液態(tài)奶價格策略深入研究(編輯修改稿)
2025-03-16 11:21 本頁面
【文章內容簡介】 目錄 定價目標 確定需求 估計成本 分析競爭者成本、價格和提供物 定價方法 確定價格 價格修訂 價格測試 34 液態(tài)奶普遍運用的定價方法 成本導向定價 需求導向定價 市場導向定價 成本加成定價法 目標利潤定價法 撇脂定價法 價值定價法 滲透定價法 通行定價法 液態(tài)奶普遍運用的定價方法 35 成本導向定價 成本加成定價法 成本加成定價法 出廠價 = 單位成本 1 – 預留利潤 當?shù)卦?2元 /公斤；百利包包材 /個；機器折舊、生產費用、管理費用等加工費用為 /份，公司預留利潤為 30%，請問百利包純奶出廠價應為多少？ 百利包純奶出廠價 = + + 1 – 30% = /份 36 成本導向定價 目標利潤定價法 目標利潤定價法 出廠價 = 固定成本 + 目標利潤 預計銷量 + 單位變動成本 當?shù)卦?2元 /公斤；百利包包材 /個；在銷量達到 8萬份 /天的時候，機器折舊、生產費用、管理費用等加工費用為 /份，公司每天目標利潤為 24000元，請問百利包純奶出廠價應為多少？ 百利包純奶出廠價 = (+) 8萬份 + 24000 8萬份 + = /份 37 需求導向定價 ? 越來越多的企業(yè)認識到，作為定價的關鍵，不是賣方的成本，而是買主對價值的認知。 ? 認知價值定價法與現(xiàn)代產品定位思想能很好地適應起來。 ? 認知價值定價法的關鍵是準確地確定市場對所提供價值的認知。 ? 特別是當有差異化的產品問世時，在市場上找不到同類型的替代產品，則就更需要通過了解消費者對該新品的心理認知（ PSM價格敏感度測試），來指導企業(yè)制訂產品零售價。 38 市場導向定價 撇脂定價法 優(yōu)點 缺點 ?利潤高 ?回收成本快 ?認知質量高 ?利于品牌的建立 ?有降價空間 ?更新?lián)Q代快 ?鼓舞士氣 ?抑制需求 ?易誘發(fā)競爭 ?大的競爭者擠入 K/A零售價 /630g 39 市場導向定價 價值定價法 ? 即用相對低的價格出售高質量產品。價值定價法認為價格應該代表了向消費者供應高價值的產品。 ? 在同等質量條件下價格比競爭者略低，或者相同價格，質量比競爭者更勝一籌。 ? 通常運用于市場二線品牌。 40 市場導向定價 滲透定價法 優(yōu)點 缺點 ?促進需求 ?市場占有率高 ?不易誘發(fā)競爭 ?利潤低 ?回收成本慢 ?認知質量低 ?沒有降價空間 ?后續(xù)產品難以定高價 鳳祥乳業(yè) 04年第一季度廣告投放量居于全國第 10位，百利包純奶零售價，并常年買二贈一，折合零售價 41 市場導向定價 通行定價法 ? 在通行價格定價法中，企業(yè)的價格主要基于競爭者的價格，很少注意自己的成本或需求。企業(yè)的價格可能與它主要競爭者的價格相同，也可能高于競爭者或低于競爭者。 ? 也就是我們通常所說的跟風。 42 目錄 定價目標 確定需求 估計成本 分析競爭者成本、價格和提供物 定價方法 確定價格 價格修訂 價格測試 43 確定價格 ? 企業(yè)在考慮經營目標，需求，成本，競爭者的基礎上，利用前述定價方法的選定最終的價格范圍。在最后確定價格時，還應該考慮下列因素。 – 心理定價法 ：如許多顧客把價格作為是質量的指標，還有顧客的參考價格因素（參考其它同類產品價格〕，價格尾數(shù)效果等。 – 其他營銷因素對價格的影響 ：如品牌因素，產品質量，促銷方式，渠道因素等 – 公司定價政策 ：擬定的價格必須與公司的定價政策保持一致。 – 價格對其他各方的影響 ：企業(yè)必須了解其它方面對定價的反應。如經銷商，供應商，推銷人員，競爭者，顧客，公眾以及政府的反應。在定價時應避免共謀定價，欺騙定價，價格歧視，掠奪定價，再販價格維持等。 44 價格點支撐不要給對手留下明顯的空隙 光明酸奶 達能酸奶 00 . 511 . 522 . 5果拌120心的170蘆薈125小超人100g屋型果粒500益菌奶500智多星93圓杯特濃125維爽450維爽250高鈣高維1000塑瓶特濃650屋型原味200果味150屋型原味500屋型原味1000塑杯原味12545 目錄 定價目標 確定需求 估計成本 分析競爭者成本、價格和提供物 定價方法 確定價格 價格修訂 價格測試 46 有關價格修訂的案例 天友的定價決策（ 1） ? 背景：重慶海浪乳業(yè)于 2023年開發(fā)了一種150g單杯酸奶，取名為雙叉奶，零售定價為 ，并在市場中投放了一定量的廣告，3個月之后，每天銷量達到了 12噸左右。天友根據(jù)雙叉奶的特性，在 3個月后推出了150g單杯雙歧酸奶。 ? 品牌背景：天友在重慶地區(qū)是絕對的強勢品牌，產品價格普遍比海浪要高。當時的市場份額占 76%左右。 ? 天友可以有三種定價方法： A ，估計能占領大部分市場 B ，估計能占領絕大部分市場 C 47 有關價格修訂的案例 天友的定價決策（ 2） ? 天友的策略：天友最終選擇了 ? 市場效果：浪乳業(yè)的雙叉奶最終銷量下滑到 2噸 /天，而天友雙歧酸奶的日銷量達到了 20噸。 48 有關價格修訂的案例 光明的定價決策（ 1） ? 背景：光明乳業(yè)于 2023年在西安建廠，產品可以輻射到重慶地區(qū)， 2023年的重慶乳業(yè)市場幾乎被天友所壟斷。 ? 光明的策略：光明利用屋頂裝酸奶率先開發(fā)重慶商超，定價 20元 /1000g（同樣包裝的酸奶在上海市場僅售 ）。那么貴的酸奶放在商超的冷風柜里自然無人問津。三個月后，光明酸奶開始降價，第四個月繼續(xù)降價，第五個月還是降價，直到六個月以后，光明屋頂裝酸奶的零售價同上海市場持平。 ? 市場效果： 2023年 4月份（光明在重慶上市 8個月），光明系列當月在重慶解放碑地區(qū)的新世紀超市的銷售額達到 18萬，而天友所有品項在該超市的營業(yè)額總數(shù)才 23萬元。 49 有關價格修訂的案例 光明的定價決策（ 2） 20元 引起消費者觀望，利用價格提高產品檔次，樹立行業(yè)領先的形象。 原本持幣觀望的消費者轉化為購買力。 50 有關價格修訂的案例 蒙牛的定價決策（ 1） ? 背景： 2023年蒙牛在上海市場開展促銷，當時的蒙牛還很弱小，品牌號
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