某液態(tài)奶的三次核心賣點提煉doc(編輯修改稿)
2024-08-14 09:25 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 特并不是一件很容易的事情，但是一定要將競爭者沒有講出來的特點第一個講出來；突出產(chǎn)品特點的核心賣點，也是區(qū)隔競品，建立消費者忠誠度的前提。第三次提煉：新鮮，領(lǐng)先競爭者阻擊競爭者2002年，沈陽乳業(yè)已經(jīng)成當?shù)匾簯B(tài)奶的老大，市場份額長期處于壟斷的地位（份額占據(jù)80％以上，甚至有時達到90％）。然而，一個突出的問題卻擺在面前，強勢力競爭者利用高端產(chǎn)品開始蠶食市場，主要用的是“屋頂包”。競爭者搶占高端市場，建立產(chǎn)品的高端形象，逐步向其他包裝系列擴張，很顯然采取的是單點突破，全面撼動的市場進入策略。在高端市場就打擊競爭是“輝山”不可回避的，最好將競爭著消滅在萌芽狀態(tài)。新鮮，消費者最關(guān)心的產(chǎn)品屬性當消費者已經(jīng)知道“輝山”牛奶有營養(yǎng)，而且純的時候，現(xiàn)在的消費者到底關(guān)注什么呢？為此，我們對消費者購買牛奶的消費行為進行了調(diào)查，調(diào)查結(jié)果如下：調(diào)查結(jié)果顯示：沈陽消費者目前最為關(guān)注的是新鮮程度，營養(yǎng)和奶源的選擇等產(chǎn)年品屬性緊隨新鮮程度之后，對工藝、包裝和氣味的關(guān)注相對要弱很多。 根據(jù)這個結(jié)果，我們再看看競爭者如何？新鮮度，競爭品牌的軟肋從消費者購買產(chǎn)品的屬性看，競爭品牌和HS“屋頂包”在產(chǎn)品其他屬性上看并沒有很大差別，而牛奶的新鮮度是影響消費者購買的第一因素，能不能圍繞這這個因素，將我們產(chǎn)品的新鮮優(yōu)勢做透徹成為此次作業(yè)成敗的關(guān)鍵。先看看競爭品牌產(chǎn)品從生產(chǎn)線下來，到零售終端的過程：這個過程中最大的時間消耗在兩個環(huán)節(jié)：長途運輸和N市經(jīng)銷商配貨。由于競爭廠家距離N市最近的生產(chǎn)廠家有幾百公里，這就要消耗競爭廠家1天時間。同時，由于競爭廠家的外埠企業(yè)，對N市采取的是經(jīng)銷商制，由大經(jīng)銷商往銷售終端放貨，這個配貨時間又將耗去1天左右的時間。再加上，在廠家倉庫里周轉(zhuǎn)的時間，競爭品牌的貨從生產(chǎn)線到零售終端至少要2~3天。HS“屋頂包”從生產(chǎn)線到零售終端的過程：生產(chǎn)線——零售終端。HS由于是本土企業(yè)，基本上直接做終端，產(chǎn)品可以直接從生產(chǎn)線上直接運送到零售終端，頂多只要12個小時。所以，在所有產(chǎn)品屬性里最受消費者關(guān)注的新鮮度上，HS產(chǎn)品占盡了優(yōu)勢，這也成為競爭者最易被我們攻擊的軟肋。新鮮度是競爭者的軟肋，也成為了我們這次上市運作的核心，那么我們又該如何在價格、產(chǎn)品、渠道、促銷等方面將HS“屋頂包”的新鮮優(yōu)勢發(fā)揮的淋漓盡致呢？產(chǎn)品核心賣點：家鄉(xiāng)的牛奶最新鮮鑒于以上的調(diào)研和分析，我們很自然得到了這次作業(yè)產(chǎn)品的核心賣點：家鄉(xiāng)的牛奶最新鮮！主打新鮮就成了我們本次產(chǎn)品上市的主要賣點！為什么是家鄉(xiāng)的牛奶HS品牌的“屋頂包”在N市是一個弱勢產(chǎn)品，市場占有率低下，不到10%。但是其他包裝，HS有著很好的品牌效應(yīng)，如：利樂枕、百利包等等產(chǎn)品，有60%以上的市場占有率，是家鄉(xiāng)消費者普遍接受的產(chǎn)品。突出家鄉(xiāng)概念，不但巧借了品牌原有的優(yōu)勢，還給了新鮮一個充分可信的理由。引入副品牌——“珍の鮮” 消費者對HS品牌在“屋頂包”的延展處于弱勢地位，要借原由品牌效應(yīng)，又要突出“屋頂包”的新形象，我們必須引入一個副品牌，給消費者全新的形象?！罢浃熙r”成為了新的副品牌名稱，主要緣由是： 隱意真的鮮，珍：珍奇、珍貴；鮮：一語道破天機；在副品牌加入符號の，增加了時尚的氣息和流行元素。在組合上，采用主品牌HS來帶副品牌的方法，即：HS珍の鮮屋，“新鮮上市”！新鮮的支撐體系
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