某年度濟(jì)南某液態(tài)奶營(yíng)銷執(zhí)行計(jì)劃(編輯修改稿)
2025-03-05 13:56 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 秒廣告為主，一個(gè)月后減少為 15秒，利用 5秒廣告主打頻次。 媒介策略 31 媒介組合策略 電視42%報(bào)紙20%電臺(tái)5%戶外3%公關(guān)、公益10%廣告制作5%體育贊助10%機(jī)動(dòng)費(fèi)用5%32 媒介選擇與組合之一 電視運(yùn)用原則 佳寶廣告的有效暴露頻次必須控制在 5+為宜，在此條件下合理安排電視廣告的到達(dá)率和投放金額。 促銷期間，配合促銷活動(dòng)或者新品上市，加大活動(dòng)的電視投放，為活動(dòng)或新品上市營(yíng)造聲勢(shì)。 在雙休日主打午間時(shí)段，平時(shí)主打電視劇時(shí)段，以提高收視率。 33 2023年投放電視廣告 交叉投放電視廣告 : 省級(jí)電視媒體 : 品牌形象：活力為主，輔以新鮮訴求和新品廣告 濟(jì)南市及周邊地區(qū)（根據(jù)不同地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)情況選擇） : 功能訴求 —— 新鮮活力的表達(dá)，佳寶乳業(yè) 新鮮活力訴求 —— 佳寶，讓生活充滿活力 外埠市場(chǎng) : 品牌形象：充滿活力的牛奶、新品廣告 34 報(bào)紙運(yùn)用原則 媒介選擇與組合之二 ? 在省級(jí)媒體整版廣告的支持下，選擇重點(diǎn)市場(chǎng)的重點(diǎn)媒體進(jìn)行輔助投放。 ? 由于目標(biāo)群體的知識(shí)面高低不齊，對(duì)文字信息的接受力有限，故報(bào)紙的廣告必須通俗易懂 ,避免采用復(fù)雜的功能訴求。 ? 報(bào)紙廣告投放必須在市場(chǎng)部的監(jiān)控下，監(jiān)控內(nèi)容包括報(bào)紙廣告的品牌精神，廣告概念，創(chuàng)意的一致性，統(tǒng)一性。 35 2023年投放報(bào)紙廣告 齊魯晚報(bào) : 品牌形象：活力為主，輔以新鮮訴求和新品廣告 濟(jì)南時(shí)報(bào)、都市女報(bào)及周邊地區(qū)重要媒體 : 功能訴求 —— 新鮮活力的表達(dá)，佳寶乳業(yè) 新鮮活力訴求 —— 佳寶，讓生活充滿活力 外埠市場(chǎng) : 品牌形象：充滿活力的牛奶、新品廣告 36 公關(guān)活動(dòng)運(yùn)用原則 ?動(dòng)態(tài)新聞是 2023年佳寶整合營(yíng)銷的重要組成部分，特別是新鮮概念的推出、品牌形象豐富時(shí)的概念推廣、產(chǎn)品理念的推廣、前后推廣之間的銜接，需要在動(dòng)態(tài)新聞中深化，讓整個(gè)市場(chǎng)推廣的層次更強(qiáng)。 ?拓寬軟性文章的發(fā)布手法，并通過(guò)適當(dāng)資金投入來(lái)提高軟性文章的新聞力度或者可信度。 ?通過(guò)佳寶在山東市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，制造新聞熱點(diǎn)，創(chuàng)造新聞話題，提供新聞素材。 媒介選擇與組合之三 37 媒介排期策略 ? 各種品類交替安排，延續(xù)品牌的暴露度 ?通過(guò)對(duì)各種品類的訴求，不斷的刺激消費(fèi)者，使其保持對(duì)佳寶品牌的新鮮感。 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)策略 ?留出一定份額的預(yù)備資金，隨時(shí)準(zhǔn)備對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻勢(shì)進(jìn)行反擊。 ? 高峰期提前投放策略 ?高峰期廣告投放適當(dāng)提前，尤其要注意監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向。 ? 新品上市及大規(guī)模促銷集中投放策略 ?在每周整版購(gòu)買的前提下，在新品上市或大規(guī)模促銷的前期追加小版面的密集投放，以增加有效的到達(dá)率。 38 2023年媒介排期表 項(xiàng)目 第一季度 第二季度 第三季度 第四季度 合計(jì) 比例 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 大眾媒體 電視 30 20 60 30 40 50 20 50 60 20 20 20 420 % 報(bào)紙 20 20 26 17 17 20 18 18 20 7 7 10 200 % 電臺(tái) 3 2 6 6 3 6 3 3 6 6 3 3 50 % 戶外 5 10 10 0 0 5 0 0 0 0 0 0 30 % 公關(guān)、公益 10 5 10 10 10 5 10 10 10 5 5 10 100 % 廣告制作費(fèi) 0 50 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 50 % 體育贊助 25 25 25 25 0 0 0 0 0 0 0 0 100 % 機(jī)動(dòng)費(fèi)用 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 0 0 50 % 合計(jì) 98 137 142 93 75 91 56 86 101 43 35 43 1000 100% 比例 % % % % % % % % % % % % 39 2023年經(jīng)營(yíng)方針 2023年?duì)I銷目標(biāo) 2023年?duì)I銷系統(tǒng)組織架構(gòu) 2023年?duì)I銷推廣策略及政策 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略 渠道開(kāi)發(fā)策略 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 品牌推廣策略 媒介策略 促銷推廣策略 2023年人員培訓(xùn)計(jì)劃 2023年?duì)I銷系統(tǒng)執(zhí)行服務(wù)體系 40 佳寶 2023年促銷推廣策略 渠道推廣 消費(fèi)者推廣 終端生動(dòng)化競(jìng)賽 商業(yè)優(yōu)惠活動(dòng) （促賣） 認(rèn)知推廣 （促買） 牛奶消費(fèi)有獎(jiǎng)?wù){(diào)查 模范店建設(shè) 免費(fèi)試飲 常規(guī)促銷 禮品促銷 聯(lián)合促銷 整箱促銷 經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì) 送奶上戶教育活動(dòng) 抽獎(jiǎng)促銷 41 模范店建設(shè) 模范店建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)： 類店 A、 B類超市 類店 ?貨柜上有 80%以上的產(chǎn)品品種 ?各產(chǎn)品有 10個(gè)以上排面陳列 ?常溫產(chǎn)品有 50~100割箱陳列 ?在冷風(fēng)柜側(cè)面有一個(gè)常溫產(chǎn)品端頭陳列 ?冷風(fēng)柜上方有燈箱片張貼 ?產(chǎn)品陳列處有醒目的價(jià)格牌 ?每個(gè)月有促銷活動(dòng) ?有不間斷導(dǎo)購(gòu)人員推廣；分發(fā)宣傳單；介紹促銷活動(dòng)。 ?貨架 /貨柜上有 60%以上品種 ?各產(chǎn)品 4個(gè)以上排面 ?常溫產(chǎn)品有 1015個(gè)的割箱陳列 ?產(chǎn)品陳列處有醒目的價(jià)格牌 ?有不間斷的導(dǎo)購(gòu)人員推廣；分發(fā)宣傳單；介紹促銷活動(dòng)。 ?統(tǒng)一的店招懸掛 ?產(chǎn)品陳列在黃金位置 ?佳寶常溫產(chǎn)品陳列面積占50%以上 ?低溫產(chǎn)品陳列面積在 80%以上 ?有佳寶提供的冰箱 ?產(chǎn)品陳列處有醒目的價(jià)格牌 ?張貼在顯眼位置隨時(shí)更新 42 模范店建設(shè) 模范店建設(shè)步驟 費(fèi)用預(yù)算 30 10000+50 3000+800 500=85萬(wàn) 時(shí)間 2023年 12月 2023年 1月 2023年 2月 上旬 中旬 下旬 上旬 中旬 下旬 上旬 中旬 下旬 選點(diǎn) 30家 談判 安裝、實(shí)施 A類店 選點(diǎn) 50家 談判 安裝、實(shí)施 類店 選點(diǎn) 800家 市場(chǎng)部考察 安裝、實(shí)施 43 終端生動(dòng)化競(jìng)賽 競(jìng)賽目的： 提高業(yè)務(wù)人員的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品陳列意識(shí)。 提高產(chǎn)品在各售點(diǎn)的陳列效果。 提高業(yè)務(wù)人員的工作積極性。 競(jìng)賽時(shí)間： 2023年 3月、 4月、 6月、 9月 競(jìng)賽地點(diǎn)： 山東省區(qū)域內(nèi)各售點(diǎn) 參加人員： 業(yè)務(wù)代表 44 終端生動(dòng)化競(jìng)賽 競(jìng)賽內(nèi)容： 按公司訂制的標(biāo)準(zhǔn)陳列原則進(jìn)行陳列。 保持最長(zhǎng)時(shí)間的標(biāo)準(zhǔn)化陳列。 競(jìng)賽結(jié)果： 由業(yè)務(wù)代表上報(bào)參加競(jìng)賽的售點(diǎn)。 由公司營(yíng)銷部進(jìn)行評(píng)選。 對(duì)于獲獎(jiǎng)業(yè)務(wù)代表獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金 300元，獲獎(jiǎng)售點(diǎn)促銷人員每人 100元，獲獎(jiǎng)售點(diǎn)商場(chǎng)相關(guān)人員價(jià)值每人 300元禮品。 每個(gè)競(jìng)賽月，獲獎(jiǎng)售點(diǎn)控制在 20家左右。 費(fèi)用預(yù)算： 10萬(wàn) 45 禮品促銷 1 促銷主題：一樣買多一樣 活動(dòng)目的： 提高市場(chǎng)份額 推薦新品 促銷產(chǎn)品： 950屋頂包牛奶 活動(dòng)地點(diǎn)：各商超賣場(chǎng) 活動(dòng)時(shí)間： 04年 3月 活動(dòng)內(nèi)容： 即日起購(gòu)買佳寶 950屋頂包牛奶一盒，即可獲得由佳寶公司贈(zèng)送的精美廚房圍裙一個(gè)。 費(fèi)用預(yù)算： 2元 5萬(wàn)盒 =10萬(wàn)元 46 禮品促銷 2 促銷主題：新鮮夾起來(lái) 活動(dòng)目的： 吸引消費(fèi)者，刺激購(gòu)買欲望 培養(yǎng)消費(fèi)者喝鮮奶的習(xí)慣 提高屋頂包銷量 促銷產(chǎn)品：屋頂包牛奶 活動(dòng)地點(diǎn)：各商超賣場(chǎng) 活動(dòng)時(shí)間： 2023年 4月 活動(dòng)內(nèi)容： 凡購(gòu)買任意一款佳寶屋頂包牛奶，即可獲得精美牛奶保鮮夾子一個(gè)。 費(fèi)用預(yù)算： 10萬(wàn)盒 =5萬(wàn)元 47 禮品促銷 3 促銷主題：一樣買多一樣 活動(dòng)目的： 吸引消費(fèi)者，刺激購(gòu)買欲望 提高杯酸銷量 促銷產(chǎn)品：杯酸系列產(chǎn)品 活動(dòng)地點(diǎn)：各商超賣場(chǎng) 活動(dòng)時(shí)間： 2023年 4月、 6月 活動(dòng)內(nèi)容： 凡購(gòu)買佳寶杯酸
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