【正文】 數(shù)字出版物極其重要的組成部分。對(duì)這些問(wèn)題的研究，有利于為數(shù)字出版商探索合理的盈利模式，構(gòu)建健康的產(chǎn)業(yè)鏈，對(duì)于數(shù)字出版企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有著積極而重要的意義[2]。其次，對(duì)相關(guān)理論進(jìn)行闡述，為本文尋求理論支持。最后分析一些企業(yè)不同價(jià)格策略下的商業(yè)模式并對(duì)定價(jià)過(guò)程中出現(xiàn)的不足給予一定的建議，以期望為數(shù)字出版以后的理性發(fā)展提供借鑒。第二部分分析各種因素，確定基本價(jià)格的一般方法。第四部分從國(guó)內(nèi)外的各大出版公司的情況出發(fā)，分析一些典型的出版模式和適應(yīng)范圍，總結(jié)幾種較為成功的商業(yè)模式并一一闡述。 （2）跨學(xué)科交叉研究的方法 這是出版物這門(mén)邊緣科學(xué)的必備條件，對(duì)于關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的數(shù)字出版物的研究更是如此。 （3）理論與實(shí)踐相結(jié)合的方法 在對(duì)國(guó)內(nèi)外已有理論進(jìn)行深入探討的基礎(chǔ)上，對(duì)各種數(shù)字出版物的價(jià)格策略和不同價(jià)格策略下的商業(yè)模式進(jìn)行實(shí)證分析。第2章 數(shù)字出版物概述 數(shù)字出版物的定義與分類(lèi)數(shù)字出版物，又叫數(shù)字化出版物。可分為以下幾種類(lèi)別:（1）離線出版物：CD、VCD、DVD等。按需出版：出版單位出版圖書(shū)完全依據(jù)市場(chǎng)需求，出版單位與作者簽訂供稿合同，作者需要支付一筆一次性的費(fèi)用。而讀者通過(guò)網(wǎng)站選擇想要買(mǎi)的書(shū)，付費(fèi)后，按需出版商就會(huì)印刷、裝訂、出版后寄給讀者。 數(shù)字出版物的發(fā)展前景據(jù)微軟公司的預(yù)測(cè)，到2020年90%的圖書(shū)品種將同時(shí)采用電子和紙張的方式發(fā)行，由此可見(jiàn)互聯(lián)網(wǎng)出版物巨大的市場(chǎng)潛力。作為人類(lèi)文化的數(shù)字化傳承，數(shù)字出版近幾年在我國(guó)發(fā)展迅猛，屢創(chuàng)新高，年均增長(zhǎng)率超過(guò)50%，大大高于其他行業(yè)的增長(zhǎng)率，實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。圖21　近幾年中國(guó)數(shù)字出版業(yè)產(chǎn)值資料來(lái)源：中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒 從上圖中可以看出，毫無(wú)疑問(wèn)，數(shù)字出版是現(xiàn)代出版業(yè)的發(fā)展方向。這是傳統(tǒng)出版物無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。這主要表現(xiàn)為缺乏國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，終端閱讀器需技術(shù)創(chuàng)新，如何保護(hù)版權(quán)所有者的權(quán)益等方面。 第3章 數(shù)字出版物的價(jià)格分析在經(jīng)濟(jì)學(xué)標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模式中，不同競(jìng)爭(zhēng)者所提供的產(chǎn)品都是相同或者相似的。如果產(chǎn)品差異化，那么每個(gè)銷(xiāo)售商對(duì)該產(chǎn)品的用戶都有著支配作用。在經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本理論中，產(chǎn)品的總成本由固定成本加變動(dòng)成本構(gòu)成，形成了標(biāo)準(zhǔn)的U型平均成本曲線。傳統(tǒng)的供求模式是通過(guò)計(jì)算平均成本和邊際成本來(lái)描述價(jià)格和產(chǎn)量之間的關(guān)系。一般而言，當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格等于邊際成本時(shí)，資源分配是最有效的，但數(shù)字產(chǎn)品的邊際成本又是多少呢？從產(chǎn)量看，它是產(chǎn)生另外一個(gè)拷貝的成本。實(shí)際上這種情況是不成立的，主要有兩個(gè)原因：首先,邊際成本至少要包括版權(quán)費(fèi)用。 影響定價(jià)的主要因素 影響數(shù)字產(chǎn)品定價(jià)的因素有定價(jià)目標(biāo)、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格等。此外，數(shù)字出版企業(yè)還要考慮一些具體的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，如利潤(rùn)額、銷(xiāo)售額、市場(chǎng)占有率等它們都會(huì)對(duì)定價(jià)產(chǎn)生重要影響。 市場(chǎng)需求數(shù)字化制品出版是計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)與傳統(tǒng)出版方式、現(xiàn)行的版權(quán)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度相結(jié)合的產(chǎn)物。市場(chǎng)需求受收入的影響，這些情況可能影響需求彈性：市場(chǎng)上有沒(méi)有替代品；購(gòu)買(mǎi)者對(duì)較高的價(jià)格在不在意；購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣改變是否較慢，也不積極尋求叫便宜的產(chǎn)品；購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)為質(zhì)量技術(shù)有所提高等等。比質(zhì)比價(jià)，更準(zhǔn)確地制定自己的產(chǎn)品價(jià)格。企業(yè)還應(yīng)看到，競(jìng)爭(zhēng)者可能針對(duì)本企業(yè)的價(jià)格策略調(diào)整其價(jià)格；也可能不調(diào)整其價(jià)格，但通過(guò)調(diào)整其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的其他變量與本企業(yè)爭(zhēng)奪目標(biāo)市場(chǎng)；或者產(chǎn)品不斷創(chuàng)新。如今業(yè)界抱怨數(shù)字出版物價(jià)格過(guò)于低廉，究其細(xì)節(jié)可以發(fā)現(xiàn)這種情況產(chǎn)生的歷史原因和現(xiàn)實(shí)因素。但令這些“做法”或“游戲”規(guī)則的制定者始料未及的是，這種急功近利的做法對(duì)我國(guó)數(shù)字出版業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是極其有害的。于是就出現(xiàn)了很多教學(xué)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)只買(mǎi)一套數(shù)字教材，然后全體人員復(fù)制使用的情況。無(wú)論采取定價(jià)制，還是自由價(jià)格體系，無(wú)論定價(jià)主導(dǎo)權(quán)掌握在誰(shuí)手中，都存在定價(jià)策略問(wèn)題。數(shù)字圖書(shū)作為一種全新的產(chǎn)品形態(tài)，更需要建立一套合理的定價(jià)機(jī)制，正確的初始定價(jià)策略。定價(jià)并非越高越好，也非越低越好。 （1）整體價(jià)格過(guò)低。這就造成在一個(gè)冗長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈中，出版公司獲得的利潤(rùn)就更有限了。而且行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，在版權(quán)得不到保證的情況下，正版有時(shí)不如盜版獲利多。以上分析，我們發(fā)現(xiàn)數(shù)字圖書(shū)初始定價(jià)既無(wú)原則，又無(wú)章法，并非深思熟慮的結(jié)果。在定價(jià)權(quán)的爭(zhēng)奪中，到底是誰(shuí)說(shuō)了算，有的認(rèn)為是作者；有的認(rèn)為是用戶；有的認(rèn)為是市場(chǎng)。（3）價(jià)格被其他產(chǎn)品綁架。雖然捆綁銷(xiāo)售增加了定價(jià)的靈活自主性，但是所捆綁的產(chǎn)品分屬不同的利益群體，是犧牲一方利益來(lái)增加另一方利益[7]。（1）達(dá)成共識(shí)，抬高定價(jià)。鑒于目前各種模式的數(shù)字圖書(shū)定價(jià)偏低的現(xiàn)實(shí)，各方應(yīng)共同努力，一起抬高定價(jià)。是維持在紙本書(shū)70%以上，還是保持50%的價(jià)格，則需要業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行更充分探討?！坝布?內(nèi)容”捆綁銷(xiāo)售策略、“免費(fèi)內(nèi)容+廣告”盈利模式，行業(yè)利潤(rùn)從上游向下游轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致出版商對(duì)數(shù)字出版采取消極抵制態(tài)度。（3）建立可持續(xù)性產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系?，F(xiàn)在的得利者，未來(lái)必受其害。（4）政策性支持。無(wú)論是定制制度的制定，還是給予一定的價(jià)格補(bǔ)貼，政府機(jī)構(gòu)應(yīng)該有所作為。傳媒行業(yè)相關(guān)的盈利模式有：內(nèi)容收費(fèi)（一次營(yíng)銷(xiāo)）、廣告收費(fèi)（二次營(yíng)銷(xiāo)）和衍生品收費(fèi)（三次營(yíng)銷(xiāo)）等。例如近1O年內(nèi)的出版物，建議按原作品價(jià)格的二分之一來(lái)定價(jià)；對(duì)于10年以前出版的一些有價(jià)值的精品圖書(shū)，經(jīng)掃描制作成PDF格式的數(shù)字出版物后，其價(jià)格可按當(dāng)年原作定價(jià)的2倍、3倍，甚至1O倍來(lái)制定。依據(jù)成本、需求和競(jìng)爭(zhēng)等因素決定數(shù)字產(chǎn)品的基本價(jià)格，是單位產(chǎn)品生產(chǎn)地點(diǎn)的價(jià)格，并未計(jì)入折扣、額外費(fèi)用等的影響。數(shù)字化出版物除了使用低價(jià)、定制生產(chǎn)、使用定價(jià)、拍賣(mài)競(jìng)價(jià)等一般互聯(lián)網(wǎng)的定價(jià)策略，許多網(wǎng)絡(luò)公司更熱衷于采用免費(fèi)價(jià)格策略進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)。 基于互聯(lián)網(wǎng)的定價(jià)策略 （1）定制生產(chǎn)策略通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)確定定制產(chǎn)品的過(guò)程，在計(jì)算機(jī)幫助下由買(mǎi)方自己完成，是出版企業(yè)有可能以較低成本給買(mǎi)方提供定制服務(wù)，滿足買(mǎi)方的個(gè)性化需求[8]。按需定價(jià)策略：通過(guò)定制服務(wù)，根據(jù)買(mǎi)方選擇的產(chǎn)品功能與配置實(shí)行不同的價(jià)格。由買(mǎi)方先提出愿意為某種產(chǎn)品或服務(wù)支付的價(jià)格，再由賣(mài)方?jīng)Q定是否接受這一價(jià)格。這就一方面減少了出版公司為完全出售進(jìn)行的大量生產(chǎn)和包裝，另一方面還可以吸引過(guò)去有顧慮的買(mǎi)方使用，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。采用按次定價(jià)，出版物應(yīng)能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳輸。對(duì)于軟件，用戶網(wǎng)上注冊(cè)后即可直接使用，無(wú)須購(gòu)買(mǎi)軟件和擔(dān)心軟件的升級(jí)維護(hù)等一些非常麻煩的事務(wù)；對(duì)于電影，則可通過(guò)視頻點(diǎn)播系統(tǒng)VOD來(lái)實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程點(diǎn)播，無(wú)須購(gòu)買(mǎi)影帶。它包括數(shù)字化出版物限制免費(fèi)策略、部分免費(fèi)策略、完全免費(fèi)策略和捆綁式免費(fèi)策略。Google數(shù)字圖書(shū)館即通過(guò)免費(fèi)向讀者提供部分內(nèi)容聚集人氣，獲得廣告收益，再與內(nèi)容提供商分成。例如，在線運(yùn)營(yíng)的超星數(shù)字圖書(shū)館下設(shè)一個(gè)免費(fèi)的圖書(shū)館，提供370萬(wàn)種中文圖書(shū)部分免費(fèi)試讀。號(hào)稱(chēng)有60萬(wàn)種電子書(shū)籍的番薯網(wǎng)將大多數(shù)電子書(shū)的價(jià)格定為原版紙書(shū)價(jià)格的1/3左右，但是它開(kāi)展了每周免費(fèi)提供電子書(shū)的活動(dòng)。限制免費(fèi)策略：指數(shù)字出版物被下載后，顧客可以使用它的全部功能，但要受到一定的限制。實(shí)際上是讓顧客先得到產(chǎn)品，如果顧客滿意就付款擁有該產(chǎn)品，否則則不購(gòu)買(mǎi)。數(shù)字化出版物提供的付費(fèi)功能可以歸為兩類(lèi)：一類(lèi)是必要的，就是顧客要得到產(chǎn)品的全部功能，產(chǎn)品才能發(fā)揮實(shí)質(zhì)性功效，如免費(fèi)的殺毒軟件只能處理一些簡(jiǎn)單的病毒，對(duì)真正影響電子計(jì)算機(jī)的較為關(guān)鍵的病毒往往起不到作用，這時(shí)就必須購(gòu)買(mǎi)正版的殺毒軟件。另一類(lèi)是個(gè)性化的，產(chǎn)品的免費(fèi)功能能夠很好滿足顧客某一方面的需求，但有其他方面的需求則有付費(fèi)功能。出版企業(yè)正式通過(guò)增加產(chǎn)品的附加服務(wù)的含量來(lái)使產(chǎn)品差別化，這類(lèi)付費(fèi)服務(wù)都是更具有誘惑力的體驗(yàn)性增值服務(wù)，能使核心產(chǎn)品更體現(xiàn)個(gè)性化。數(shù)字化出版物的捆綁策略有兩種：一是“軟硬捆綁”，即把軟件安裝在指定設(shè)備上出售[10]。完全免費(fèi)策略：就是說(shuō)出版產(chǎn)品從購(gòu)買(mǎi)、使用、售后服務(wù)所有環(huán)節(jié)實(shí)行免費(fèi)[11]。如果某個(gè)網(wǎng)站收費(fèi)，消費(fèi)者就會(huì)轉(zhuǎn)向別的網(wǎng)站。這些資料一般在谷歌、道客等都能找得到。免費(fèi)策略是指，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)免費(fèi)，改前向收費(fèi)為后向收費(fèi)：通過(guò)向消費(fèi)者免費(fèi)擴(kuò)大消費(fèi)群體規(guī)模，把消費(fèi)者作為“資源”再銷(xiāo)售給廣告商或相關(guān)商業(yè)機(jī)構(gòu)，由廣告商和商業(yè)機(jī)構(gòu)“買(mǎi)單”[12]。只不過(guò)紙質(zhì)圖書(shū)沒(méi)有廣告發(fā)布權(quán)，不能直接在圖書(shū)上發(fā)布廣告，而且與報(bào)刊相比，圖書(shū)的吸引力和成本都不太適合發(fā)布廣告。 價(jià)格差異化策略定制化定價(jià)策略：由于數(shù)字出版產(chǎn)品（內(nèi)容）具有可改變性，生產(chǎn)商能夠針對(duì)不同的消費(fèi)者為他們量身定制個(gè)性化的數(shù)字產(chǎn)品，然后根據(jù)消費(fèi)者的要求，制定特別的價(jià)格。定制化定價(jià)法一般適用于價(jià)格較高的數(shù)字出版物，如數(shù)據(jù)庫(kù)，同時(shí)更適用于機(jī)構(gòu)用戶。誠(chéng)然，使用這種方法需要充分了解讀者信息，對(duì)讀者的需求有一定的把握。包庫(kù)服務(wù)是指機(jī)構(gòu)讀者在限定的IP范圍內(nèi)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)使用本機(jī)構(gòu)訂購(gòu)的文獻(xiàn)資源，根據(jù)訂購(gòu)的內(nèi)容以及并發(fā)用戶數(shù)（可同時(shí)登錄使用的用戶數(shù)），按年支付使用費(fèi)用。“歧視”定價(jià)策略：這是經(jīng)濟(jì)學(xué)中價(jià)格歧視的延伸，是指出售完全一樣的或差異化的同類(lèi)產(chǎn)品，針對(duì)不同的消費(fèi)者索取不同的價(jià)格。前者對(duì)于數(shù)字產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度高，后者更重視數(shù)字產(chǎn)品的性能、價(jià)值。 對(duì)質(zhì)量敏感的消費(fèi)者群體，根據(jù)讀者對(duì)質(zhì)量的敏感程度，要求數(shù)字出版物供應(yīng)商適當(dāng)對(duì)電子書(shū)的用戶界面、分辨率、格式、容量、特征、完整性及多媒體化等方面進(jìn)行改動(dòng)，出版不同的版本以滿足不同讀者的要求。兩段收費(fèi)定價(jià)策略：即出版公司先向用戶收取一筆固定的購(gòu)買(mǎi)權(quán)費(fèi)，然后再收取每單位的使用費(fèi)或者年租費(fèi)。如果企業(yè)希望迅速收回投資，可采取先高定價(jià)的撇脂策略；如果企業(yè)想擴(kuò)大市場(chǎng)和用戶基礎(chǔ)，可采取先低定價(jià)的滲透策略[13]。 產(chǎn)品組合定價(jià)策略如果某產(chǎn)品是產(chǎn)品組合的一部分，那么價(jià)格策略往往不同于單個(gè)產(chǎn)品，應(yīng)該需求一個(gè)是利潤(rùn)最大化的價(jià)格。例如網(wǎng)上書(shū)店，組合銷(xiāo)售是圖書(shū)促銷(xiāo)和特價(jià)優(yōu)惠的常用手段。例如，近期的暢銷(xiāo)職場(chǎng)小說(shuō)《哈利波特》系列。對(duì)于數(shù)字出版物，將電子版、紙質(zhì)版、光盤(pán)視頻、電子書(shū)閱讀器結(jié)合的捆綁銷(xiāo)售，也可以與認(rèn)可度高的圖書(shū)進(jìn)行關(guān)聯(lián)性捆綁，利用一定組合價(jià)格優(yōu)勢(shì)，讀者對(duì)暢銷(xiāo)書(shū)、知名作者等熟悉對(duì)象的認(rèn)可，增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)欲望。數(shù)字出版物的高固定成本、低邊際成本，使得基于傳統(tǒng)的供求均衡分析、價(jià)格彈性分析及邊際效用規(guī)律億不適用于數(shù)字出版物[15]。這些定價(jià)策略是數(shù)字出版物眾多策略中的基本策略。具體除了考慮成本、顧客價(jià)格感知，還要根據(jù)公司自身資源條件、競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格戰(zhàn)略，特別是技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)定價(jià)。第5章 數(shù)字出版在不同價(jià)格策略下的商業(yè)模式 圖書(shū)、期刊的商業(yè)模式這應(yīng)該說(shuō)是國(guó)內(nèi)外比較成熟的模式，代表機(jī)構(gòu)有施普林格、約翰以施普林格為例，這是全球最大出版集團(tuán)之一。對(duì)于區(qū)域性的報(bào)紙，他們目前正在使用一種Freemium模式——一般性的新聞對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)是免費(fèi)的，但是特殊內(nèi)容的報(bào)道則要收費(fèi)，比如關(guān)于市議會(huì)會(huì)議的獨(dú)家報(bào)道。雖然很多報(bào)紙的網(wǎng)站現(xiàn)在并沒(méi)有進(jìn)行收費(fèi)，但是大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)版報(bào)紙所要求的注冊(cè)過(guò)程已經(jīng)為收費(fèi)奠定了基礎(chǔ)。這個(gè)平臺(tái)最大成功在于利用專(zhuān)業(yè)出版優(yōu)勢(shì)，滿足潛在需求。培生是全球最大的教育出版商，在線學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)非?？?。這是和數(shù)據(jù)庫(kù)在線模式最大的區(qū)別，在教育領(lǐng)域，學(xué)校、教師對(duì)傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書(shū)的依賴(lài)還是相當(dāng)強(qiáng)的。 電子書(shū)銷(xiāo)售模式數(shù)字出版領(lǐng)域最先提出的商業(yè)模式就是電子書(shū)。如客戶對(duì)新書(shū)有需求，則新書(shū)的數(shù)字版將按原書(shū)定價(jià)的20倍出售；大陸的電子書(shū)定價(jià)一般是按照原書(shū)定價(jià)的三分之一銷(xiāo)售。在硬件方面，Kindle的目標(biāo)是要達(dá)到和跟紙質(zhì)圖書(shū)一樣的視覺(jué)境界。這種將硬件與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)高度整合的策略，能大大降低一般人對(duì)電子書(shū)的使用障礙，提高購(gòu)買(mǎi)者的使用意愿。Kindle電子圖書(shū)價(jià)格如下：圖41　美國(guó)Kindle電子圖書(shū)價(jià)格資料來(lái)源：公開(kāi)資料，中金公司研究部 移動(dòng)手機(jī)閱讀模式也許在中國(guó)還不是很常見(jiàn)，但在日韓等發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)非常流行了。日本的手機(jī)文化還把漫畫(huà)結(jié)合起來(lái)形成獨(dú)特的手機(jī)漫畫(huà)極受歡迎。2012年日本手機(jī)小說(shuō)預(yù)計(jì)超過(guò)億元的銷(xiāo)售額。中國(guó)手機(jī)閱讀主要由電訊運(yùn)營(yíng)商控制。但移動(dòng)并不滿足于這種單一模式，他們還在進(jìn)入更廣泛的移動(dòng)閱讀領(lǐng)域。這種模式很適合當(dāng)代的快節(jié)奏生活，而且很好地解決了收費(fèi)問(wèn)題，盈利效