第六講市場營銷調(diào)研與預(yù)測(編輯修改稿)
2025-01-31 14:39 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 成，郵寄調(diào)查則需 6周時間。 54 ? ② 觀察法。觀察法是由調(diào)查員直接或通過儀器在現(xiàn)場觀察調(diào)查對象的行為動態(tài)并加以記錄而獲取信息的一種方法。觀察法分人工觀察和非人工觀察，在市場調(diào)研中用途很廣。 ? 比如研究人員可以通過觀察消費(fèi)者的行為來測定品牌偏好和促銷的效果?，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人們設(shè)計了一些專門的儀器來觀察消費(fèi)者的行為。 55 56 ? ③ 實(shí)驗法。實(shí)驗法是指在控制的條件下對所研究的現(xiàn)象的一個或多個因素進(jìn)行操縱，以測定這些因素之間的關(guān)系，它是因果關(guān)系調(diào)研中經(jīng)常使用的一種行之有效的方法。 實(shí)驗法案例 ? 某食品廠為了提高糖果的銷售量，將原有的陳舊包裝改為新材料包裝并設(shè)計了新的圖案。為了檢驗新包裝的效果，以決定是否在未來該商品的生產(chǎn)中廣泛推廣新包裝，廠家委托某食品店進(jìn)行實(shí)驗調(diào)查。 ? 假定取 A、 B、 C、 D、 E五種糖果為實(shí)驗對象，實(shí)驗期為一個月。對五種糖果未改變包裝前一個月的銷售量和改變包裝后一個月的銷售量，分別進(jìn)行檢測，并比較其實(shí)驗結(jié)果。 實(shí)驗前后對比表 糖果品種 實(shí)驗前銷售量（ KG）Y0 實(shí)驗后銷售量（ KG）Yn 實(shí)驗結(jié)果（ KG） YnY0 A B C D E 300 280 380 440 340 340 300 410 490 380 40 20 30 50 40 合計 1740 1980 180 59 ? （ 2 ? 調(diào)查問卷是市場營銷調(diào)研的重要工具之一。在大多數(shù)市場調(diào)查中，研究者都要依據(jù)研究的目的設(shè)計某種形式的問卷。 ? 問卷設(shè)計沒有統(tǒng)一的固定的格式和程序， 60 ? ① 確定需要的信息。 ? 在問卷設(shè)計之初，研究者首先要考慮的就是要達(dá)到研究目的、檢驗研究假設(shè)所需要的信息，從而在問卷中提出一些必要的問題以獲取這些信息。 61 ? ② 確定問題的內(nèi)容。 ? 確定了需要的信息之后，就要確定在問卷中要提出哪些問題或包含哪些調(diào)查項目。在保證能夠獲取所需信息的前提下，要盡量減少問題的數(shù)量，降低回答問題的難度。 62 ? ③ 確定問題的類型 。 ? 問題的類型一般分為以下三類： ? A自由問題：這種回答問題的方式可以獲得較多的較真實(shí)的信息。但是被調(diào)查人因受不同因素的影響，各抒己見，使資料難以整理。 ? B多項選擇題：這種問題應(yīng)答者回答簡單，資料和結(jié)果也便于整理。需要注意的問題是選擇題要包含所有可能的答案，又要避免過多和重復(fù)。 ? C二分問題：二分問題回答簡單也易于整理，但有時可能不能完全表達(dá)出應(yīng)答者的意見。 63 ? ④ 確定問題的詞句。 ? 問題的詞句或字眼對應(yīng)答者的影響很大，有些表面上看差異不大的問題，由于字眼不同應(yīng)答者就會做出不同的反應(yīng)。因此問題的字眼或詞句必須斟酌使用，以免引起不正確的回答。 64 ? ⑤ 確定問題的順序。 ? 問題的順序會對應(yīng)答者產(chǎn)生影響，因此，在問卷設(shè)計時問題的順序也必須加以考慮。原則上開始的問題應(yīng)該容易回答并具有趣味性，以提高應(yīng)答者的興趣。 ? 涉及應(yīng)答者個人的資料應(yīng)則最后提出。 65 ? ⑥ 問卷的試答。 ? 一般在正式調(diào)查之前，設(shè)計好的問卷應(yīng)該選擇小樣本進(jìn)行預(yù)試，其目的是發(fā)現(xiàn)問卷的缺點(diǎn)，改善提高問卷的質(zhì)量。 66 不應(yīng)采用的問題： ? 您每月的收入是多少？（涉及隱私） ? 您每月的支出是如何分配的？（問題太抽象?。? ? 您是經(jīng)常到這家商店來嗎？（“經(jīng)?！钡暮x是什么？） ? 您喜歡這家企業(yè)嗎？（回答是否真誠？） ? 上星期看到我們的廣告幾次？（人們無法準(zhǔn)確記?。? ? 您對我們的商品結(jié)構(gòu)是否滿意？（根據(jù)什么評價？） ? 您是否贊成這種“削價傾銷”的做法？（用詞帶有明顯的傾向性 ） 67 ? （ 3 ? 大多數(shù)的市場調(diào)查是抽樣調(diào)查，即從調(diào)查對象總體中選取具有代表性的部分個體或樣本進(jìn)行調(diào)查，并根據(jù)樣本的調(diào)查結(jié)果去推斷總體。 68 純隨機(jī)抽樣 機(jī)械抽樣 類型抽樣 整群抽樣 判斷抽樣 抽樣調(diào)查 重點(diǎn)調(diào)查 普查 樣本選取 69 美國航空公司對飛機(jī)上提供電話服務(wù)的調(diào)研 美國航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務(wù)。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。其他的經(jīng)理們認(rèn)為這是激動人心的，并同意應(yīng)對此做進(jìn)一步的研究。于是，提出這一建議的營銷經(jīng)理自愿為此做初步調(diào)查。他同一個大電信公司接觸，以研究波音 747飛機(jī)從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務(wù)在技術(shù)上是否可行。據(jù)電信公司講，這種系統(tǒng)每次航行成本大約是 1000美元 。 70 美國航空公司對飛機(jī)上提供電話服務(wù)的調(diào)研 因此，如果每次電話收費(fèi) 25美元，則在每航次中至少 有 40人通話才能保本。于是這位經(jīng)理與本公司的營銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請他研究旅客對這種新服務(wù)將作出何種反應(yīng)。 ? 一、確定問題與調(diào)研目標(biāo) ? ？ ? ？ ? ？各種層次的價格對他們有何影響？ ? ？ ? 少有長期意義的影響？ ? 、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？ 71 72 美國航空公司對飛機(jī)上提供電話服務(wù)的調(diào)研 二、擬定調(diào)研計劃 假定該公司預(yù)計不作任何市場調(diào)研而在飛機(jī)上提供電話服務(wù)，并獲得長期利潤 5萬美元，而營銷經(jīng)理認(rèn)為調(diào)研會幫助公司改進(jìn)促銷計劃而可獲得長期利潤 9萬美元。在這種情況下，在市場調(diào)研上所花的費(fèi)用最高為 4萬美元。 73 美國航空公司對飛機(jī)上提供電話服務(wù)的調(diào)研 ● 調(diào)研計劃包括： ●資料來源 ●調(diào)研方法 ●調(diào)研工具 ●抽樣計劃 ●接觸方法 74 美國航空公司對飛機(jī)上提供電話服務(wù)的調(diào)研 ● 三、收集信息 ●四、分析信息 ●五、提出結(jié)論 1. 使用飛機(jī)上電話服務(wù)的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時間上的混亂，等等。用電話來消磨時間的現(xiàn)象是不大會發(fā)生的。絕大多數(shù)的電話是商人所打的，并且他們要報銷單。 ? 2. 每 200人中，大約有 20位乘客愿花費(fèi) 25美元打一次電話；而約 40人期望每次通話費(fèi)為 15美元。因此，每次收 15美元 （ 40 15＝ 600）比收 25美元 （
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