液態(tài)奶價(jià)格策略研究(ppt75頁)(2)-閱讀頁
2025-03-08 11:27本頁面
【正文】 幾乎為零，但是從品牌知名度上來說，整個(gè)四川省內(nèi)，華西的品牌號(hào)召力要遠(yuǎn)高于雪寶。? 華西的對(duì)策：選擇雪寶在綿陽地區(qū)暢銷品種的同類產(chǎn)品，在綿陽市內(nèi)進(jìn)行降價(jià) 10%。55有關(guān)價(jià)格修訂的案例 華西的定價(jià)決策（ 2）雪寶 50%華西 40%華西 5%成都 綿陽降價(jià) 10% 這時(shí)雪寶有兩種選擇：1）對(duì)于綿陽地區(qū)華西的降價(jià)不予理會(huì)：華西將憑借不弱于雪寶的品牌優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，漸漸蠶食雪寶在綿陽的份額。? 使用推廣的 Gabor Granger法的目的可以是下述各項(xiàng)之一：測(cè)試企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)格變化對(duì)本企業(yè)品牌及競(jìng)爭(zhēng)品牌的影響確定企業(yè)新品的最優(yōu)價(jià)格并分析價(jià)格對(duì)新品需求及競(jìng)品的影響測(cè)試產(chǎn)品包裝和價(jià)格變化后對(duì)本企業(yè)品牌及競(jìng)爭(zhēng)品牌需求的影響58推廣的 GABOR GRANGER法案例介紹? 背景： C地區(qū) A品牌康美包純牛奶 250ml的市場(chǎng)零售價(jià)為 ， A公司試圖了解 A康美包漲價(jià)的可行性。因此 A因漲價(jià)而流失的顧客不太會(huì)轉(zhuǎn)去購買這兩個(gè)品牌。? 當(dāng) A價(jià)格漲至 ，其價(jià)格變對(duì)光明的影響很小，而當(dāng) A價(jià)格超過，選擇光明的百分比立刻產(chǎn)生一個(gè)飛躍，上升了 9%，當(dāng) A超過 元時(shí)，它因漲價(jià)而流失的顧客幾乎都被光明攔截。62方法二： PSM價(jià)格敏感度測(cè)試? 在新品開發(fā)時(shí)，廠商對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的看法和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的知覺經(jīng)常會(huì)不一致，因此廠商往往不愿意實(shí)現(xiàn)設(shè)定產(chǎn)品價(jià)格，而希望能通過調(diào)查從消費(fèi)者那里得到產(chǎn)品價(jià)格的可接受范圍。? PSM通?？捎糜谛庐a(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品線的擴(kuò)張（產(chǎn)品線內(nèi)產(chǎn)品項(xiàng)目的增加）或產(chǎn)品范圍的擴(kuò)張（增加產(chǎn)品線）時(shí)，確定產(chǎn)品價(jià)格的可接受值或范圍。? 對(duì)于產(chǎn)品線或產(chǎn)品范圍的擴(kuò)張，樣本可以從原來的品牌使用者中抽取，如果產(chǎn)品范圍擴(kuò)張的目的是鼓勵(lì)其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者更多的轉(zhuǎn)向本廠的新品，樣本中還應(yīng)包含目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)品牌的使用者。第一步：設(shè)計(jì)問卷? 出示產(chǎn)品包裝和產(chǎn)品概念，然后詢問：[從高到低出示價(jià)格卡片 ]Q1這種產(chǎn)品以哪一個(gè)價(jià)格銷售時(shí)您開始覺得便宜呢？[從低到高出示價(jià)格卡片 ]Q2這種產(chǎn)品以哪一個(gè)價(jià)格銷售時(shí)您開始覺得貴呢？[從低到高出示價(jià)格卡片 ]Q3這種產(chǎn)品以哪一個(gè)價(jià)格銷售時(shí)您開始覺得太貴了，不買呢？[從高到低出示價(jià)格卡片 ]Q4這種產(chǎn)品以哪一個(gè)價(jià)格銷售時(shí)您開始覺得太便宜了，以至不相信它的質(zhì)量，不買呢？64PSM價(jià)格敏感度測(cè)試案例介紹 開始覺得便宜 開始覺得貴 覺得太貴 太便宜而不會(huì)買 100 0 0 100 99 0 0 41 96 0 0 37 92 0 0 31 88 0 0 28 85 1 0 26 68 1 0 11 65 1 0 9 64 1 0 9 58 1 0 7 55 6 1 6 27 7 1 1 27 8 1 1 23 9 1 1 20 10 1 1 19 20 3 1 9 21 3 0 9 22 4 0 開始覺得便宜 開始覺得貴 覺得太貴 太便宜而不會(huì)買 9 25 5 0 8 25 5 0 8 51 14 0 2 52 14 0 2 58 18 0 2 60 20 0 2 62 21 0 2 71 31 0 0 72 32 0 0 73 34 0 0 76 36 0 0 77 38 0 0 90 53 0 0 91 54 0 0 91 56 0 0 92 57 0 0 93 58 0 0 94 67 0 0 100 100 0第二步：統(tǒng)計(jì)結(jié)果65PSM價(jià)格敏感度測(cè)試案例介紹第三步：繪制圖表最優(yōu)價(jià)格可以接受的價(jià)格范圍66PSM價(jià)格敏感度測(cè)試案例介紹 價(jià)格 可接受 有保留 0 02 1 59 4 63 8 69 12 72 14 743 31 89 34 91 35 91 41 93 39 934 66 98 65 98 68 98 70 98 61 965 70 97 69 96價(jià)格 可接受 有保留 66 95 67 95 41 866 46 86 40 82 38 80 36 79 27 697 28 68 27 66 24 64 23 62 10 478 9 46 9 44 8 43 7 42 6 339 0 0第四步：數(shù)據(jù)加工67PSM價(jià)格敏感度測(cè)試案例介紹可接受區(qū)域 =100覺得便宜 覺得貴 有保留區(qū)域 =100覺得太便宜 覺得太貴 不接受區(qū)域第五步：繪制圖表關(guān)鍵點(diǎn)%68PSM價(jià)格敏感度測(cè)試案例介紹第六步：分析決策? 當(dāng) “覺得便宜曲線 ”和 “覺得貴曲線 ”相交的點(diǎn)就是最優(yōu)價(jià)格點(diǎn)。? 當(dāng) “覺得便宜曲線 ”和 “覺得太貴曲線 ”相交的點(diǎn)是 “可以接受價(jià)格范圍 ”的上限。? 在 ，當(dāng)價(jià)格稍微增加時(shí)，可接受人數(shù)驟減，這種價(jià)格點(diǎn)稱為關(guān)鍵點(diǎn)，也就是說，在關(guān)鍵點(diǎn)上，可接受人數(shù)比例曲線的斜率（是負(fù)數(shù)）的絕對(duì)值較大。? BPTO是功能最強(qiáng)大、在品牌、價(jià)格關(guān)系研究上應(yīng)用最多的方法。通常采用中心點(diǎn)測(cè)試（ CLT）的方式來完成數(shù)據(jù)采集。70BPTO品牌 /價(jià)格交替選擇模型案例介紹? 列出市場(chǎng)上的主要產(chǎn)品，讓受訪者從中選出最喜歡的 4個(gè)。? 讓受訪者從開始選擇，選中一張，記錄后即翻到該產(chǎn)品的下一張上，受訪者會(huì)發(fā)現(xiàn)價(jià)格上調(diào)了。光明純鮮牛奶 光明高鈣牛奶三元純鮮牛奶 伊利純鮮牛奶 71BPTO品牌 /價(jià)格交替選擇模型案例介紹價(jià)格上漲了 光明純鮮牛奶 光明高鈣牛奶 三元純鮮牛奶 伊利純鮮牛奶72BPTO品牌 /價(jià)格交替選擇模型案例介紹? 此過程不斷重復(fù)，直到受訪者選出一種產(chǎn)品的最高價(jià)或者不買當(dāng)時(shí)出示的四種產(chǎn)品的任何一種。價(jià)格上漲了 光明純鮮牛奶 光明高鈣牛奶 三元純鮮牛奶 伊利純鮮牛奶73BPTO品牌 /價(jià)格交替選擇模型案例介紹? 針對(duì)虛擬數(shù)據(jù)的分析：? 光明純鮮發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)能有效提高市場(chǎng)份額，總份額從 68％上升為 73％。? 當(dāng)三元跟進(jìn)降價(jià)時(shí)，光明總市場(chǎng)份額變化為 67％，三元上升為 16％。? 結(jié)論：價(jià)格戰(zhàn)將使光明和三元兩敗俱傷，而伊利則獲得了高收益的用戶群并成功定位于高
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