成本 銷量 推廣費用總額 單位推廣成本 銷量 30 總之：變動成本雖在小范圍區(qū)間內(nèi)有波動，但總體是呈下降趨勢 單位變動成本 產(chǎn)量（銷量） 在計算成本的時候，必須考慮原奶收購成本、生產(chǎn)成本、包材成本、折舊與損耗、生產(chǎn)管理成本、營銷成本（銷售成本、物流成本、市場推廣成本等），并把它們分解成進一步的細目。然而，企業(yè)必須知道，競爭者可能針對本企業(yè)的價格作出反應(yīng)。 ? 通常運用于市場二線品牌。 – 價格對其他各方的影響 ：企業(yè)必須了解其它方面對定價的反應(yīng)。 48 有關(guān)價格修訂的案例 光明的定價決策（ 1） ? 背景：光明乳業(yè)于 2023年在西安建廠，產(chǎn)品可以輻射到重慶地區(qū)， 2023年的重慶乳業(yè)市場幾乎被天友所壟斷。當(dāng)時蒙牛推出 500ml利樂枕的市場零售價為 。 54 有關(guān)價格修訂的案例 華西的定價決策（ 1） ? 背景： 2023年華西在成都市場的市場份額約 40%左右，在綿陽地區(qū)占有率不足 5%；雪寶在綿陽地區(qū)的市場占有率為 50%左右，在成都地區(qū)占有率幾乎為零，但是從品牌知名度上來說，整個四川省內(nèi)，華西的品牌號召力要遠高于雪寶。因此 A因漲價而流失的顧客不太會轉(zhuǎn)去購買這兩個品牌。 ? 對于產(chǎn)品線或產(chǎn)品范圍的擴張，樣本可以從原來的品牌使用者中抽取，如果產(chǎn)品范圍擴張的目的是鼓勵其他競爭品牌的消費者更多的轉(zhuǎn)向本廠的新品，樣本中還應(yīng)包含目標(biāo)競爭品牌的使用者。 ? BPTO是功能最強大、在品牌、價格關(guān)系研究上應(yīng)用最多的方法。 光明純鮮牛奶 光明高鈣牛奶 三元純鮮牛奶 伊利純鮮牛奶 71 BPTO品牌 /價格交替選擇模型案例介紹 價格上漲了 光明純鮮牛奶 光明高鈣牛奶 三元純鮮牛奶 伊利純鮮牛奶 72 BPTO品牌 /價格交替選擇模型案例介紹 ? 此過程不斷重復(fù)，直到受訪者選出一種產(chǎn)品的最高價或者不買當(dāng)時出示的四種產(chǎn)品的任何