現(xiàn)代企業(yè)價格研究策略(文件)
【正文】 失的顧客幾乎都被品牌E截住。因此，如果僅要求簡單地分析，通常用推廣的GG法即可，如果要較仔細地研究價格，通常用BPTO法(參見第五節(jié))。(一) 研究目的PSM通?？捎糜谛庐a(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品線的擴張(產(chǎn)品線內(nèi)產(chǎn)品項目的增加)、產(chǎn)品范圍的擴張(增加產(chǎn)品線)，以確定產(chǎn)品價格的可接受值或范圍。圖45是這些曲線的一個例子，圖中P2點所對應的價格()是最優(yōu)可接受價格，而P1和P3點所對應的價格范圍()是可接受的范圍。圖45通常我們會根據(jù)上述兩個比例畫出：①價格與可接受人數(shù)比例曲線(圖46下面的一條曲線)；②價格與有保留人數(shù)比例曲線(圖46上面的一條曲線)。例如圖46中。例如，有5個品牌，每個品牌有7種價格水平，一般來說每個品牌的價格水平值是不同的，如果每個品牌指定一種價格水平，這樣就組成了5個品牌的一種價格方案，在這個價格方案下，請被訪者選擇他會購買5個品牌中的哪一個?但是這種價格方案共有7 7 7 7 7=16807個，對于每一個價格方案均須詢問一次上述問題，這是不現(xiàn)實的，而品牌/價格權衡模型（BPTO）能很好地解決這些問題。假如現(xiàn)在這個牌子已經(jīng)沒有了，只剩下這些牌子，而價格如價格牌所示，您會買哪個？重復上述步驟直至某一品牌已到表格的尾端且選擇了20次，如果20次選擇之前，某一品牌已達到最高價格，則繼續(xù)操作直到20次，如果第20次仍無一品牌達到最高價格，則需繼續(xù)操作下去。假設市面上有6種消費者喜愛的品牌：A、B、C、D、E、F。通過詢問上述問題Q1，并將每位被訪者回答的BPTO表格記錄輸入電腦，可以得到兩類輸出結果：一類是與選擇各品牌的百分比有關的結果，另一類是用聯(lián)合分析計算的結果。圖49(三)需求曲線分析和推廣的Cabor Granger法類似，BPT0亦可進行需求曲線分析，并找出最大潛在權限、需求價格彈性、核心忠誠顧客及價格門限。仍用前面所舉的例子來說明，而A價格不變，試問：①對B和D有何影響？②C和D最優(yōu)的定價策略應如何？計算出在當前價格下，選擇購買六種品牌的人數(shù)百分比，再計算在新價格下，選擇購買各品牌的人數(shù)百分比，如圖411所示。由聯(lián)合分析可以計算出全部被訪者對每個品牌和每種價格水平的效用如下： 品牌的效用 價格水平的效用 A 40 1 +25 B +45 2 +20 C +20 3 +10 D +05 4 05 E 30 5 10 6 15 7 25由此可分別計算出品牌和價格的效用極差和相對重要性如下： 特性 效用的極差 效用的相對重要性 品牌 85 63％ 價格 50 37％由于聯(lián)合分析亦可以對每位被訪者給出品牌和價格的效用，這樣我們就可以用價格效用將被訪者進行分類：價格敏感度低的消費者、價格敏感度中等的消費者、價格敏感度高的消費者。計算出C和D各種價格水平下的利潤(如圖412)，并從中找出使利潤達到最大的價格方案，就可以回答問題②。圖410是前面的例子中櫻桃汁的價格變化，而其他飲料價格不變時，各種飲料的需求曲線。此外，通過分析每位被訪者選擇品牌的路線，可以看出：①哪些消費者品牌忠誠度較高，他們選擇飲料時不受價格的影響。假定每一種品牌均有7種價格水平，其數(shù)值如表410所示。上述問題的全部答案是記錄在一張BPTO表格中，其形式如表49所示：表49品牌價格水平A1234567BCDE每一個品牌的價格水平值另外列在價格卡片上，在詢問時通過翻動價格卡片來顯示各種價格方案?！盵在BPTO表格上所選品牌右邊對應的方格里寫下2，然后把該品牌翻到下一個價格，其他品牌價格不變]重復上述過程，一邊提高所選品牌的價格，一邊在表格上按順序?qū)懴聰?shù)字。但它也存在兩個明顯的缺點，一是它沒有考慮競爭因素，另外消費者可以接受價格(對價格既不覺得貴亦不覺得便宜)，但并不等于會在這個價格下購買產(chǎn)品。例如本例中可接受價格范圍的端點及最優(yōu)價格上這三類人的比例如表48所示：表48可接受者25%50%47%有保留的接受者53%40%36%不可接受者22%10%17%從圖46下面的一條曲線，我們可以分析價格變化時，可接受人數(shù)比例的變化。所謂可接受該價格的人數(shù)比例是指對于這個價格既不覺得貴亦不覺得便宜的人數(shù)比例。對于產(chǎn)品線或產(chǎn)品范圍的擴張，樣本可以從原來的品牌的使用者中抽取，如果產(chǎn)品范圍擴張的目的是鼓勵其它競爭品牌的消費者更多地轉向本廠的新產(chǎn)品，樣本中還應包含目標競爭品牌的使用者。前面所介紹的方法，均是預先給定價格來詢問消費者的購買意向。四、推廣Gabor Granger法的優(yōu)缺點推廣Gabor Granger法的最大優(yōu)點是方法簡單：①問卷設計簡單，實地調(diào)查便于管理；②被訪者容易理解、容易回答；③分析簡單。這說明A的一部分顧客會因為價格過高而轉向購買品牌B。／／瓶，其價格已接近品牌E，品牌A原來的顧客有些則選擇價格較高而口感較好的品牌E，有些則選擇價格較低、口感稍差的品牌B，C，D，當然品牌A仍然有不少的忠誠顧客。表46價格水平%%%%%%品牌ABCDE65135913681451158101643189111929201112281822121335A的需求彈性A的仿造收益下面我們根據(jù)表46結果加以分析。(一) 待測品牌價格基點及其升幅的設定該研究中，待測試品牌為A，競爭品牌為B，C，D，E。表45品牌品牌D舊包裝（%）品牌D新包裝（%）（%）ABCD（新產(chǎn)品）204030101837301019393012Gabor Granger法中所介紹的仿造效益、最優(yōu)價格、需求曲線和價格需求彈性等概念可以同樣地應用到這里，所不同的地方
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