液態(tài)奶價(jià)格策略研究(ppt75頁(yè))(2)(參考版)
2025-02-28 11:27本頁(yè)面
【正文】 市場(chǎng)基本格局 光明純鮮降價(jià) 10%的格局 光明純鮮和三元都降價(jià) 10%的格局光明純鮮牛奶 37 45 42光明高鈣牛奶 31 28 25三元純鮮 13 9 16伊利純鮮 19 18 17100 100 10074本文雖然從不同角度論述了制訂液態(tài)奶價(jià)格的各種因素然而僅僅在價(jià)格層面是解決不了價(jià)格問(wèn)題的75。? 值得注意的是，伊利的用戶對(duì)價(jià)格戰(zhàn)不敏感。主要攻擊對(duì)象為三元純鮮。? 最終分析成果包括不同品牌的最優(yōu)定價(jià)及其相應(yīng)份額。讓其繼續(xù)選擇。? 選出這 4個(gè)產(chǎn)品不同價(jià)格下的卡片，每種產(chǎn)品價(jià)格卡疊在一起，最低價(jià)在最上面。? 測(cè)試前需要收集被測(cè)產(chǎn)品及所有主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品及其價(jià)格。? BPTO通過(guò)建立一個(gè)模擬價(jià)格體系。69方法三： BPTO品牌 /價(jià)格交替選擇模型? 在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下進(jìn)行價(jià)格測(cè)試，如果測(cè)試產(chǎn)品的價(jià)格變化，而競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)格亦在變化時(shí)，采用 Gabor Granger法是十分復(fù)雜的，為此 RI建立了品牌 /價(jià)格交替選擇（ Brand/price trade off）模型，并為該模型編寫(xiě)了專門的軟件。? 所謂可接受價(jià)格的人數(shù)比例是指對(duì)于這個(gè)價(jià)格既不覺(jué)得貴又不覺(jué)得便宜的人數(shù)比例；所謂有保留地接受該價(jià)格的人數(shù)比例，是指對(duì)于這個(gè)價(jià)格既不覺(jué)得太貴又不覺(jué)得太便宜的人數(shù)比例。? 當(dāng) “太便宜不會(huì)買曲線 ”和 “覺(jué)得貴曲線 ”相交的點(diǎn)是 “可以接受價(jià)格范圍 ”的下限。63PSM價(jià)格敏感度測(cè)試案例介紹? 背景： A廠試圖開(kāi)發(fā) 600ml塑瓶牛初乳酸奶，但由于市面上沒(méi)有類似的競(jìng)品，故無(wú)法參照競(jìng)品定價(jià)，而且想知道消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品的心理價(jià)位。? 對(duì)于新品開(kāi)發(fā)，必須從所有可能使用新品的消費(fèi)者的總體中抽取有代表性的樣本。 PSM價(jià)格敏感度測(cè)試不需要預(yù)先給定好價(jià)格，而是讓每位被訪者自己表述他們可接受的價(jià)格范圍。僅從價(jià)格考慮，光明是 A上升到高價(jià)位之后最大的收益者，它將成為侵蝕 A品牌市場(chǎng)的主要對(duì)手? 從 A仿造收益來(lái)看，當(dāng)其市場(chǎng)價(jià)從 ，其仿造收益逐步下降，這說(shuō)明價(jià)格上升不能增加其利潤(rùn)，因此維持價(jià)格不變還是比較好的策略。? 伊利隨著 A品牌價(jià)格的升高，其需求量持續(xù)增長(zhǎng)，當(dāng)品牌 A價(jià)格上漲到 元時(shí)，選擇伊利的百分比上漲了 1倍，從原來(lái)的 10%上升到 20%，這說(shuō)明 A的一部分顧客會(huì)因?yàn)閮r(jià)格過(guò)高而轉(zhuǎn)向購(gòu)買伊利。第一步：設(shè)計(jì)問(wèn)卷? 如果光明 250ml利樂(lè)包純牛奶的價(jià)格是 ；蒙牛利樂(lè)包純牛奶的價(jià)格是；雀巢利樂(lè)包純牛奶的價(jià)格是 ；伊利利樂(lè)包純牛奶的價(jià)格是， A品牌利樂(lè)包純牛奶的價(jià)格是 ，您會(huì)購(gòu)買這五個(gè)品牌之中的哪一個(gè)？如果其他價(jià)格不變， A品牌的價(jià)格是 ，您會(huì)購(gòu)買哪一個(gè)？如果 A品牌的價(jià)格是 ？如果 A品牌的價(jià)格是 ？如果 A品牌的價(jià)格是 ？如果 A品牌的價(jià)格是 ？59推廣的 GABOR GRANGER法案例介紹 A品牌 65 59 51 43 29 18B伊利 10 13 15 18 20 22C蒙牛 5 6 8 9 11 12D雀巢 7 8 10 11 12 13E光明 13 14 16 19 28 35A的需求彈性 A的仿造收益 第二步：統(tǒng)計(jì)結(jié)果60推廣的 GABOR GRANGER法案例介紹第三步：繪制圖表61推廣的 GABOR GRANGER法案例介紹第四步：分析決策? 蒙牛和雀巢的需求因 A品牌價(jià)格調(diào)整而產(chǎn)生的變化不大。2）雪寶在綿陽(yáng)地區(qū)跟進(jìn)降價(jià)：華西將憑借市場(chǎng)份額 5%的降價(jià)，拖垮份額 50%的雪寶56目錄定價(jià)目標(biāo) 確定需求 估計(jì)成本分析競(jìng)爭(zhēng)者成本、價(jià)格和提供物定價(jià)方法確定價(jià)格價(jià)格修訂 價(jià)格測(cè)試57方法一：推廣的 GABOR GRANGER法? 推廣的 Gabor Granger法解決的問(wèn)題和簡(jiǎn)單的 Gabor Granger法相同，但加入了競(jìng)爭(zhēng)品牌及其價(jià)格，它是在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，了解價(jià)格變化對(duì)需求的影響，因而所得到的結(jié)論更符合實(shí)際情況，因?yàn)樵谀硞€(gè)價(jià)格水平下，消費(fèi)者是否購(gòu)買該產(chǎn)品，往往會(huì)與其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品及其價(jià)格相比較。? 市場(chǎng)效果：雪寶無(wú)力在成都繼續(xù)追加投資，將資金拉回綿陽(yáng)進(jìn)行防守，華西在綿陽(yáng)也沒(méi)有取得更大的突破。 03年雪寶大舉進(jìn)攻成都市場(chǎng)，在成都市內(nèi)大量投入營(yíng)銷費(fèi)用，給華西造成很大壓力。53有關(guān)價(jià)格修訂的案例 佳寶的定價(jià)決策（ 2）佳寶 伊利終端到貨價(jià)（元 /箱） 22元24元送 2袋折合 22元終端零售價(jià)（元 /箱） 24元 26元店主利潤(rùn)（元 /箱） 2元 4元店主每賣一箱佳寶，意味著少賣一箱伊利，也就是說(shuō)少掙了 2元，利潤(rùn)減少了 50%！佳寶促銷員越能干，店主損失就越大，難怪佳寶促銷員都被趕走了。于是佳寶將零售終端鋪貨價(jià)定為 22元 /箱，零售價(jià)也相應(yīng)下降到 24元，并在銷量較大的網(wǎng)點(diǎn)增加了促銷員。51有關(guān)價(jià)格修訂的案例 蒙牛的定價(jià)決策（ 2）（天）52有關(guān)價(jià)格修訂的案例 佳寶的定價(jià)決策（ 1）? 背景：佳寶在山東地區(qū)屬于當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)品牌， 2023年在魯西地區(qū)的市場(chǎng)占有率達(dá)到 50%以上，但自伊利、蒙牛、三鹿等全國(guó)品牌的大舉入侵，佳寶的市場(chǎng)份額在不斷萎縮，因此佳寶決定將主力品種百利包純奶進(jìn)行降價(jià)，以期重新奪回市場(chǎng)份額。? 蒙牛的策略：蒙牛在 K/A店開(kāi)展買二贈(zèng)一促銷，折合產(chǎn)品單價(jià)為 ，間歇幾天之后，又開(kāi)展買三贈(zèng)一促銷，折合單價(jià) ，又間歇幾天之后，開(kāi)展買四贈(zèng)一促銷，折合產(chǎn)品單價(jià) ，幾天間歇期之后接著就是買五贈(zèng)一折合產(chǎn)品單價(jià) ，過(guò)了間歇期之后，又開(kāi)始買六贈(zèng)一，折合產(chǎn)品單價(jià)，最后恢復(fù)正常單價(jià)。50有關(guān)價(jià)格修訂的案例 蒙牛的定價(jià)決策（ 1）? 背景： 2023年蒙牛在上海市場(chǎng)開(kāi)展促銷，當(dāng)時(shí)的蒙牛還很弱小，品牌號(hào)召力遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后與光明。49有關(guān)價(jià)格修訂的案例 光明的定價(jià)決策（ 2）20元引起消費(fèi)者觀望，利用價(jià)格提高產(chǎn)品檔次，樹(shù)立行業(yè)領(lǐng)先的形象。三個(gè)月后，光明酸奶開(kāi)始降價(jià)，第四個(gè)月繼續(xù)降價(jià)，第五個(gè)月還是降價(jià)，直到六個(gè)月以后，光明屋頂裝酸奶的零售價(jià)同上海市場(chǎng)持平。? 光明的策略：光明利用屋頂裝酸奶率先開(kāi)發(fā)重慶商超，定價(jià) 20元 /1000g（同樣包裝的酸奶在上海市場(chǎng)僅售 ）。? 天友可以有三種定價(jià)方法：A ，估計(jì)能占領(lǐng)大部分市場(chǎng)B
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