某液態(tài)奶的三次核心賣點提煉doc-在線瀏覽
2024-08-28 09:25本頁面
【正文】 喝牛奶》《牛奶有助兒童的智力發(fā)育》等等！在媒體組合上，采用軟文炒做的方式進行，電視媒體進行少量的品牌提示，而利用大量的軟文進行主題的宣傳，配合DM，牛奶營養(yǎng)常識手冊，社區(qū)宣傳，甚至設(shè)立了牛奶營養(yǎng)知識的咨詢電話。一年花了70萬的宣教成本，卻把市場的銷售額擴大了1倍以上，年底，輝山接近1個億的銷售，這個宣傳初戰(zhàn)告捷。在2002年對沈陽消費者的專項調(diào)研中，消費者把補鈣做為牛奶的第一大功能，很多孕婦、老人、小孩正是因為這個原因，接受并“一天一杯輝山奶”。 貼士：當整個行業(yè)市場還處于市場教育期的時候，產(chǎn)品核心賣點提煉必須關(guān)注以下問題：往往一個產(chǎn)品有多項功能，但核心訴求只有一個，如何進行功效的取舍十分關(guān)鍵。在宣教的媒體組合上，要有一定的強度，特別要注意軟文的運用，潛移默化地教育消費者，引導(dǎo)消費者比較容易讓消費者接受；突出企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，建立行業(yè)領(lǐng)先者的地位，為競爭者進入制造壁壘。教育期的問題在于：液態(tài)奶有營養(yǎng)，可是那是整個液態(tài)奶的事，這個并不是“輝山”獨有的東西。于是，當?shù)氐囊恍╇s小廠家也開始見縫插針，加大市場的推廣力度，這對“輝山”極為不理。產(chǎn)品的教育期我們需要告訴消費者“液態(tài)奶好”，因此我們大量的宣傳了牛奶的營養(yǎng)功能，讓消費者相信牛奶是個好東西。在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的要求很重要，很多消費者擔心一些雜小廠家給牛奶摻水，導(dǎo)致牛奶稀釋不純，因此更加信賴有實力的廠家。啟示一：液態(tài)奶好，有營養(yǎng)來自什么？這個問題顯然容易回答，來自牛奶本身的奶源可靠、奶的品質(zhì)正宗，來自不摻水等等。因此，我們把“純”作為第二個核心賣點進行訴求，開始大張旗鼓的告訴消費者“輝山”的牛奶更純，更讓人放心。貼士：整個行業(yè)漸漸成熟之后，市場特征是競爭者開始出現(xiàn)并且快速增多，眾多品牌都想分得市場一杯羹，行業(yè)眾多產(chǎn)品開始出現(xiàn)同質(zhì)化。競爭者出現(xiàn)，但競爭者相對還比較弱，突出自己的產(chǎn)品特點，比競爭者領(lǐng)先是這個時期的任務(wù)；核心賣點不但是在突出自己的品牌特點，同時要能打擊直接競爭者；突出產(chǎn)品特點的核心賣點，也是區(qū)隔競品，建立消費者忠誠度的前提。然而，一個突出的問題卻擺在面前，強勢力競爭者利用高端產(chǎn)品開始蠶食市場，主要用的是“屋頂包”。在高端市場就打擊競爭是“輝山”不可回避的，最好將競爭著消滅在萌芽狀態(tài)。先看看競爭品牌產(chǎn)品從生產(chǎn)線下來，到零售終端的過程：這個過程中最大的時間消耗在兩個環(huán)節(jié)：長途運輸和N市經(jīng)銷商配貨。同時，由于競爭廠家的外埠企業(yè)，對N市采取的是經(jīng)銷商制，由大經(jīng)銷商往銷售終端放貨，這個配貨時間又將耗去1天左右的時間。HS“屋頂包”從生產(chǎn)線到零售終端的過程：生產(chǎn)線——零售終端。所以，在所有產(chǎn)品屬性里最受消費者關(guān)注的新鮮度上，HS產(chǎn)品占盡了優(yōu)勢，這也成為競爭者最易被我們攻擊的軟肋。但是其他包裝，HS有著很好的品牌效應(yīng)，如：利樂枕、百利包等等產(chǎn)品，有60%以上的市場占有率，是家鄉(xiāng)消費者普遍接受的產(chǎn)品。引入副品牌——“珍の鮮”“珍の鮮”成為了新的副品牌名稱，主要緣由是：在組合上，采用主品牌HS來帶副品牌的方法，即：HS珍の鮮屋，“新鮮上市”！新鮮的支撐體系HS珍の鮮屋為什么新鮮？對此，我們分別從奶源、品質(zhì)、包裝、運輸時間四個方面進行闡述。奶質(zhì)上：對HS?？茖W(xué)的飼養(yǎng)方法和世界上最先進的設(shè)備、廠房等足以支撐奶質(zhì)本身的優(yōu)越。運輸時間上：本地的運輸條件決定了其“12
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