【文章內(nèi)容簡介】 用排行榜和其他標(biāo)準(zhǔn)相結(jié)合的評價(jià)方式 , 比如編輯推薦。同時(shí)我們應(yīng)該注意到 , 雖然讀者都希望能夠讀到更好的書籍 , 但他們的喜好是有區(qū)別的。我 們應(yīng)該充分重視這些差異 ,注意推薦的個(gè)性化。我們可以將書籍分類 , 按照類型分別列出排行榜 。 將編輯的筆名與其推薦的書籍聯(lián)系起來 , 使讀者容易找到編輯的推薦風(fēng)格 , 方便他們按照自己的需要 , 閱讀特定編輯推薦的書籍。對更新速度的劃分可以依照新章節(jié)的刊載速度。如將作者上傳文章就立即刊載的設(shè)為 A 類 , 將作者上傳文章后一段時(shí)間再刊載的設(shè)為 B 類。這種方法讓那些急切的讀者支付更多的費(fèi)用 , 以獲得更高的利潤 , 再用較低廉的價(jià)格吸引對更新速度要求不高的一般用戶 , 以增大書籍的點(diǎn)擊量。這些多重定價(jià)策略為讀者制定了較為個(gè)性化的 定價(jià)方式 , 將單一定價(jià)的消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)變成了網(wǎng)站利潤 , 同時(shí)社會也將以利潤而不是剩余的形式獲得效益。 數(shù)字圖書 ：綜合的定價(jià)策略 （ 1） ．尾數(shù)定價(jià)法則： 的普及 所謂尾數(shù)定價(jià)法指的是用特定尾數(shù)作為定價(jià)基礎(chǔ)，這樣做可以一方面給人以便宜 的感覺，另一方面則用精確的標(biāo)價(jià)給人以信賴感，滿足顧客的求實(shí)心理。蘋果中國店中的圖書商品則無一例外地運(yùn)用了尾數(shù)定價(jià)法，并且全部商品（免費(fèi)圖書除外）都是以― .99 作為圖書的價(jià)格，下表是少兒、小說、綜合以及文藝類上榜圖書產(chǎn)品的定價(jià)定價(jià)區(qū)間： 少兒 小說 綜合 文 藝 付費(fèi)榜 iPad iPhone 銷售榜 iPhone 正如前文所述，蘋果中國店中的所有圖書都是以― .99 定價(jià)，而這樣的定價(jià)方式與傳統(tǒng)圖書定價(jià)方式已大相徑庭。 （ 2） ．嘗試性定價(jià)的發(fā)端與繁榮 數(shù)字 圖書 定價(jià)的最大特點(diǎn)在于價(jià)格的差異性，從免費(fèi)圖書應(yīng)用到高達(dá)幾百美金的圖書，都有希望出現(xiàn)在圖書銷售排行榜中，這說明，在 數(shù)字圖書 世界中，定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的多元化已經(jīng)成為主流。 在 數(shù)字圖書 世界中，由于大部分可以實(shí)現(xiàn)出版商或者個(gè)人自主定價(jià)，且價(jià)格可以適時(shí)變化，因此，―嘗試性定價(jià)成為許多圖書銷售方的定價(jià)策略，即一種高低反復(fù)波動的定價(jià)技術(shù)，這種策略更多地被作者個(gè)人使用。獨(dú)立作者和小型出版社通過壓低售價(jià)的方式將自己的產(chǎn)品最大限度地推上暢銷書排行榜、實(shí)現(xiàn)收入上的最大化。亞馬遜和巴諾都制定了相關(guān)政策，用更高的版稅率鼓 勵(lì)定價(jià) 美元以上的 數(shù)字圖書 。但看起來還是有大量消費(fèi)者把自己的 數(shù)字圖書 購買局限在那些 99 美分甚至以下的品種上。因此，有些自助出版作者從中發(fā)現(xiàn)了門道，將自己的 數(shù)字圖書 價(jià)格定得低一些，以期增加銷量并爬上暢銷書排行榜，上了榜之后再提高價(jià)格，最終獲得更多的收入。顯然，收入最大化的最好策略是忽高忽低地調(diào)整售價(jià)。 數(shù)字圖書 的價(jià)格并不取決于某個(gè)出版商或者價(jià)格聯(lián)盟，它取決于更為復(fù)雜的市場。市場沒有應(yīng)該怎樣， 數(shù)字圖書 定價(jià)越低越好只有會是怎樣。他把大眾 數(shù)字圖書 的定價(jià)分為四個(gè)階梯和四種類型： 第一種是 0 美元的促銷型圖書。他認(rèn)為 ，對于那些并非流行的書來說，它們?nèi)狈ψ銐虻奈?，很難實(shí)現(xiàn)高定價(jià)。就他看到的數(shù)據(jù)顯示，一些 數(shù)字圖書 試驗(yàn)所采取的定價(jià)往往是低于 10 美元的。當(dāng)然，當(dāng) 數(shù)字圖書 價(jià)格很低時(shí)，存在巨大的需求，價(jià)格在 0 到 10 美元之間時(shí)，每天銷售大約 100 或 1000 次?？烧缑赓M(fèi)意味著什么也沒得到，因此這種促銷型圖書并非可持續(xù)的方式； 第二種是 1 美元的一般的在版書，有用但并非不可替代。高汀認(rèn)為這類電 子書超級便宜，因?yàn)檫@些 數(shù)字圖書 都是可以替代的包括諸如類型小說、美食書籍、 指南手冊、說明書、旅游圖書等。如果在閱讀前沒法區(qū)別它們，并且其他方 面 都沒有太大的差別，消費(fèi)者當(dāng)然會選擇最便宜的書； 第三種是 7 美元的是你喜歡的作家的再版書。他認(rèn)為，那些存在替代品的 重版書的定價(jià)大致為 7 美元，這個(gè)價(jià)格低于 10 美元，至少說明在心理層面存在 討價(jià)還價(jià)，當(dāng)然對于五年前的書，還能銷售幾千本，已經(jīng)很不錯(cuò)了。 第四種是 15 美元的當(dāng)下熱門書。這樣的圖書一般包括兩種，一是那些無可 替代的圖書。另外一種則是那些熱門圖書，尤其是由那些尚不為人所知的作家創(chuàng)作出的偉大作品這一類現(xiàn)象是出版業(yè)中最有趣的事情， 因?yàn)檫@誕生了新的暢銷書作家。這時(shí)候可以將一本書從 0 元開始，每產(chǎn)生 10 位 購買者就提高 1 美分，直到 15 美元，然后以這個(gè)價(jià)格固定 3 個(gè)月。 JOEL FRIEDLANDER 認(rèn)為，從某種意義上說，我們?nèi)缃穸际侵变N商了，我們應(yīng)該從直銷市場中吸取教訓(xùn)：任何東西都要經(jīng)過測試，要跟蹤結(jié)果，如果可能的話，適當(dāng)調(diào)整價(jià)格并進(jìn)行檢驗(yàn)。這樣你將會成為一個(gè)為自己的作品定價(jià)的專家，同時(shí)這些經(jīng)驗(yàn)對于你進(jìn)一步出書也是非常珍貴的。 但是，這樣有效的定價(jià)策略并不為大型出版商所熟知和采用。沙特金曾指 出，―某家大型出版社的首席執(zhí)行官講他的出版社也在采取降價(jià)策略，但并沒有 聽出其中有定價(jià)策略試驗(yàn)的意味，既沒有對降價(jià)進(jìn)行 控制，也沒有對降價(jià)效果 進(jìn)行監(jiān)控。我相信且敢說：所有大型出版社都不做任何的調(diào)查研究，都不開展 經(jīng)常性的、持久的調(diào)查研究。還不要說那些基于算法程序的價(jià)格管理，也就是 大型 數(shù)字圖書 零售商基本上可以肯定在實(shí)施的價(jià)格管理。綜上所述，―嘗試性定價(jià)是一種符合數(shù)字出版特點(diǎn)的，靈活有效的定價(jià)技術(shù)，在數(shù)字技術(shù)時(shí)代，完全有可能成為一種新的營銷策略。 總之，三個(gè)各不相同的 數(shù)字圖書 市場，每個(gè)市場中的數(shù)字圖書所采用主要定價(jià)策略都有所不同。當(dāng)然，并不是說各種策略只適用于某一個(gè)市場，而是說在每一個(gè)市場中，根據(jù)其不同特點(diǎn)，都有最適合那個(gè)市 場的技巧 。 3 數(shù)字圖書定價(jià)研究綜述 數(shù)字圖書定價(jià)存在的問題 數(shù)字圖書 與紙質(zhì)圖書一樣具有版權(quán)問題，只是 數(shù)字圖書 的版權(quán)表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是著作者所擁有的版權(quán)；二是 數(shù)字圖書 出版對數(shù)字化的 數(shù)字圖書 的版權(quán)。由于 數(shù)字圖書 是在網(wǎng)上下載、瀏覽，因此其版權(quán)問題比傳統(tǒng)圖書更難以控制。通常盜版者可以采取到書店購買一本同樣的紙質(zhì)圖書，用 OCR掃描儀把書掃進(jìn)電腦，經(jīng)過編輯就能得到精確的拷貝?；蛘咄ㄟ^從網(wǎng)上下載一種 數(shù)字圖書 ，經(jīng)過解碼將其轉(zhuǎn)換成另一種格式，同樣可以在網(wǎng)上傳播。顯然，解決 數(shù)字圖書 的版 權(quán)問題已經(jīng)到了刻不容緩的地步。 數(shù)字圖書 的價(jià)格主要是指 數(shù)字圖書 閱讀器的價(jià)格。在美國購買一個(gè)閱讀器至少需要幾百美元，比如“人人書”的市場零售價(jià)是 1600美元，“軟書”是 299美元，“火箭書”是 269美元。國內(nèi)的金博覽“掌上讀”的參考價(jià)格是 590元人民幣，遼寧出版集團(tuán)的“掌上書房”預(yù)計(jì)可控制在 2021元人民幣之內(nèi)。可見， 數(shù)字圖書的價(jià)格都明顯偏高，距離人們能接受的程度還有一段距離。因此，價(jià)格偏高是制約 數(shù)字圖書 普及的一個(gè)重要因素。 (1).網(wǎng)絡(luò)圖書購買的支付手段問題。 網(wǎng)上支 付是電子商務(wù)活動中最后也最關(guān)鍵的一環(huán) ,無論是哪種網(wǎng)絡(luò)出版模式 ,都要面臨 數(shù)字圖書 下載的問顆 ,都不能脫離電子商務(wù)的大環(huán)境。從目前的情況看 ,網(wǎng)絡(luò)交易的支付方式主要有郵局匯款和電子交易兩種。郵局匯款雖然較安全 ,但花費(fèi)的時(shí)間較長 ,效率不高 。電子交易是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)較適用的一種方式 ,打破了傳統(tǒng)交易的時(shí)空限制 ,非常方便快捷。電子交易雖然是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢 ,在我國卻發(fā)展得較為遲緩。網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)不成熟是原因之一 ,例如木馬、網(wǎng)銀大盜等病毒的流行 ,對網(wǎng)上交易造成了很大的威脅。但主要原因還是中國老百姓在購物習(xí)慣上比較保守 ,對網(wǎng)上購 物的信任度不高 ,因此不愿意接受這種虛擬的交易方 式。其實(shí) ,電子交易在美國早已風(fēng)行 ,現(xiàn)在隨著網(wǎng)絡(luò)購物而變得越來越普及。他們認(rèn)為 ,電子交易不僅使個(gè)人獲得更多方便 ,同時(shí)也減少了金融體系的運(yùn)轉(zhuǎn)費(fèi)用 ,特別適合遠(yuǎn)距離購物。當(dāng)然 ,電子交易在美國的風(fēng)行 ,與美國在網(wǎng)絡(luò)安全、銀行服務(wù)及民眾信用度等方面的成熟是密不可分的。安全性問題是電子商務(wù)的核心問題 ,它包括網(wǎng)絡(luò)安全和交易安全兩個(gè)安全指標(biāo) ,前者主要指計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備安全、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)安全、數(shù)據(jù)庫安全等 ,是開展電子商務(wù)活動的技術(shù)基礎(chǔ) 。后者包括交易雙方的個(gè)人隱私權(quán)保護(hù)、交易的不可偽造 性和不可抵賴性等 ,是保障電子商務(wù)順利進(jìn)行的法律基礎(chǔ)。 另外 ,信用問題也是影響電子商務(wù)發(fā)展的重要問題 ,如果買賣雙方彼此缺乏信任 ,或者某一方經(jīng)常出現(xiàn)背信失約的情況 ,那么虛擬世界的交易就無法進(jìn)行。歐美國家在這一點(diǎn)上做的比我們好 ,所以也能夠在電子商務(wù)中走得更遠(yuǎn)。網(wǎng)絡(luò)圖書的發(fā)展以電子商務(wù)的安全環(huán)境為前提 ,對網(wǎng)絡(luò)圖書的購買者來說 ,他們關(guān)心的不僅僅是圖書的內(nèi)容 ,還有交易過程的安全性、支付手段的方便性等相關(guān)問題。 因此 ,安全性和信任度是電子交易必須解決的兩大關(guān)鍵 ,只有以此為基礎(chǔ)才能促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)圖書的健康快速發(fā)展。對此 ,我們一方 面可以從技術(shù)上加大力度 ,確保網(wǎng)絡(luò)交易安全 。另一方面則是完善銀行服務(wù)和信用制度 ,創(chuàng)建文明、誠信、和諧的社會環(huán)境 ,在提供多方面保障的同時(shí) ,樹立良好的社會道德和風(fēng)氣。 (2).格式標(biāo)準(zhǔn)問題：格式標(biāo)準(zhǔn)問題是 數(shù)字圖書 在技術(shù)方面的又一個(gè)亟待解決的問題。目前， 數(shù)字圖書 支持的格式有許多，其中包括 TXT， HTML， EXE， WDL， CHP，HI． P， OEB， PDF等等，這些格式彼此之間互不兼容互不協(xié)調(diào)，基本上是各自為政，致使讀者購買哪家的 數(shù)字圖書 ，就必須使用相應(yīng)的閱讀軟硬件，也就是說，你從網(wǎng)上書店付款下載并安裝一本微軟的 MS Reader格式的書，就得同時(shí)下載并安裝相應(yīng)的軟件。同樣國內(nèi)的超星數(shù)字圖書館的書只能用超星的 SSReader來讀，這樣必然給讀者造成不必要的麻煩。 數(shù)字圖書 發(fā)展到今天，除了存在技術(shù)、版權(quán)、價(jià)格問題以外， 數(shù)字圖書 所載的內(nèi)容也是一個(gè)不容忽視的問題。目前，市場上的 數(shù)字圖書 有一個(gè)共同的特點(diǎn)就是片面追求暢銷書、熱門書等炒作之作，對純理論性的專業(yè)圖書很少涉及，造成品種單一的局面。 數(shù)字圖書 所載內(nèi)容的不均衡，已經(jīng)嚴(yán)重影響了 數(shù)字圖書 的魅力。 數(shù)字圖書的消費(fèi)者心理分析 消費(fèi)者需求與數(shù)字圖 書出版的關(guān)系 在過去的幾年中，消費(fèi)者成為圖書市場中的主導(dǎo)因素，他們決定了出版社 應(yīng)該賣什么樣的圖書，在哪里賣、出版多少、以什么樣的方法收取費(fèi)用等。如 果出版方?jīng)]能足夠了解自己目標(biāo)消費(fèi)者的這一切，就可能面臨失敗。英國的一 位市場營銷專家曾說，“如果一位犯罪小說作家的筆下常常出現(xiàn)一個(gè)英雄人物一 偵探，那出版社營銷的第一要素是偵探，而不是作家”。因而出版社研究消費(fèi)者需求可以確定自己的目標(biāo)讀者及其深層次心理、更大程度上滿足他們的各種需求，以更好地完成自己的銷售任務(wù)。巨人集團(tuán) CEO 史玉柱曾說 :“誰消費(fèi)我的產(chǎn)品，我就把 要他研究透。一天不研究透，我就痛苦一天?！毖芯坎煌赶M(fèi)者的需求心理，賣不出貨，不僅僅是史玉柱痛苦，所有的老板和營銷人員都會痛苦。 個(gè)體消費(fèi)者心理特征及需求特點(diǎn) 追求個(gè)性化心理。這是一個(gè)追求個(gè)性的時(shí)代，因?yàn)樯虡I(yè)的高度發(fā)達(dá)已經(jīng)提 供了這種可能，分眾化、小眾化逐漸代替了大眾化的趨勢。出版方在市場細(xì)分 時(shí)一定要讀者的個(gè)性化需求，比如男孩和女孩、學(xué)生和父母等的各自需求心理。 那么，數(shù)字圖書的封面是否也可以多幾個(gè)選擇呢 ? 自我實(shí)現(xiàn)的心理和發(fā)表欲。網(wǎng)絡(luò)可以使人們在現(xiàn)實(shí)生活中無法實(shí)現(xiàn)的夢想 得以實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)傳播的 受眾懷著自我實(shí)現(xiàn)的心理參與到網(wǎng)絡(luò)傳播的過程中，從而 使自身的價(jià)值得到實(shí)現(xiàn)。正如現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中涌現(xiàn)出的大量的被人們所熟知的網(wǎng)絡(luò) 歌曲、網(wǎng)絡(luò)歌手以及網(wǎng)絡(luò)作家等，都是在這種心理的作用下產(chǎn)生的?，F(xiàn)實(shí)中，人 們很難發(fā)表文章，但為了獲得畢業(yè)文憑、提高職稱等，不得不花錢買版面發(fā)論 文，人們的發(fā)表欲被極大地壓制。但在百度文庫、起點(diǎn)中文網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)等網(wǎng)站 發(fā)表文章卻變得極為容易，數(shù)字圖書出版商可以象以上網(wǎng)站一樣利用人們被壓 制的發(fā)表欲輕易得到大量授權(quán)圖書內(nèi)容。 時(shí)尚心理。購買數(shù)字圖書的大多是青年人，他們喜歡時(shí)尚、娛樂、好勝刺激，數(shù)字圖書中的多媒體特性，以及可以玩游戲，隨時(shí)和出版商溝通等對他 們極有吸引力。 環(huán)保心理。隨著環(huán)境污染的嚴(yán)重以及人們文化素質(zhì)越來越高，人們越來越重視環(huán)保，而數(shù)字圖書無疑是極其環(huán)保的，利用這一點(diǎn)宣傳和營銷一點(diǎn)定會起作用。 時(shí)間觀念?，F(xiàn)代社會工作繁忙、競爭激烈，總是感覺時(shí)間不夠用 。另一方 面，由于處于信息、時(shí)代，人們又急需獲得大量信息，閱讀變的非常需要。利用 這一點(diǎn)，漢王紙書售賣其電子閱讀器時(shí)，打出廣告“每天多讀 1 小時(shí)”是非常 具有銷售力的。 送禮需求。在中國，托人辦事送禮是極為盛行的事情，但送什么卻往往很 折磨 人，因?yàn)樗筒粚ΧY品就辦不成事，甚至適得其反。孩子是父母心中最溫情、 柔軟的角落，給對方孩子送一本數(shù)字閱讀器，一方面可以選擇價(jià)格適中的品牌， 更重要的是打了親情牌，讓人不得不收、心存感激。因而，就目前來說數(shù)字閱 讀器是送禮佳品。事實(shí)上，漢王紙書、蘋果 ipad 開始上市時(shí)都是走的禮品路線。 由以上可知，個(gè)體消費(fèi)者的目標(biāo)群體可以定位為 :(A)經(jīng)常購買暢銷書的 人。這些人大部分是職場白領(lǐng)或是剛進(jìn)職場的大學(xué)生，渴望進(jìn)步，渴望更多地 了解現(xiàn)實(shí)社會 。(B)經(jīng)常上網(wǎng)看小說的人。他們大部分是初級打工青年，工作 不太忙，還有一部 分是無業(yè)青年。他們也要求進(jìn)步，希望更好的工作 。(C)有 送禮需求的人 。(助趕時(shí)髦的青年人。 團(tuán)體消費(fèi)者的需求特征 目前，團(tuán)體消費(fèi)者仍是數(shù)字書主要的消費(fèi)對象，開發(fā)、挖掘這一市場對穩(wěn)定出版商的銷售額有著