【文章內(nèi)容簡介】 熟 國外主要向功能、營養(yǎng)性產(chǎn)品發(fā)展，白奶的消費(fèi)逐步減少。 ? 撤退 ≠放棄 中國未來兩三年，將是乳業(yè)市場大洗牌的時(shí)期。在內(nèi)部收購、兼并、圈地混戰(zhàn)結(jié)束后，將是國外巨頭用資本說話的時(shí)代。 ? 與 狼 共 舞 在這場乳業(yè)競爭中，誰是最后的贏家還很難定論，但是，只有清醒定位自身，甩掉固有的枷鎖，“令之以文，齊之以武”，富有現(xiàn)代競爭意識的企業(yè)才能最終笑傲江湖。 在與狼俱進(jìn)的時(shí)代，唯一的選擇就是 —— 與狼共舞。 ? 觀點(diǎn)：領(lǐng)導(dǎo)品牌的擴(kuò)張模式 總體上可以概括為：用全球的資源做中國的市場，用全 球的人才做中國的市場。 擴(kuò)張的直接手段是可控制奶源的擴(kuò)張，以此奠定擴(kuò)大市 場份額的基礎(chǔ)。 擴(kuò)張的途徑是資本市場的擴(kuò)張，各領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)均已經(jīng)上市 或準(zhǔn)備上市，以資本的實(shí)力實(shí)現(xiàn)企業(yè)的超常規(guī)的擴(kuò)張。 我國乳制品企業(yè)擴(kuò)張模式主要是購并重組，這種擴(kuò)張的 模式在近兩年表現(xiàn)得尤為突出。 ? 第二部分： 蒙牛液態(tài)奶 2023年?duì)I銷對策的建議 ? 內(nèi) 容 一、蒙牛液態(tài)奶品牌整容策略： 二、蒙牛液態(tài)奶新品整合策略 三、蒙牛液態(tài)奶根據(jù)地建設(shè)策略 四、蒙?；騼?yōu)化工程 ? 一、蒙牛液態(tài)奶品牌整容策略： ? 三個(gè)方面： 一、關(guān)于蒙牛品牌建設(shè)的基本原則 二、蒙牛品牌建設(shè)的差異性策略 三、蒙牛品牌建設(shè)的七個(gè)一工程 ? 一、蒙牛品牌建設(shè)的基本原則 堅(jiān)持一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn) 蒙牛品牌的四化建設(shè) 蒙牛品牌建設(shè)的四項(xiàng)基本原則 蒙牛品牌建設(shè)的目標(biāo) 蒙牛品牌建設(shè)的三大策略 ? 堅(jiān)持一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)： ?以聚焦草原文化，打造中國乳業(yè)第一 品牌為中心； ?以蒙牛品牌形象建設(shè)和蒙牛產(chǎn)品市 場推廣為兩個(gè)基本點(diǎn)。 ? 蒙牛品牌的四化建設(shè) 聚焦化 —— 聚焦草原文化，塑造第一品牌 差異化 —— 打破常規(guī)，出奇制勝 速成化 —— 虛擬聯(lián)合，一步到位 系統(tǒng)化 —— 系統(tǒng)創(chuàng)新，立體建設(shè) ? 蒙牛品牌建設(shè)的四項(xiàng)基本原則 （ 1）領(lǐng)先國際時(shí)尚 （ 2）系統(tǒng)思考創(chuàng)新 （ 3）操作方法簡單 （ 4）立體投放節(jié)儉 ? 蒙牛品牌建設(shè)的目標(biāo)： 搶占和鞏固蒙牛在消費(fèi)者心中第一品牌的 位置。蒙牛理想中的消費(fèi)者感覺： 國際品牌，專業(yè)時(shí)尚； 科技領(lǐng)先，飲奶首選。 ? 蒙牛品牌建設(shè)的三大策略 （ 1）聚焦第一目標(biāo)： 2023年躋身中國乳業(yè)美譽(yù)度第一品牌 （ 2）樹立專業(yè)形象：草原牛奶專業(yè)制造商 ①策劃宣傳為打造乳都興建蒙古牛奶城 ②策劃宣傳啟動草原冰吧特許經(jīng)營專賣店 ③策劃宣傳啟動百集電視劇《草原情深》 ? （ 3）以情感征服人心： 市場營銷第一階段是量；第二階段是質(zhì)；第三階段是情。 蒙牛品牌要三管齊下，但重點(diǎn)是情。以情感文化營銷為主題，通過整體策劃、系統(tǒng)運(yùn)作，把蒙牛建設(shè)成為最具親和力的品牌。 ? 蒙牛品牌建設(shè)的金三角： 中國化溝通 國際化形象 蒙牛文化 ? 二、蒙牛品牌建設(shè)的差異化策略 品牌是什么？ 品牌建設(shè)的立體專業(yè)分工 市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的定位表 競品有什么？ 對照競品雀巢，蒙牛的優(yōu)劣勢分析 蒙牛與光明經(jīng)營模式比較 蒙牛品牌強(qiáng)弱分析 蒙牛品牌內(nèi)涵 大道行簡，品牌如戲 蒙牛品牌形象建設(shè) 1蒙牛立體的推廣策略 ? 品牌是什么？ （ 1）品牌是 ： 營銷的旗幟；企業(yè)的靈魂； 員工的平臺；客戶的承諾； 股東的印鈔機(jī)；消費(fèi)者的需求。 （ 2）品牌是連接企業(yè)內(nèi)外部資源的紐帶； （ 3）品牌是溝通客戶和消費(fèi)者心靈的金鑰匙； （ 4）品牌是推動企業(yè)可持續(xù)成長的發(fā)動機(jī)。 ? 品牌建設(shè)的立體專業(yè)分工 角色 職責(zé) 責(zé)任人 品牌家長 關(guān)注百年健康 企業(yè)主管 品牌保姆 呵護(hù)日常成長 廣告公司 品牌教師 定向特長培育 企管顧問 品牌衛(wèi)士 危機(jī)預(yù)警公關(guān) 公關(guān)策劃 ? 品牌名稱 蒙牛 光明 伊利 雀巢 品牌定位 草原生態(tài) 科技領(lǐng)先 工藝領(lǐng)先 天然資源優(yōu)勢 可信賴的 營養(yǎng)專家 宣傳口號 草原情深 天然鈣源 好牛產(chǎn)好奶 心靈的天然牧場 選品質(zhì) 選雀巢 市場領(lǐng)導(dǎo)品牌定位表： ? 雀巢：國際背景，專業(yè)形象，注重營養(yǎng) 光明：大上海文化，工藝精良，品位時(shí)尚 伊利：綠色草原，優(yōu)質(zhì)奶源，資金雄厚 蒙牛：健康基因，草原生態(tài)，科技領(lǐng)先 競品有什么？ ? 對照競品雀巢，蒙牛優(yōu)劣勢分析 蒙牛的唯一競爭對手是雀巢，其他都是聯(lián)盟的伙伴。 優(yōu)勢： 1）分配機(jī)制靈活； 2）企業(yè)文化親和力強(qiáng)； 3）草原生態(tài)概念深入人心； 4）高層決策速度快，創(chuàng)新力強(qiáng)； 5）企業(yè)發(fā)展目標(biāo)清晰，成本領(lǐng)先。 ? 劣勢： 1）品牌美譽(yù)度不夠高； 2）人力資源儲備不足，； 3）缺乏獨(dú)特的銷售主張； 4）產(chǎn)品包裝不夠時(shí)尚，終端表現(xiàn)不夠強(qiáng)勢。 ? 蒙牛與光明經(jīng)營模式比較 光明： 專業(yè)化起步（專業(yè)分工，規(guī)模經(jīng)營） 產(chǎn)業(yè)化發(fā)展（公司＋基地＋政府） 國際化經(jīng)營（ 5年內(nèi)躋身世界乳業(yè) 20強(qiáng)） 蒙牛： 市場化起步（品牌啟動需求，虛擬聯(lián)合生產(chǎn)） 國際化發(fā)展（借用三力法則，整合國際資源） 專業(yè)化經(jīng)營（聚焦第一目標(biāo)，樹立專業(yè)形象） ? 光明的核心優(yōu)勢： ① 大上海的市場資源； ② 高科技的產(chǎn)品研發(fā)。 蒙牛的核心優(yōu)勢： ① 大草原的生態(tài)環(huán)境； ② 高立意的企業(yè)文化。 蒙牛制勝的核心競爭能力： 充分尊重人性的企業(yè)文化和開明的利益分配機(jī)制。 ? 蒙牛品牌強(qiáng)弱分析： 1 2 3 4 5 美譽(yù)度 目標(biāo)力 獨(dú)特性 口感 時(shí)尚性 專業(yè)化 知名度 活力 ? 仁慧特觀點(diǎn)： 品牌文化來自品牌發(fā)源地 這是消費(fèi)者頭腦中根深蒂固的觀念 ? 蒙牛品牌內(nèi)涵： 單純清晰、有激發(fā)力、有獨(dú)特銷售主張 （ 1）蒙牛品牌個(gè)性： 綠色、民族、科技 （ 2）蒙牛品牌定位： 草原生態(tài)，科技領(lǐng)先。 ? 品牌定位原則：唯一性、排他性、差異性 （ 3）品牌承諾： 品牌個(gè)性 品牌形象 廣告語 綠色、民族、科技 草原情深 天然鈣源 草原生態(tài) 科技領(lǐng)先 草原情，國際觀 ? 大道行簡 品牌如戲 項(xiàng)目 內(nèi)容 最佳目標(biāo) 戲名 蒙牛（內(nèi)蒙奶牛） 好聽易記，便于聯(lián)想 主題 蒙牛是草原 深刻，有激發(fā)力 劇本 創(chuàng)意如電視連續(xù)劇 情節(jié)感人，立意深遠(yuǎn)，系統(tǒng)性強(qiáng) 導(dǎo)演 蒙牛領(lǐng)導(dǎo) 個(gè)性突出，慧眼識明星 演員 蒙牛員工 敬業(yè)專業(yè)，團(tuán)隊(duì)合作，演技高超 劇場 商超通路 體面、舒適、方便 廣告 公關(guān)促銷 有創(chuàng)意，有感染力 票房 市場占有率 人氣指數(shù)旺，票房率高 副產(chǎn)品 紀(jì)念品、促銷贈品 關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，新穎獨(dú)特 資金 各種費(fèi)用開支 尋找最佳投資伙伴 以上 10項(xiàng)是搞好蒙牛品牌建設(shè)的必備條件，關(guān)鍵是劇本和導(dǎo)演。 ? 蒙牛品牌形象建設(shè) 品牌形象建設(shè) 公益活動 廣告造勢 終端生動化 新產(chǎn)品帶動 發(fā)表軟性宣傳文章 戶外終端廣告 電視專題、廣告 有沖擊力的POP設(shè)計(jì) 有吸引力的促銷活動 有形象力的賣場陳列 副品牌拉動 策劃系列公益活動 高健情游的上市活動 點(diǎn)線面體的宣傳系統(tǒng) 營造獨(dú)特銷售主張 實(shí)施差異化的宣傳策略 ? 1蒙牛立體的推廣策略 推廣宗旨： 讓蒙牛廣告走下電視 到街上與顧客聊天 推廣策略： 公益廣告打動消費(fèi)者 公關(guān)活動拉近消費(fèi)者 終端促銷吸引消費(fèi)者 廣告宣傳提示消費(fèi)者 ? 三、 聚焦一個(gè)目標(biāo) 七線一步到位 蒙牛品牌建設(shè)的七個(gè)一工程 ? 21世紀(jì)市場經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)及對應(yīng)策略 現(xiàn)象 經(jīng)濟(jì)特征 消費(fèi)要求 策略 方法 表層 知識經(jīng)濟(jì) 知識物化 用專業(yè)化提升時(shí)尚因素 VI設(shè)計(jì) 廣告制作 深層 娛樂經(jīng)濟(jì) 心靈饑渴 文學(xué)藝術(shù)是最好的公關(guān)工具 電視劇 電視專題 本質(zhì) 感覺經(jīng)濟(jì) 文化回歸 奧運(yùn)精神是蒙牛文化的靈魂 公益廣告 公關(guān)活動 ? 1）一場論壇：首屆乳都蒙古牛奶城建設(shè)高峰論壇 2）一部電視連續(xù)?。?160集世界最長的電視連續(xù) 劇《草原傳奇》開拍 3）一部系列電視專題片： 10集全面介紹草原風(fēng) 光的電視專題片《草原 情深》 ? 4）一個(gè)主題報(bào)告會：蒙牛杯“成功父母”百城報(bào)告會 5）一組公益廣告：蒙牛公益廣告百城宣傳計(jì)劃 6）贊助一場大賽：中央電視臺“蒙牛杯”全國奧運(yùn)精 神講演大賽 7）一個(gè)主題促銷活動：“蒙牛杯”全國孝順好兒女競 選活動 ? 二、蒙牛液態(tài)奶新品整合策略 ? 指導(dǎo)思想： 不是所有的產(chǎn)品做的比競品好，而 是利樂枕做的比全球市場所有的乳 品都好。 產(chǎn)品定位： ①高鈣牛奶第一品牌，全球產(chǎn)銷量 第一。 ②蒙牛的差異化核心拳頭產(chǎn)品。 競爭策略： 突出高鈣牛奶科技含量，爭取衛(wèi)生 部功能奶批文。 ? 產(chǎn)品 時(shí)間 第一層面 :核心產(chǎn)品 現(xiàn)有的白奶系列 第二層面：增長性產(chǎn)品 特色乳飲料 第三層面：種子產(chǎn)品 功能性產(chǎn)品 第一層面是企業(yè)現(xiàn)有的核心產(chǎn)品，面臨著是如何保持和發(fā)展 競爭地位，挖掘現(xiàn)有核心產(chǎn)品的潛力，通過創(chuàng)新延長其生命周期。 （包裝、規(guī)格、通路等）側(cè)重親情、健康訴求。 第二層面是正在崛起 的新興產(chǎn)品，具有高成 長性。具有很大的利潤 空間，突顯草原文化。 第三層面是創(chuàng)造廣闊市場發(fā)展前景的核心 產(chǎn)品。這個(gè)層面的產(chǎn)品的持續(xù)開發(fā)能夠確 保企業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展。體現(xiàn)科技實(shí)力、 品牌形象，側(cè)重理性訴求。 蒙牛產(chǎn)品鏈發(fā)展戰(zhàn)略： ? 競品核心拳頭產(chǎn)品比較分析： 企業(yè) 拳頭產(chǎn)品 行業(yè)地位 優(yōu)勢 蒙牛 利樂枕 全球產(chǎn)銷量第一 成本領(lǐng)先 雀巢 配方奶粉 全球品質(zhì)領(lǐng)先 品牌領(lǐng)先 光明 新鮮屋 中國第一 工藝領(lǐng)先 伊利 利樂磚 中國第一 資金領(lǐng)先 ? 產(chǎn)品概念：綠色、生態(tài)、自然、科技 產(chǎn)品口感：香濃好感受、追求第一 產(chǎn)品包裝：時(shí)尚、環(huán)保、草原 產(chǎn)品技術(shù)：創(chuàng)