液態(tài)奶價格策略研究分析(參考版)
2025-02-28 11:21本頁面
【正文】 市場基本格局 光明純鮮降價 10%的格局 光明純鮮和三元都降價 10%的格局 光明純鮮牛奶 37 45 42 光明高鈣牛奶 31 28 25 三元純鮮 13 9 16 伊利純鮮 19 18 17 100 100 100 74 本文雖然從不同角度 論述了制訂液態(tài)奶價格的各種因素 然而 僅僅在價格層面 是解決不了價格問題的 75 謝 謝 :59:4308:5908::59 08:5908:59::59:43 2023年 3月 16日星期四 8時 59分 43秒 。 ? 值得注意的是，伊利的用戶對價格戰(zhàn)不敏感。主要攻擊對象為三元純鮮。 ? 最終分析成果包括不同品牌的最優(yōu)定價及其相應(yīng)份額。讓其繼續(xù)選擇。 ? 選出這 4個產(chǎn)品不同價格下的卡片，每種產(chǎn)品價格卡疊在一起，最低價在最上面。 ? 測試前需要收集被測產(chǎn)品及所有主要競爭對手的產(chǎn)品及其價格。 ? BPTO通過建立一個模擬價格體系。 69 方法三： BPTO品牌 /價格交替選擇模型 ? 在競爭環(huán)境下進行價格測試，如果測試產(chǎn)品的價格變化，而競爭品牌的價格亦在變化時，采用 Gabor Granger法是十分復(fù)雜的，為此 RI建立了品牌 /價格交替選擇（ Brand/price trade off）模型，并為該模型編寫了專門的軟件。 ? 所謂可接受價格的人數(shù)比例是指對于這個價格既不覺得貴又不覺得便宜的人數(shù)比例；所謂有保留地接受該價格的人數(shù)比例，是指對于這個價格既不覺得太貴又不覺得太便宜的人數(shù)比例。 ? 當(dāng)“太便宜不會買曲線”和“覺得貴曲線”相交的點是“可以接受價格范圍”的下限。 63 PSM價格敏感度測試案例介紹 ? 背景： A廠試圖開發(fā) 600ml塑瓶牛初乳酸奶，但由于市面上沒有類似的競品，故無法參照競品定價，而且想知道消費者對這種產(chǎn)品的心理價位。 ? 對于新品開發(fā)，必須從所有可能使用新品的消費者的總體中抽取有代表性的樣本。 PSM價格敏感度測試不需要預(yù)先給定好價格，而是讓每位被訪者自己表述他們可接受的價格范圍。僅從價格考慮，光明是 A上升到高價位之后最大的收益者，它將成為侵蝕 A品牌市場的主要對手 ? 從 A仿造收益來看，當(dāng)其市場價從 ，其仿造收益逐步下降，這說明價格上升不能增加其利潤，因此維持價格不變還是比較好的策略。 ? 伊利隨著 A品牌價格的升高，其需求量持續(xù)增長，當(dāng)品牌 A價格上漲到 元時，選擇伊利的百分比上漲了 1倍，從原來的 10%上升到 20%，這說明 A的一部分顧客會因為價格過高而轉(zhuǎn)向購買伊利。 第一步：設(shè)計問卷 ? 如果光明 250ml利樂包純牛奶的價格是 ；蒙牛利樂包純牛奶的價格是；雀巢利樂包純牛奶的價格是 ；伊利利樂包純牛奶的價格是， A品牌利樂包純牛奶的價格是 ，您會購買這五個品牌之中的哪一個？如果其他價格不變， A品牌的價格是 ，您會購買哪一個？如果 A品牌的價格是 ？如果 A品牌的價格是 ？如果 A品牌的價格是 ？如果 A品牌的價格是 ？ 59 推廣的 GABOR GRANGER法案例介紹 A品牌 65 59 51 43 29 18 B伊利 10 13 15 18 20 22 C蒙牛 5 6 8 9 11 12 D雀巢 7 8 10 11 12 13 E光明 13 14 16 19 28 35 A的需求彈性 A的仿造收益 第二步：統(tǒng)計結(jié)果 60 0510152025303540455055606570 A 品牌 伊利1 . 9 0 元 蒙牛2 . 1 0 元 雀巢2 . 2 0 元 光明2 . 0 0 元推廣的 GABOR GRANGER法案例介紹 第三步：繪制圖表 61 推廣的 GABOR GRANGER法案例介紹 第四步：分析決策 ? 蒙牛和雀巢的需求因 A品牌價格調(diào)整而產(chǎn)生的變化不大。 2）雪寶在綿陽地區(qū)跟進降價：華西將憑借市場份額 5%的降價，拖垮份額 50%的雪寶 56 目錄 定價目標(biāo) 確定需求 估計成本 分析競爭者成本、價格和提供物 定價方法 確定價格 價格修訂 價格測試 57 方法一：推廣的 GABOR GRANGER法 ? 推廣的 Gabor Granger法解決的問題和簡單的 Gabor Granger法相同，但加入了競爭品牌及其價格，它是在競爭環(huán)境下，了解價格變化對需求的影響，因而所得到的結(jié)論更符合實際情況，因為在某個價格水平下，消費者是否購買該產(chǎn)品，往往會與其他競爭產(chǎn)品及其價格相比較。 ? 市場效果：雪寶無力在成都繼續(xù)追加投資，將資金拉回綿陽進行防守，華西在綿陽也沒有取得更大的突破。 03年雪寶大舉進攻成都市場，在成都市內(nèi)大量投入營銷費用，給華西造成很大壓力。 53 有關(guān)價格修訂的案例 佳寶的定價決策（ 2） 佳寶 伊利 終端到貨價 （元 /箱） 22元 24元送 2袋 折合 22元 終端零售價 （元 /箱） 24元 26元 店主利潤 （元 /箱） 2元 4元 店主每賣一箱佳寶，意味著少賣一箱伊利，也就是說少掙了 2元，利潤減少了 50%！佳寶促銷員越能干，店主損失就越大，難怪佳寶促銷員都被趕走了。于是佳寶將零售終端鋪貨價定為 22元 /箱，零售價也相應(yīng)下降到 24元，并在銷量較大的網(wǎng)點增加了促銷員。 51 有關(guān)價格修訂的案例 蒙牛的定價決策（ 2） （天） 01231 10 19 28 37 46 55 64 73 82 91 100 109 118 12752 有關(guān)價格修訂的案例 佳寶的定價決策（ 1） ? 背景：佳寶在山東地區(qū)屬于當(dāng)?shù)貜妱萜放疲?2023年在魯西地區(qū)的市場占有率達到 50%以上，但自伊利、蒙牛、三鹿等全國品牌的大舉入侵，佳寶的市場份額在不斷萎縮，因此佳寶決定將主力品種百利包純奶進行降價，以期重新奪回市場份額。 ? 蒙牛的策略：蒙牛在 K/A店開展買二贈一促銷，折合產(chǎn)品單價為 ，間歇幾天之后，又開展買三贈一促銷，折合單價 ，又間歇幾天之后，開展買四贈一促銷，折合產(chǎn)品單價 ，幾天間歇期之后接著就是買五贈一折合產(chǎn)品單價 ，過了間歇期之后，又開始買六贈一，折合產(chǎn)品單價，最后恢復(fù)正常單價。 50 有關(guān)價格修訂的案例 蒙牛的定價決策（ 1） ? 背景： 2023年蒙牛在上海市場開展促銷，當(dāng)時的蒙牛還很弱小，品牌號召力遠遠落后與光明。 49 有關(guān)價格修訂的案例 光明的定價決策（ 2） 20元 引起消費者觀望，利用價格提高產(chǎn)品檔次，樹立行業(yè)領(lǐng)先的形象。三個月后，光明酸奶開始降價，第四個月繼續(xù)降價，第五個月還是降價，直到六個月以后，光明屋頂裝酸奶的零售價同上海市場持平。 ? 光明的策略：光明利用屋頂裝酸奶率先開發(fā)重慶商超，定價 20元 /1000g（同樣包裝的酸奶在上海市場僅售
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