液態(tài)奶價格策略研究(ppt75頁)(1)(參考版)
2025-02-28 11:18本頁面
【正文】 市場基本格局 光明純鮮降價 10%的格局 光明純鮮和三元都降價 10%的格局光明純鮮牛奶 37 45 42光明高鈣牛奶 31 28 25三元純鮮 13 9 16伊利純鮮 19 18 17100 100 10074本文雖然從不同角度論述了制訂液態(tài)奶價格的各種因素然而僅僅在價格層面是解決不了價格問題的75。? 值得注意的是，伊利的用戶對價格戰(zhàn)不敏感。主要攻擊對象為三元純鮮。? 最終分析成果包括不同品牌的最優(yōu)定價及其相應(yīng)份額。讓其繼續(xù)選擇。? 選出這 4個產(chǎn)品不同價格下的卡片，每種產(chǎn)品價格卡疊在一起，最低價在最上面。? 測試前需要收集被測產(chǎn)品及所有主要競爭對手的產(chǎn)品及其價格。? BPTO通過建立一個模擬價格體系。69方法三： BPTO品牌 /價格交替選擇模型? 在競爭環(huán)境下進(jìn)行價格測試，如果測試產(chǎn)品的價格變化，而競爭品牌的價格亦在變化時，采用 Gabor Granger法是十分復(fù)雜的，為此 RI建立了品牌 /價格交替選擇（ Brand/price trade off）模型，并為該模型編寫了專門的軟件。? 所謂可接受價格的人數(shù)比例是指對于這個價格既不覺得貴又不覺得便宜的人數(shù)比例；所謂有保留地接受該價格的人數(shù)比例，是指對于這個價格既不覺得太貴又不覺得太便宜的人數(shù)比例。? 當(dāng) “太便宜不會買曲線 ”和 “覺得貴曲線 ”相交的點是 “可以接受價格范圍 ”的下限。63PSM價格敏感度測試案例介紹? 背景： A廠試圖開發(fā) 600ml塑瓶牛初乳酸奶，但由于市面上沒有類似的競品，故無法參照競品定價，而且想知道消費者對這種產(chǎn)品的心理價位。? 對于新品開發(fā)，必須從所有可能使用新品的消費者的總體中抽取有代表性的樣本。 PSM價格敏感度測試不需要預(yù)先給定好價格，而是讓每位被訪者自己表述他們可接受的價格范圍。僅從價格考慮，光明是 A上升到高價位之后最大的收益者，它將成為侵蝕 A品牌市場的主要對手? 從 A仿造收益來看，當(dāng)其市場價從 ，其仿造收益逐步下降，這說明價格上升不能增加其利潤，因此維持價格不變還是比較好的策略。? 伊利隨著 A品牌價格的升高，其需求量持續(xù)增長，當(dāng)品牌 A價格上漲到 元時，選擇伊利的百分比上漲了 1倍，從原來的 10%上升到 20%，這說明 A的一部分顧客會因為價格過高而轉(zhuǎn)向購買伊利。第一步：設(shè)計問卷? 如果光明 250ml利樂包純牛奶的價格是 ；蒙牛利樂包純牛奶的價格是；雀巢利樂包純牛奶的價格是 ；伊利利樂包純牛奶的價格是， A品牌利樂包純牛奶的價格是 ，您會購買這五個品牌之中的哪一個？如果其他價格不變， A品牌的價格是 ，您會購買哪一個？如果 A品牌的價格是 ？如果 A品牌的價格是 ？如果 A品牌的價格是 ？如果 A品牌的價格是 ？59推廣的 GABOR GRANGER法案例介紹 A品牌 65 59 51 43 29 18B伊利 10 13 15 18 20 22C蒙牛 5 6 8 9 11 12D雀巢 7 8 10 11 12 13E光明 13 14 16 19 28 35A的需求彈性 A的仿造收益 第二步：統(tǒng)計結(jié)果60推廣的 GABOR GRANGER法案例介紹第三步：繪制圖表61推廣的 GABOR GRANGER法案例介紹第四步：分析決策? 蒙牛和雀巢的需求因 A品牌價格調(diào)整而產(chǎn)生的變化不大。2）雪寶在綿陽地區(qū)跟進(jìn)降價：華西將憑借市場份額 5%的降價，拖垮份額 50%的雪寶56目錄定價目標(biāo) 確定需求 估計成本分析競爭者成本、價格和提供物定價方法確定價格價格修訂 價格測試57方法一：推廣的 GABOR GRANGER法? 推廣的 Gabor Granger法解決的問題和簡單的 Gabor Granger法相同，但加入了競爭品牌及其價格，它是在競爭環(huán)境下，了解價格變化對需求的影響，因而所得到的結(jié)論更符合實際情況，因為在某個價格水平下，消費者是否購買該產(chǎn)品，往往會與其他競爭產(chǎn)品及其價格相比較。? 市場效果：雪寶無力在成都繼續(xù)追加投資，將資金拉回綿陽進(jìn)行防守，華西在綿陽也沒有取得更大的突破。 03年雪寶大舉進(jìn)攻成都市場，在成都市內(nèi)大量投入營銷費用，給華西造成很大壓力。53有關(guān)價格修訂的案例 佳寶的定價決策（ 2）佳寶 伊利終端到貨價（元 /箱） 22元24元送 2袋折合 22元終端零售價（元 /箱） 24元 26元店主利潤（元 /箱） 2元 4元店主每賣一箱佳寶，意味著少賣一箱伊利，也就是說少掙了 2元，利潤減少了 50%！佳寶促銷員越能干，店主損失就越大，難怪佳寶促銷員都被趕走了。于是佳寶將零售終端鋪貨價定為 22元 /箱，零售價也相應(yīng)下降到 24元，并在銷量較大的網(wǎng)點增加了促銷員。51有關(guān)價格修訂的案例 蒙牛的定價決策（ 2）（天）52有關(guān)價格修訂的案例 佳寶的定價決策（ 1）? 背景：佳寶在山東地區(qū)屬于當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢品牌， 2023年在魯西地區(qū)的市場占有率達(dá)到 50%以上，但自伊利、蒙牛、三鹿等全國品牌的大舉入侵，佳寶的市場份額在不斷萎縮，因此佳寶決定將主力品種百利包純奶進(jìn)行降價，以期重新奪回市場份額。? 蒙牛的策略：蒙牛在 K/A店開展買二贈一促銷，折合產(chǎn)品單價為 ，間歇幾天之后，又開展買三贈一促銷，折合單價 ，又間歇幾天之后，開展買四贈一促銷，折合產(chǎn)品單價 ，幾天間歇期之后接著就是買五贈一折合產(chǎn)品單價 ，過了間歇期之后，又開始買六贈一，折合產(chǎn)品單價，最后恢復(fù)正常單價。50有關(guān)價格修訂的案例 蒙牛的定價決策（ 1）? 背景： 2023年蒙牛在上海市場開展促銷，當(dāng)時的蒙牛還很弱小，品牌號召力遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后與光明。49有關(guān)價格修訂的案例 光明的定價決策（ 2）20元引起消費者觀望，利用價格提高產(chǎn)品檔次，樹立行業(yè)領(lǐng)先的形象。三個月后，光明酸奶開始降價，第四個月繼續(xù)降價，第五個月還是降價，直到六個月以后，光明屋頂裝酸奶的零售價同上海市場持平。? 光明的策略：光明利用屋頂裝酸奶率先開發(fā)重慶商超，定價 20元 /1000g（同樣包裝的酸奶在上海市場僅售 ）。? 天友可以有三種定價方法：A ，估計能占領(lǐng)大部分市場B
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