【正文】 格價(jià)格修訂 價(jià)格測(cè)試8價(jià)格需求彈性? 價(jià)格上升，需求數(shù)量下降，因此價(jià)格變化和需求數(shù)量是反方向的，從而需求彈性總是負(fù)數(shù)。銘覌1目錄定價(jià)目標(biāo) 確定需求 估計(jì)成本分析競(jìng)爭(zhēng)者成本、價(jià)格和提供物定價(jià)方法確定價(jià)格價(jià)格修訂 價(jià)格測(cè)試2乳品企業(yè)在不同環(huán)境影響下往往選擇不同的價(jià)格目標(biāo)一個(gè)公司可以樹(shù)立在市場(chǎng)上成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位這樣的目標(biāo)。3乳品企業(yè)通常采取的定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)利潤(rùn)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)短期利潤(rùn)和長(zhǎng)期利潤(rùn)保持渠道利潤(rùn)增加當(dāng)前銷(xiāo)量擴(kuò)張市場(chǎng)占有率長(zhǎng)期市場(chǎng)滲透樹(shù)立市場(chǎng)領(lǐng)先者地位維持均衡競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)動(dòng) /應(yīng)對(duì)對(duì)手的進(jìn)攻4定價(jià)目標(biāo)的權(quán)衡價(jià)格利潤(rùn)價(jià)格銷(xiāo)售收入價(jià)格市場(chǎng)份額1 32價(jià)格收入最高利潤(rùn)最高4基本權(quán)衡范圍 5低價(jià)制訂的因素市場(chǎng)對(duì)價(jià)格非常敏感，低價(jià)可刺激市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大。當(dāng)價(jià)格下降 1%時(shí)，需求數(shù)量將相對(duì)上升 %，這說(shuō)明需求對(duì)價(jià)格的反應(yīng)相當(dāng)敏感。? Gabor Granger 法是假定其他營(yíng)銷(xiāo)組合因素如渠道、廣告、促銷(xiāo)等方面因素不變，而競(jìng)爭(zhēng)品牌價(jià)格也不變的情況下，測(cè)試產(chǎn)品價(jià)格變化時(shí)對(duì)銷(xiāo)售的影響，如果其他因素發(fā)生變化，所得到結(jié)論就不能用。18液態(tài)奶的價(jià)格需求彈性 — 保鮮牛奶和常溫牛奶光明新鮮屋 980ml純牛奶的零售價(jià)為 ，需求為 1000盒，價(jià)格下降至 ，需求數(shù)量增大至 1123盒，其價(jià)格彈性為： 光明利樂(lè)包 1000ml純牛奶的零售價(jià)為 ，需求為 1000盒，價(jià)格下降至 ，需求數(shù)量增大至 1150盒，其價(jià)格彈性為： 10001123460需求數(shù)量?jī)r(jià)格常溫奶保鮮奶10%10%40%19%Ed= （ 10001123） /1000（ ） /= Ed= （ 10001150） /1000（ ） /= 19保鮮牛奶和常溫牛奶的價(jià)格需求彈性? 常溫 牛奶價(jià)格彈性高，消費(fèi)者對(duì)常溫牛奶價(jià)格 敏感 ； 保鮮 產(chǎn)品價(jià)格彈性低，消費(fèi)者對(duì)保鮮牛奶價(jià)格 不敏感 。? 如果相同品牌相同產(chǎn)品在兩個(gè)地區(qū) 漲價(jià) 幅度相同時(shí)， 經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū) 的顧客流失量要少于經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)。倘若企業(yè)提供的東西是優(yōu)越的，企業(yè)索價(jià)就可比競(jìng)爭(zhēng)者高。? 在同等質(zhì)量條件下價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)者略低，或者相同價(jià)格，質(zhì)量比競(jìng)爭(zhēng)者更勝一籌。– 其他營(yíng)銷(xiāo)因素對(duì)價(jià)格的影響 ：如品牌因素，產(chǎn)品質(zhì)量，促銷(xiāo)方式，渠道因素等– 公司定價(jià)政策 ：擬定的價(jià)格必須與公司的定價(jià)政策保持一致。? 天友可以有三種定價(jià)方法：A ，估計(jì)能占領(lǐng)大部分市場(chǎng)B ，估計(jì)能占領(lǐng)絕大部分市場(chǎng)C 47有關(guān)價(jià)格修訂的案例 天友的定價(jià)決策（ 2）? 天友的策略：天友最終選擇了 ? 市場(chǎng)效果：浪乳業(yè)的雙叉奶最終銷(xiāo)量下滑到 2噸 /天，而天友雙歧酸奶的日銷(xiāo)量達(dá)到了 20噸。50有關(guān)價(jià)格修訂的案例 蒙牛的定價(jià)決策（ 1）? 背景： 2023年蒙牛在上海市場(chǎng)開(kāi)展促銷(xiāo)，當(dāng)時(shí)的蒙牛還很弱小，品牌號(hào)召力遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后與光明。53有關(guān)價(jià)格修訂的案例 佳寶的定價(jià)決策（ 2）佳寶 伊利終端到貨價(jià)（元 /箱） 22元24元送 2袋折合 22元終端零售價(jià)（元 /箱） 24元 26元店主利潤(rùn)（元 /箱） 2元 4元店主每賣(mài)一箱佳寶，意味著少賣(mài)一箱伊利，也就是說(shuō)少掙了 2元，利潤(rùn)減少了 50%！佳寶促銷(xiāo)員越能干，店主損失就越大，難怪佳寶促銷(xiāo)員都被趕走了。第一步：設(shè)計(jì)問(wèn)卷? 如果光明 250ml利樂(lè)包純牛奶的價(jià)格是 ；蒙牛利樂(lè)包純牛奶的價(jià)格是；雀巢利樂(lè)包純牛奶的價(jià)格是 ；伊利利樂(lè)包純牛奶的價(jià)格是， A品牌利樂(lè)包純牛奶的價(jià)格是 ，您會(huì)購(gòu)買(mǎi)這五個(gè)品牌之中的哪一個(gè)？如果其他價(jià)格不變， A品牌的價(jià)格是 ，您會(huì)購(gòu)買(mǎi)哪一個(gè)？如果 A品牌的價(jià)格是 ？如果 A品牌的價(jià)格是 ？如果 A品牌的價(jià)格是 ？如果 A品牌的價(jià)格是 ？59推廣的 GABOR GRANGER法案例介紹 A品牌 65 59 51 43 29 18B伊利 10 13 15 18 20 22C蒙牛 5 6 8 9 11 12D雀巢 7 8 10 11 12 13E光明 13 14 16 19 28 35A的需求彈性 A的仿造收益 第二步：統(tǒng)計(jì)結(jié)果60推廣的 GABOR GRANGER法案例介紹第三步：繪制圖表61推廣的 GABOR GRANGER法案例介紹第四步：分析決策? 蒙牛和雀巢的需求因 A品牌價(jià)格調(diào)整而產(chǎn)生的變化不大。? 對(duì)于新品開(kāi)發(fā)，必須從所有可能使用新品的消費(fèi)者的總體中抽取有代表性的樣本。69方法三： BPTO品牌 /價(jià)格交替選擇模型? 在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下進(jìn)行價(jià)格測(cè)試，如果測(cè)試產(chǎn)品的價(jià)格變化，而競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)格亦在變化時(shí)，采用 Gabor Granger法是十分復(fù)雜的，為此 RI建立了品牌 /價(jià)格交替選擇（ Brand/price trade off）模型，并為該模型編寫(xiě)了專(zhuān)門(mén)的軟件。讓其繼續(xù)選擇。市場(chǎng)基本格局 光明純鮮降價(jià) 10%的格局 光明純鮮和三元都降價(jià) 10%的格局光明純鮮牛奶 37 45 42光明高鈣牛奶 31 28 25三元純鮮 13 9 16伊利純鮮 19 18 17100 100 10074本文雖然從不同角度論述了制訂液態(tài)奶價(jià)格的各種因素然而僅僅在價(jià)格層面是解決不了價(jià)格問(wèn)題的75。? 最終分析成果包括不同品牌的最優(yōu)定價(jià)及其相應(yīng)份額。? BPTO通過(guò)建立一個(gè)模擬價(jià)格體系。63PSM價(jià)格敏感度測(cè)試案例介紹? 背景： A廠試圖開(kāi)發(fā) 600ml塑瓶牛初乳酸奶，但由于市面上沒(méi)有類(lèi)似的競(jìng)品，故無(wú)法參照競(jìng)品定價(jià)，而且想知道消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品的心理價(jià)位。? 伊利隨著 A品牌價(jià)格的升高，其需求量持續(xù)增長(zhǎng)，當(dāng)品牌 A價(jià)格上漲到 元時(shí)，選擇伊利的百分比上漲了 1倍，從原來(lái)的 10%上升到 20%，這說(shuō)明 A的一部分顧客會(huì)因?yàn)閮r(jià)格過(guò)高而轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)伊利。 03年雪寶大舉進(jìn)攻成都市場(chǎng)，在成都市內(nèi)大量投入營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，給華西造成很大壓力。? 蒙牛的策略：蒙牛在 K/A店開(kāi)展買(mǎi)二贈(zèng)一促銷(xiāo)，折合產(chǎn)品單價(jià)為 ，間歇幾天之后，又開(kāi)展買(mǎi)三贈(zèng)一促銷(xiāo)，折合單價(jià) ，