【文章內(nèi)容簡介】 出版物供應(yīng)商，會(huì)選擇定期定時(shí)將部分產(chǎn)品免費(fèi)銷售的策略。例如，在線運(yùn)營的超星數(shù)字圖書館下設(shè)一個(gè)免費(fèi)的圖書館，提供370萬種中文圖書部分免費(fèi)試讀。讀者注冊(cè)為會(huì)員后，便可在線閱讀14個(gè)主題館中的全部圖書。號(hào)稱有60萬種電子書籍的番薯網(wǎng)將大多數(shù)電子書的價(jià)格定為原版紙書價(jià)格的1/3左右，但是它開展了每周免費(fèi)提供電子書的活動(dòng)。讀者只有注冊(cè)為會(huì)員后，就可以免費(fèi)下載電子書全文，希望以此吸引更多讀者的關(guān)注，同時(shí)也讓電子書得到推廣。限制免費(fèi)策略：指數(shù)字出版物被下載后，顧客可以使用它的全部功能，但要受到一定的限制。限制主要表現(xiàn)為兩種：一種是使用期限，就是只能讓顧客下載后免費(fèi)使用一段時(shí)間，并且時(shí)間較短，一般一個(gè)月左右，超過這個(gè)時(shí)間繼續(xù)使用需要付費(fèi)；另一種是使用次數(shù)，規(guī)定顧客只能免費(fèi)使用幾次，超過次數(shù)就要付費(fèi)。實(shí)際上是讓顧客先得到產(chǎn)品，如果顧客滿意就付款擁有該產(chǎn)品，否則則不購買。部分免費(fèi)策略：可以讓消費(fèi)者使用其中一種或幾種功能，需要獲得全部功能則必須付費(fèi)正式購買產(chǎn)品。數(shù)字化出版物提供的付費(fèi)功能可以歸為兩類：一類是必要的，就是顧客要得到產(chǎn)品的全部功能，產(chǎn)品才能發(fā)揮實(shí)質(zhì)性功效，如免費(fèi)的殺毒軟件只能處理一些簡單的病毒，對(duì)真正影響電子計(jì)算機(jī)的較為關(guān)鍵的病毒往往起不到作用，這時(shí)就必須購買正版的殺毒軟件。企業(yè)提供這類產(chǎn)品的免費(fèi)功能，主要是為了擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，讓顧客有先入為主的概念，利用免費(fèi)功能為其產(chǎn)品做廣告。另一類是個(gè)性化的，產(chǎn)品的免費(fèi)功能能夠很好滿足顧客某一方面的需求，但有其他方面的需求則有付費(fèi)功能。如騰訊公司的及時(shí)聊天軟件，所有的注冊(cè)用戶都可免費(fèi)服務(wù)以滿足及時(shí)通信的目的，但為了享受更為個(gè)性化的服務(wù)（如裝扮空間、秀等），用戶就必須 Q幣或相應(yīng)的費(fèi)用。出版企業(yè)正式通過增加產(chǎn)品的附加服務(wù)的含量來使產(chǎn)品差別化，這類付費(fèi)服務(wù)都是更具有誘惑力的體驗(yàn)性增值服務(wù)，能使核心產(chǎn)品更體現(xiàn)個(gè)性化。捆綁式免費(fèi)策略：指購買某產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，贈(zèng)送其他產(chǎn)品或服務(wù)。數(shù)字化出版物的捆綁策略有兩種：一是“軟硬捆綁”，即把軟件安裝在指定設(shè)備上出售[10]。如3721網(wǎng)站為推廣其免費(fèi)中文域名系統(tǒng)軟件，與PC制造商合作，提供捆綁預(yù)裝中文域名系統(tǒng)：二是“軟軟捆綁”，即不同的軟件產(chǎn)品打包出售。完全免費(fèi)策略：就是說出版產(chǎn)品從購買、使用、售后服務(wù)所有環(huán)節(jié)實(shí)行免費(fèi)[11]。完全免費(fèi)的是無差異的產(chǎn)品，也就是各個(gè)網(wǎng)站提供的基本相同。如果某個(gè)網(wǎng)站收費(fèi)，消費(fèi)者就會(huì)轉(zhuǎn)向別的網(wǎng)站。就像百度文庫免費(fèi)一樣，一般只需要財(cái)富值甚至財(cái)富值都不需要就可以下載。這些資料一般在谷歌、道客等都能找得到。免費(fèi)策略并不就是不收費(fèi)，否則企業(yè)也就無法正常運(yùn)營。免費(fèi)策略是指，對(duì)消費(fèi)者來說免費(fèi)，改前向收費(fèi)為后向收費(fèi)：通過向消費(fèi)者免費(fèi)擴(kuò)大消費(fèi)群體規(guī)模，把消費(fèi)者作為“資源”再銷售給廣告商或相關(guān)商業(yè)機(jī)構(gòu)，由廣告商和商業(yè)機(jī)構(gòu)“買單”[12]。這類似于媒體中的二次銷售：先把報(bào)刊銷售給讀者，再把“讀者”銷售給廣告商。只不過紙質(zhì)圖書沒有廣告發(fā)布權(quán)，不能直接在圖書上發(fā)布廣告，而且與報(bào)刊相比，圖書的吸引力和成本都不太適合發(fā)布廣告。但在數(shù)字出版物中，采用“免費(fèi)消費(fèi)+廣告”的方式則是一種可行而又有效的營銷策略。 價(jià)格差異化策略定制化定價(jià)策略：由于數(shù)字出版產(chǎn)品（內(nèi)容）具有可改變性，生產(chǎn)商能夠針對(duì)不同的消費(fèi)者為他們量身定制個(gè)性化的數(shù)字產(chǎn)品，然后根據(jù)消費(fèi)者的要求，制定特別的價(jià)格。例如，網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫供應(yīng)商可設(shè)定聯(lián)機(jī)數(shù)、用戶數(shù)、使用時(shí)間、庫容量等參數(shù)，參數(shù)不同，定價(jià)不同。定制化定價(jià)法一般適用于價(jià)格較高的數(shù)字出版物，如數(shù)據(jù)庫，同時(shí)更適用于機(jī)構(gòu)用戶。當(dāng)然，針對(duì)個(gè)人消費(fèi)者也可實(shí)施定制，比如消費(fèi)者購買電子書，可根據(jù)自己的閱讀范圍要求供應(yīng)商預(yù)置相應(yīng)的內(nèi)容到閱讀器里，內(nèi)容不同，價(jià)格不同。誠然，使用這種方法需要充分了解讀者信息，對(duì)讀者的需求有一定的把握。以電子書和期刊為例，數(shù)字出版物的一般做法是：對(duì)于用戶個(gè)人，；對(duì)于機(jī)構(gòu)客戶，采用機(jī)構(gòu)年卡或包庫服務(wù)的形式。包庫服務(wù)是指機(jī)構(gòu)讀者在限定的IP范圍內(nèi)，通過互聯(lián)網(wǎng)使用本機(jī)構(gòu)訂購的文獻(xiàn)資源，根據(jù)訂購的內(nèi)容以及并發(fā)用戶數(shù)（可同時(shí)登錄使用的用戶數(shù)），按年支付使用費(fèi)用。例如，在中國知網(wǎng)上，機(jī)構(gòu)讀者根據(jù)自身需要，可按資源種類、領(lǐng)域方向靈活選購?！捌缫暋倍▋r(jià)策略：這是經(jīng)濟(jì)學(xué)中價(jià)格歧視的延伸，是指出售完全一樣的或差異化的同類產(chǎn)品，針對(duì)不同的消費(fèi)者索取不同的價(jià)格。像其他市場一樣，數(shù)字產(chǎn)品市場也存在兩類消費(fèi)者：一是價(jià)格敏感型消費(fèi)者；二是質(zhì)量敏感型消費(fèi)者。前者對(duì)于數(shù)字產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度高，后者更重視數(shù)字產(chǎn)品的性能、價(jià)值。在這種情況下，可以采取“歧視”定價(jià)策略。 對(duì)質(zhì)量敏感的消費(fèi)者群體，根據(jù)讀者對(duì)質(zhì)量的敏感程度，要求數(shù)字出版物供應(yīng)商適當(dāng)對(duì)電子書的用戶界面、分辨率、格式、容量、特征、完整性及多媒體化等方面進(jìn)行改動(dòng)，出版不同的版本以滿足不同讀者的要求。而對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，要求出版商在支付意愿較高的讀者已經(jīng)購買完畢之后調(diào)低價(jià)格，以吸引那些有支付意愿但持幣待購的讀者購買，用較大幅度的降價(jià)促進(jìn)銷售；或者當(dāng)讀者購買了一定數(shù)量的電子書或打算繼續(xù)購買相關(guān)電子書時(shí)，給予其一定程度的優(yōu)惠。兩段收費(fèi)定價(jià)策略：即出版公司先向用戶收取一筆固定的購買權(quán)費(fèi)，然后再收取每單位的使用費(fèi)或者年租費(fèi)。兩段收費(fèi)可以根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)來設(shè)定是先高價(jià)還是先低價(jià)。如果企業(yè)希望迅速收回投資，可采取先高定價(jià)的撇脂策略；如果企業(yè)想擴(kuò)大市場和用戶基礎(chǔ)，可采取先低定價(jià)的滲透策略[13]。這要根據(jù)數(shù)字出版物的內(nèi)容可累加性、技術(shù)開放性與通用性、產(chǎn)品的價(jià)格彈性等進(jìn)行分析決策。 產(chǎn)品組合定價(jià)策略如果某產(chǎn)品是產(chǎn)品組合的一部分，那么價(jià)格策略往往不同于單個(gè)產(chǎn)品，應(yīng)該需求一個(gè)是利潤最大化的價(jià)格。在數(shù)字出版物營銷中，將一種產(chǎn)品與其他產(chǎn)品一起銷售是一種常用的定價(jià)策略，捆綁銷售并以此定價(jià)是數(shù)字產(chǎn)品中有效的策略[14]。例如網(wǎng)上書店，組合銷售是圖書促銷和特價(jià)優(yōu)惠的常用手段。在讀者購買一種書籍時(shí)，系統(tǒng)就自動(dòng)推薦相關(guān)圖書或同一作者的書。例如，近期的暢銷職場小說《哈利波特》，消費(fèi)者在選購原著的時(shí)候系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)推薦“最佳組合”——《 哈利波特》系列。同時(shí)購買，價(jià)格更加優(yōu)惠。對(duì)于數(shù)字出版物，將電子版、紙質(zhì)版、光盤視頻、電子書閱讀器結(jié)合的捆綁銷售，也可以與認(rèn)可度高的圖書進(jìn)行關(guān)聯(lián)性捆綁，利用一定組合價(jià)格優(yōu)勢，讀者對(duì)暢銷書、知名作者等熟悉對(duì)象的認(rèn)可，增強(qiáng)購買欲望。一方面推廣新上市的數(shù)字產(chǎn)品，另一方面也增加非暢銷產(chǎn)品面對(duì)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，滿足消費(fèi)者的需求。數(shù)字出版物的高固定成本、低邊際成本，使得基于傳統(tǒng)的供求均衡分析、價(jià)格彈性分析及邊際效用規(guī)律億不適用于數(shù)字出版物[15]。消費(fèi)者偏好不一致、趨于個(gè)性化、本地化的特點(diǎn)，要求數(shù)字出版物的定價(jià)應(yīng)以客戶價(jià)值為基礎(chǔ)才能獲益。這些定價(jià)策略是數(shù)字出版物眾多策略中的基本策略。其核心價(jià)值在于“內(nèi)容”與“創(chuàng)意”，定價(jià)更具靈活性和可朔性。具體除了考慮成本、顧客價(jià)格感知，還要根據(jù)公司自身資源條件、競爭者的價(jià)格戰(zhàn)略，特別是技術(shù)發(fā)展趨勢來定價(jià)。數(shù)字出版物供應(yīng)商應(yīng)根據(jù)實(shí)際狀況挑選一種或交叉的價(jià)格策略，給不同消費(fèi)者提供個(gè)性需求選擇的余地，從而最大限度地?cái)U(kuò)大消費(fèi)群體，并實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。第5章 數(shù)字出版在不同價(jià)格策略下的商業(yè)模式 圖書、期刊的商業(yè)模式這應(yīng)該說是國內(nèi)外比較成熟的模式，代表機(jī)構(gòu)有施普林格、約翰威利、清華知網(wǎng)、萬方、維普等等。以施普林格為例，這是全球最大出版集團(tuán)之一。目前，它的所有圖書都集成在信息服務(wù)平臺(tái)上，實(shí)行收費(fèi)下載[16]。對(duì)于區(qū)域性的報(bào)紙，他們目前正在使用一種Freemium模式——一般性的新聞對(duì)于讀者來說是免費(fèi)的，但是特殊內(nèi)容的報(bào)道則要收費(fèi)，比如關(guān)于市議會(huì)會(huì)議的獨(dú)家報(bào)道。誰想閱讀這些，或是想要查閱檔案或交通狀況報(bào)告，那么他就得要支付一定費(fèi)用。雖然很多報(bào)紙的網(wǎng)站現(xiàn)在并沒有進(jìn)行收費(fèi)，但是大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)版報(bào)紙所要求的注冊(cè)過程已經(jīng)為收費(fèi)奠定了基礎(chǔ)。他們發(fā)現(xiàn)，如果能夠比印刷版報(bào)紙?zhí)峁└嗟膬?nèi)容，比如體育新聞方面關(guān)于球隊(duì)的深度報(bào)道等等資料，讀者是愿意付費(fèi)的。這個(gè)平臺(tái)最大成功在于利用專業(yè)出版優(yōu)勢，滿足潛在需求。 教育服務(wù)模式以培生集團(tuán)為例，來探尋教育領(lǐng)域數(shù)字出版的現(xiàn)狀及方向。培生是全球最大的教育出版商，在線學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)增長非常快。該模式自身并沒有實(shí)現(xiàn)盈利，它是通過服務(wù)來推動(dòng)傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的銷售，是一種網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)。這是和數(shù)據(jù)庫在線模式最大的區(qū)別，在教育領(lǐng)域，學(xué)校、教師對(duì)傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的依賴還是相當(dāng)強(qiáng)的。對(duì)數(shù)字應(yīng)用需求度不強(qiáng)，從這個(gè)角度說，高等教育可能比中小教育更快地轉(zhuǎn)向數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)真正的盈利模式。 電子書銷售模式數(shù)字出版領(lǐng)域最先提出的商業(yè)模式就是電子書。如華藝電子書的定價(jià)遵守國際慣例，即是原書的2～3倍。如客戶對(duì)新書有需求，則新書的數(shù)字版將按原書定價(jià)的20倍出售；大陸的電子書定價(jià)一般是按照原書定價(jià)的三分之一銷售。全球最大的網(wǎng)絡(luò)書店亞馬遜于2007年推出Kindle激起了一股搶購熱潮。在硬件方面，Kindle的目標(biāo)是要達(dá)到和跟紙質(zhì)圖書一樣的視覺境界。據(jù)了解，亞馬遜和電信運(yùn)營商Sprint合作，每個(gè)用戶每月60美金的無線上網(wǎng)費(fèi)用全部由亞馬遜買單，用戶下載圖書、訂閱報(bào)紙只需付出相應(yīng)的內(nèi)容費(fèi)用即可[17]。這種將硬件與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)高度整合的策略，能大大降低一般人對(duì)電子書的使用障礙，提高購買者的使用意愿。目前Kindle網(wǎng)絡(luò)商店有超過9萬種書籍，，在線購買后一分鐘就能下載到Kindle閱讀，支持免費(fèi)預(yù)覽第一章。Kindle電子圖書價(jià)格如下：圖41　美國Kindle電子圖書價(jià)格資料來源：公開資料，中金公司研究部 移動(dòng)手機(jī)閱讀模式也許在中國還不是很常見，但在日韓等發(fā)達(dá)國家已經(jīng)非常流行了。日本人生活壓力很大，所以像手機(jī)這種便攜的閱讀工具當(dāng)然是首選，既經(jīng)濟(jì)又省時(shí)。日本的手機(jī)文化還把漫畫結(jié)合起來形成獨(dú)特的手機(jī)漫畫極受歡迎。手機(jī)運(yùn)營商也在手機(jī)上安裝漫畫閱讀器。2012年日本手機(jī)小說預(yù)計(jì)超過億元的銷售額。在中國，手機(jī)文化發(fā)展也是非常迅速，現(xiàn)在手機(jī)用戶近6億；手機(jī)閱讀人數(shù)以年均近80%的速度增長。中國手機(jī)閱讀主要由電訊運(yùn)營商控制。2007年，中國移動(dòng)著力打造的“夢網(wǎng)書城”，讀者登陸文學(xué)站點(diǎn)僅2元就可以下載自己喜歡的文學(xué)作品，在空閑時(shí)很方便就可以閱讀了。但移動(dòng)并不滿足于這種單一模式，他們還在進(jìn)入更廣泛的移動(dòng)閱讀領(lǐng)域。力圖使之在浙江建立的閱讀平臺(tái)建設(shè)成為中國乃至世界最大的無線圖書發(fā)行平臺(tái)。這種模式很適合當(dāng)代的快節(jié)奏生活，而且很好地解決了收費(fèi)問題，盈利效果很明顯。據(jù)專家估計(jì)在未來幾年，手機(jī)書的規(guī)模將超過電子書。 用戶創(chuàng)造內(nèi)容模式這種模式很特殊，因?yàn)橛脩舨攀巧系?，滿足用戶的需要才最能獲得效益。這與按需出版有某種程度上的相似性。用戶創(chuàng)造內(nèi)容是互聯(lián)網(wǎng)的一種核心精神，但其實(shí)現(xiàn)形式卻是傳統(tǒng)雜志形式[18]。以8020公司為代表，與傳統(tǒng)的使出版物適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)相反，他們建立一個(gè)在線圖片交流社區(qū)。跟qq空間分享一樣，所有的用戶都可以把自己的故事和圖片拿來交流與分享，最后形成大家認(rèn)為最好的做成雜志。很好地體現(xiàn)了開發(fā)、合作、共享的精神，不僅成本低廉，而且比按需出版還要實(shí)用，因?yàn)槎际谴蟊妭鞑サ馁Y源呀。以其中一款雜志JPG為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)，這本雜志在鮑德斯等連鎖書店出售：全年25美元，每期6美元，總發(fā)行量近4萬冊(cè)，就一款雜志年收入就達(dá)到100多萬美元，使得這家創(chuàng)辦一年多的公司在第二年就可全面盈利?？吹贸鰜恚@一切的成功都取決于在線社區(qū)讀者的需求。結(jié)論與展望1. 結(jié)論 本文在分析一系列數(shù)字出版公司的定價(jià)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，結(jié)合國內(nèi)外眾多專家學(xué)者對(duì)數(shù)字的出版研究，提出了一些很有靈活性的定價(jià)策略。數(shù)字產(chǎn)品和普通產(chǎn)品既有區(qū)別又有聯(lián)系，既要遵循一般的定價(jià)方法，又必須根據(jù)自身特點(diǎn)選擇合適的價(jià)格策略。從長期看來，出版物的價(jià)格可能持續(xù)走高，像專業(yè)性的報(bào)刊說不定就是幾千元。數(shù)字化成為必然趨勢，盲目的高價(jià)格將很難維系。那么我們首先必須思考：未來數(shù)字出版誰是定價(jià)權(quán)的執(zhí)牛耳者？中國電信與新聞出版總署的合作中，新聞出版單位就有定價(jià)主動(dòng)權(quán)；但像數(shù)字圖書這塊，類似亞馬遜般強(qiáng)大的終端銷售者對(duì)價(jià)格的控制又非一般出版商所能撼動(dòng)。這就要看出版的效益，如果效益是出版社創(chuàng)造的，出版商就可以通過定高價(jià)，獲得壟斷利潤。如果是內(nèi)容本身創(chuàng)造的，那么作者就可以將這種效益轉(zhuǎn)為自己的利益。也就是，誰能