【正文】 中還應(yīng)包含目標(biāo)競爭品牌的使用者。 63 PSM價(jià)格敏感度測試案例介紹 ? 背景： A廠試圖開發(fā) 600ml塑瓶牛初乳酸奶，但由于市面上沒有類似的競品，故無法參照競品定價(jià)，而且想知道消費(fèi)者對這種產(chǎn)品的心理價(jià)位。 第一步：設(shè)計(jì)問卷 ? 出示產(chǎn)品包裝和產(chǎn)品概念，然后詢問： [從高到低出示價(jià)格卡片 ] Q1這種產(chǎn)品以哪一個(gè)價(jià)格銷售時(shí)您開始覺得便宜呢？ [從低到高出示價(jià)格卡片 ] Q2這種產(chǎn)品以哪一個(gè)價(jià)格銷售時(shí)您開始覺得貴呢？ [從低到高出示價(jià)格卡片 ] Q3這種產(chǎn)品以哪一個(gè)價(jià)格銷售時(shí)您開始覺得太貴了，不買呢？ [從高到低出示價(jià)格卡片 ] Q4這種產(chǎn)品以哪一個(gè)價(jià)格銷售時(shí)您開始覺得太便宜了，以至不相信它的質(zhì)量，不買呢？ 64 PSM價(jià)格敏感度測試案例介紹 開始覺得便宜 開始覺得貴 覺得太貴 太便宜而不會(huì)買 100 0 0 100 99 0 0 41 96 0 0 37 92 0 0 31 88 0 0 28 85 1 0 26 68 1 0 11 65 1 0 9 64 1 0 9 58 1 0 7 55 6 1 6 27 7 1 1 27 8 1 1 23 9 1 1 20 10 1 1 19 20 3 1 9 21 3 0 9 22 4 0 開始覺得便宜 開始覺得貴 覺得太貴 太便宜而不會(huì)買 9 25 5 0 8 25 5 0 8 51 14 0 2 52 14 0 2 58 18 0 2 60 20 0 2 62 21 0 2 71 31 0 0 72 32 0 0 73 34 0 0 76 36 0 0 77 38 0 0 90 53 0 0 91 54 0 0 91 56 0 0 92 57 0 0 93 58 0 0 94 67 0 0 100 100 0 第二步：統(tǒng)計(jì)結(jié)果 65 PSM價(jià)格敏感度測試案例介紹 0102030405060708090100 3 6 9開始覺得便宜 開始覺得貴 覺得太貴 太便宜而不會(huì)買第三步：繪制圖表 最優(yōu)價(jià)格 可以接受的價(jià)格范圍 66 PSM價(jià)格敏感度測試案例介紹 價(jià)格 可接受 有保留 0 0 2 1 59 4 63 8 69 12 72 14 74 3 31 89 34 91 35 91 41 93 39 93 4 66 98 65 98 68 98 70 98 61 96 5 70 97 69 96 價(jià)格 可接受 有保留 66 95 67 95 41 86 6 46 86 40 82 38 80 36 79 27 69 7 28 68 27 66 24 64 23 62 10 47 8 9 46 9 44 8 43 7 42 6 33 9 0 0 第四步：數(shù)據(jù)加工 67 PSM價(jià)格敏感度測試案例介紹 0102030405060708090100 3 6 9可接受區(qū)域 =100覺得便宜 覺得貴 有保留區(qū)域 =100覺得太便宜 覺得太貴 不接受區(qū)域 第五步：繪制圖表 關(guān)鍵點(diǎn) % 68 PSM價(jià)格敏感度測試案例介紹 第六步：分析決策 ? 當(dāng)“覺得便宜曲線”和“覺得貴曲線”相交的點(diǎn)就是最優(yōu)價(jià)格點(diǎn)。 ? 當(dāng)“太便宜不會(huì)買曲線”和“覺得貴曲線”相交的點(diǎn)是“可以接受價(jià)格范圍”的下限。 ? 當(dāng)“覺得便宜曲線”和“覺得太貴曲線”相交的點(diǎn)是“可以接受價(jià)格范圍”的上限。 ? 所謂可接受價(jià)格的人數(shù)比例是指對于這個(gè)價(jià)格既不覺得貴又不覺得便宜的人數(shù)比例；所謂有保留地接受該價(jià)格的人數(shù)比例，是指對于這個(gè)價(jià)格既不覺得太貴又不覺得太便宜的人數(shù)比例。 ? 在 ，當(dāng)價(jià)格稍微增加時(shí)，可接受人數(shù)驟減，這種價(jià)格點(diǎn)稱為關(guān)鍵點(diǎn)，也就是說，在關(guān)鍵點(diǎn)上，可接受人數(shù)比例曲線的斜率（是負(fù)數(shù)）的絕對值較大。 69 方法三： BPTO品牌 /價(jià)格交替選擇模型 ? 在競爭環(huán)境下進(jìn)行價(jià)格測試，如果測試產(chǎn)品的價(jià)格變化，而競爭品牌的價(jià)格亦在變化時(shí)，采用 Gabor Granger法是十分復(fù)雜的，為此 RI建立了品牌 /價(jià)格交替選擇（ Brand/price trade off）模型，并為該模型編寫了專門的軟件。 ? BPTO是功能最強(qiáng)大、在品牌、價(jià)格關(guān)系研究上應(yīng)用最多的方法。 ? BPTO通過建立一個(gè)模擬價(jià)格體系。通常采用中心點(diǎn)測試（ CLT）的方式來完成數(shù)據(jù)采集。 ? 測試前需要收集被測產(chǎn)品及所有主要競爭對手的產(chǎn)品及其價(jià)格。 70 BPTO品牌 /價(jià)格交替選擇模型案例介紹 ? 列出市場上的主要產(chǎn)品，讓受訪者從中選出最喜歡的 4個(gè)。 ? 選出這 4個(gè)產(chǎn)品不同價(jià)格下的卡片，每種產(chǎn)品價(jià)格卡疊在一起，最低價(jià)在最上面。 ? 讓受訪者從開始選擇，選中一張，記錄后即翻到該產(chǎn)品的下一張上，受訪者會(huì)發(fā)現(xiàn)價(jià)格上調(diào)了。讓其繼續(xù)選擇。 光明純鮮牛奶 光明高鈣牛奶 三元純鮮牛奶 伊利純鮮牛奶 71 BPTO品牌 /價(jià)格交替選擇模型案例介紹 價(jià)格上漲了 光明純鮮牛奶 光明高鈣牛奶 三元純鮮牛奶 伊利純鮮牛奶 72 BPTO品牌 /價(jià)格交替選擇模型案例介紹 ? 此過程不斷重復(fù)，直到受訪者選出一種產(chǎn)品的最高價(jià)或者不買當(dāng)時(shí)出示的四種產(chǎn)品的任何一種。 ? 最終分析成果包括不同品牌的最優(yōu)定價(jià)及其相應(yīng)份額。 價(jià)格上漲了 光明純鮮牛奶 光明高鈣牛奶 三元純鮮牛奶 伊利純鮮牛奶 73 BPTO品牌 /價(jià)格交替選擇模型案例介紹 ? 針對虛擬數(shù)據(jù)的分析： ? 光明純鮮發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)能有效提高市場份額，總份額從 68％上升為 73％。主要攻擊對象為三元純鮮。 ? 當(dāng)三元跟進(jìn)降價(jià)時(shí)，光明總市場份額變化為 67％，三元上升為 16％。 ? 值得注意的是，伊利的用戶對價(jià)格戰(zhàn)不敏感。 ? 結(jié)論：價(jià)格戰(zhàn)將使光明和三元兩敗俱傷，而伊利則獲得了高收益的用戶群并成功定位于高價(jià)產(chǎn)品區(qū)。 市場基本格局 光明純鮮降價(jià) 10%的格局 光明純鮮和三元都降價(jià) 10%的格局 光明純鮮牛奶 37 45 42 光明高鈣牛奶 31 28 25 三元純鮮 13 9 16 伊利純鮮 19 18 17 100 100 100 74 本文雖然從不同角度 論述了制訂液態(tài)奶價(jià)格的各種因素 然而 僅僅在價(jià)格層面 是解決不了價(jià)格問題的 75 謝 謝 :59:4308:5908::59 08:5908:59::59:43 2023年 3月 16日星期四 8時(shí) 59分 43秒