【正文】 道定位 建議零售價 2023年佳寶乳業(yè)新品開發(fā) 純牛奶 特品奶 高鈣高維奶 蘆薈酸奶 原味酸奶 果蔬奶 全家 全家 50以上人口 全家 1830女性 全家 高收入女性 酸牛奶 2545女性 2545女性 2545女性 2545女性 1830女性 2545女性 高收入女性 純正的奶香，順滑的口感，給家人帶來健康 更純正的奶香，更順滑的口感，給家人帶來健康 改善老年人的骨質(zhì)疏松，改善新陳代謝能力 更多活性乳酸菌，調(diào)理腸道給家人帶來健康 更多活性乳酸菌，調(diào)理腸道給家人帶來健康 美味又美麗 情調(diào)、美味、健康 純牛奶 脂肪含量≥ 純牛奶 脂肪含量≥ 純牛奶 +鈣 純牛奶 +乳酸菌 +香料 純牛奶 +乳酸菌 +香料 純牛奶 +乳酸菌 +香料+蘆薈果汁 牛奶 +糖+水 +果汁 +鮮蔬菜汁 屋頂裝250500950 屋頂裝250500950 屋頂裝500 屋頂裝2023001000g 杯酸125g 4 125g 8 杯酸 150g 康美包750 形象產(chǎn)品 形象產(chǎn)品 形象產(chǎn)品 利潤產(chǎn)品 利潤產(chǎn)品 利潤產(chǎn)品 利潤產(chǎn)品 商超渠道 商超渠道 商超渠道 商超渠道 商超渠道 商超渠道 餐飲渠道 新品上市時間： 2023年 3月份 純牛奶 全家 2545女性 純正的奶香，順滑的口感，給家人帶來健康 純牛奶 脂肪含量≥ 康美包1000 形象產(chǎn)品 商超渠道 22 2023年經(jīng)營方針 2023年營銷目標(biāo) 2023年營銷系統(tǒng)組織架構(gòu) 2023年營銷推廣策略及政策 市場開發(fā)策略 渠道開發(fā)策略 產(chǎn)品策略 價格策略 品牌推廣策略 媒介策略 促銷推廣策略 2023年費用預(yù)算 2023年人員培訓(xùn)計劃 2023年營銷系統(tǒng)執(zhí)行服務(wù)體系 23 價格策略 ? 在保證公司一定毛利的前提下，達(dá)成 2023年 5億元銷售額的目標(biāo)。 ? 經(jīng)銷商平均毛利率控制在 10%。 ? 制訂不同的價格體系（出廠價和直營價）。 新鮮的 營養(yǎng)的 “新鮮、營養(yǎng)”本身也可作為“活力”的支撐，因為通過定性研究發(fā)現(xiàn)，消費者認(rèn)為：只有新鮮的牛奶，營養(yǎng)物質(zhì)才沒有流失。 . 佳寶品牌的差異化定位與傳播推廣 27 廣告推廣策略 ?在省級電視、平面媒體及外埠電視、平面媒體方面主推活力概念，沿用以前的定位，進(jìn)一步提升品牌的知名度。同時通過服務(wù)推廣及促銷，增加佳寶品牌的親近度，豐滿佳寶的整個品牌形象。同時以其它軟文進(jìn)行配合 。 ? 媒介行程：大致與銷售曲線吻合，采用脈動式行程配合銷售高峰的到來。 ? 選用合適的，具有經(jīng)濟(jì)效益的媒體，最大程度地傳遞信息。 ? 廣告時長組合：新廣告采用 30秒廣告為主，一個月后減少為 15秒，利用 5秒廣告主打頻次。 促銷期間，配合促銷活動或者新品上市，加大活動的電視投放，為活動或新品上市營造聲勢。 33 2023年投放電視廣告 交叉投放電視廣告 : 省級電視媒體 : 品牌形象：活力為主，輔以新鮮訴求和新品廣告 濟(jì)南市及周邊地區(qū)（根據(jù)不同地區(qū)的競爭情況選擇） : 功能訴求 —— 新鮮活力的表達(dá)，佳寶乳業(yè) 新鮮活力訴求 —— 佳寶，讓生活充滿活力 外埠市場 : 品牌形象：充滿活力的牛奶、新品廣告 34 報紙運用原則 媒介選擇與組合之二 ? 在省級媒體整版廣告的支持下，選擇重點市場的重點媒體進(jìn)行輔助投放。 ? 報紙廣告投放必須在市場部的監(jiān)控下，監(jiān)控內(nèi)容包括報紙廣告的品牌精神，廣告概念，創(chuàng)意的一致性，統(tǒng)一性。 ?拓寬軟性文章的發(fā)布手法，并通過適當(dāng)資金投入來提高軟性文章的新聞力度或者可信度。 媒介選擇與組合之三 37 媒介排期策略 ? 各種品類交替安排，延續(xù)品牌的暴露度 ?通過對各種品類的訴求，不斷的刺激消費者，使其保持對佳寶品牌的新鮮感。 ? 高峰期提前投放策略 ?高峰期廣告投放適當(dāng)提前，尤其要注意監(jiān)測競爭對手的動向。 38 2023年媒介排期表 項目 第一季度 第二季度 第三季度 第四季度 合計 比例 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 大眾媒體 電視 30 20 60 30 40 50 20 50 60 20 20 20 420 % 報紙 20 20 26 17 17 20 18 18 20 7 7 10 200 % 電臺 3 2 6 6 3 6 3 3 6 6 3 3 50 % 戶外 5 10 10 0 0 5 0 0 0 0 0 0 30 % 公關(guān)、公益 10 5 10 10 10 5 10 10 10 5 5 10 100 % 廣告制作費 0 50 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 50 % 體育贊助 25 25 25 25 0 0 0 0 0 0 0 0 100 % 機(jī)動費用 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 0 0 50 % 合計 98 137 142 93 75 91 56 86 101 43 35 43 1000 100% 比例 % % % % % % % % % % % % 39 2023年經(jīng)營方針 2023年營銷目標(biāo) 2023年營銷系統(tǒng)組織架構(gòu) 2023年營銷推廣策略及政策 市場開發(fā)策略 渠道開發(fā)策略 產(chǎn)品策略 價格策略 品牌推廣策略 媒介策略 促銷推廣策略 2023年人員培訓(xùn)計劃 2023年營銷系統(tǒng)執(zhí)行服務(wù)體系 40 佳寶 2023年促銷推廣策略 渠道推廣 消費者推廣 終端生動化競賽 商業(yè)優(yōu)惠活動 （促賣） 認(rèn)知推廣 （促買） 牛奶消費有獎?wù){(diào)查 模范店建設(shè) 免費試飲 常規(guī)促銷 禮品促銷 聯(lián)合促銷 整箱促銷 經(jīng)銷商獎勵 送奶上戶教育活動 抽獎促銷 41 模范店建設(shè) 模范店建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)： 類店 A、 B類超市 類店 ?貨柜上有 80%以上的產(chǎn)品品種 ?各產(chǎn)品有 10個以上排面陳列 ?常溫產(chǎn)品有 50~100割箱陳列 ?在冷風(fēng)柜側(cè)面有一個常溫產(chǎn)品端頭陳列 ?冷風(fēng)柜上方有燈箱片張貼 ?產(chǎn)品陳列處有醒目的價格牌 ?每個月有促銷活動 ?有不間斷導(dǎo)購人員推廣；分發(fā)宣傳單；介紹促銷活動。 ?統(tǒng)一的店招懸掛 ?產(chǎn)品陳列在黃金位置 ?佳寶常溫產(chǎn)品陳列面積占50%以上 ?低溫產(chǎn)品陳列面積在 80%以上 ?有佳寶提供的冰箱 ?產(chǎn)品陳列處有醒目的價格牌 ?張貼在顯眼位置隨時更新 42 模范店建設(shè) 模范店建設(shè)步驟 費用預(yù)算 30 10000+50 3000+800 500=85萬 時間 2023年 12月 2023年 1月 2023年 2月 上旬 中旬 下旬 上旬 中旬 下旬 上旬 中旬 下旬 選點 30家 談判 安裝、實施 A類店 選點 50家 談判 安裝、實施 類店 選點 800家 市場部考察 安裝、實施 43 終端生動化競賽 競賽目的： 提高業(yè)務(wù)人員的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品陳列意識。 提高業(yè)務(wù)人員的工作積極性。 保持最長時間的標(biāo)準(zhǔn)化陳列。 由公司營銷部進(jìn)行評選。 每個競賽月，獲獎售點控制在 20家左右。 費用預(yù)算： 2元 5萬盒 =10萬元 46 禮品促銷 2 促銷主題：新鮮夾起來 活動目的： 吸引消費者，刺激購買欲望 培養(yǎng)消費者喝鮮奶的習(xí)慣 提高屋頂包銷量 促銷產(chǎn)品：屋頂包牛奶 活動地點：各商超賣場 活動時間： 2023年 4月 活動內(nèi)容： 凡購買任意一款佳寶屋頂包牛奶，即可獲得精美牛奶保鮮夾子一個。 費用預(yù)算： 2元 10