ch07市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)(編輯修改稿)
2025-01-30 03:56 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 變動(dòng)趨勢(shì)及其對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)研。 ?這類(lèi)調(diào)研的結(jié)果就是運(yùn)用類(lèi)推、推測(cè)、建立數(shù)學(xué)模型的方法對(duì)未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展變化的一個(gè)預(yù)測(cè)。 ?市場(chǎng)推銷(xiāo)所面臨的最大問(wèn)題仍是需求問(wèn)題。唯有知道未來(lái)的需求（就算估計(jì)數(shù)字也好），企業(yè)才能作生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事、組織等計(jì)劃。 32 Ch07 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè) 五、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的步驟 確定問(wèn)題與 調(diào)研目標(biāo) 擬定調(diào) 研計(jì)劃 實(shí)地調(diào)研 分析 信息 提出 結(jié)論 33 Ch07 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè) 五、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的步驟 ?（一）明確調(diào)研目的 ? 明確為什么要進(jìn)行此次調(diào)研？ ? 通過(guò)調(diào)查要了解什么問(wèn)題？ ? 調(diào)查結(jié)果的具體用途？ ?該環(huán)節(jié)主要工作有四個(gè)方面： ? 第一 查找有關(guān)文獻(xiàn)資料 ? 第二 訪問(wèn)有關(guān)方面的專(zhuān)家 ? 第三 研究幾個(gè)有啟發(fā)性的事例 ? 第四 調(diào)研人員開(kāi)討論會(huì) 34 Ch07 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè) 五、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的步驟 ?（二）制定調(diào)研計(jì)劃 ? 善用二手資料 ? 確定調(diào)查地點(diǎn) ? 確定調(diào)查對(duì)象 ? 確定調(diào)查方法 ? 選擇、培訓(xùn)調(diào)查人員 ? 制定調(diào)查預(yù)算 ? 確定工作進(jìn)度日程和工作進(jìn)度的監(jiān)督檢查 35 Ch07 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè) 五、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的步驟 ?（三）實(shí)際調(diào)研 ? 組織實(shí)地調(diào)研 —— 依據(jù)調(diào)研方案選定的方法和時(shí)間安排，訪問(wèn)被調(diào)研對(duì)象，現(xiàn)場(chǎng)收集資料。 36 Ch07 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè) 五、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的步驟 ?（四）分析資料 ? 根據(jù)調(diào)研方案的規(guī)定，按統(tǒng)計(jì)清單處理數(shù)據(jù)，把復(fù)雜的原始數(shù)據(jù)變成易于理解的資料，并對(duì)其給予全面系統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)和理論分析。 37 Ch07 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè) 五、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的步驟 ?（五）撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告 ? 這是市場(chǎng)調(diào)研的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，是形成調(diào)研結(jié)論的環(huán)節(jié)，調(diào)研報(bào)告是整個(gè)調(diào)研工作的結(jié)晶，提交市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告是完成調(diào)研的標(biāo)志。 ? 序言： 說(shuō)明調(diào)查的目的、過(guò)程及采用的方法 ? 主體部分： 根據(jù)調(diào)查目的的分析情況 ? 附件： 報(bào)告主體部分引用過(guò)的重要數(shù)據(jù)和資料，以及詳細(xì)的圖表。 38 Ch07 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè) 第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研的方法 ?一、二手資料的收集方法 —— 文案調(diào)查法 ?（一）文案調(diào)查法的特點(diǎn) ?是已經(jīng)加工過(guò)的次級(jí)資料 ?具體表現(xiàn)為各種文獻(xiàn)資料 ?包括動(dòng)態(tài)和靜態(tài)兩個(gè)方面 39 Ch07 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè) 第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研的方法 ?（二）文案調(diào)查法的功能 ? 文案調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并為市場(chǎng)研究提供重要參考依據(jù)。 ? 文案調(diào)查可為實(shí)地調(diào)查創(chuàng)造條件 ? 文案調(diào)查可用于有關(guān)部門(mén)和企業(yè)進(jìn)行經(jīng)常性的調(diào)查 40 Ch07 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè) 第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研的方法 ?（三）文案調(diào)查法的局限性 ? 過(guò)時(shí)的資料較多，新情況、新問(wèn)題難以得到及時(shí)反映。 ? 收集、整理的資料與調(diào)查目的往往不能很好的吻合，收集資料時(shí)易有遺漏。 ? 文案調(diào)查人員要求有較廣的知識(shí)、較深的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能。 41 Ch07 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè) 第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研的方法 ?（四）文案調(diào)查法的渠道 ? 企業(yè)內(nèi)部資料 ? 企業(yè)外部資料 ? （ 1）統(tǒng)計(jì)部門(mén)與各級(jí)政府主管部門(mén)公布的有關(guān)資料 ? （ 2）各中經(jīng)濟(jì)信息中心、行業(yè)協(xié)會(huì)和聯(lián)合會(huì)提供的市場(chǎng)信息和有關(guān)行業(yè)情報(bào)。 ? （ 3）國(guó)內(nèi)外相關(guān)書(shū)籍、報(bào)刊、雜志提供的文獻(xiàn)資料 ? （ 4）有關(guān)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)提供的商品目錄、廣告等 42 Ch07 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè) 第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研的方法 ? 各地電臺(tái)、電視臺(tái)提供的相關(guān)信息 ? 各種國(guó)際組織、外國(guó)使館、商會(huì)提供的信息 ? 國(guó)內(nèi)外各種博覽會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)、交易會(huì)、訂貨會(huì)等促銷(xiāo)會(huì)議，以及專(zhuān)業(yè)性、學(xué)術(shù)性經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)。 43 Ch07 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè) 第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研的方法 ?（五）文案調(diào)查的方式與方法 ? 文案調(diào)查的方式 ? 無(wú)償獲取 ? 有償獲取 ? 訂閱公開(kāi)發(fā)行的資料 ? 文案調(diào)查的方法 ? （ 1）參考文獻(xiàn)查找法 ? （ 2）檢索工具查找法 44 Ch07 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè) 第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研的方法 ?二、一手資料的收集方法 —— 實(shí)地調(diào)查法 ?（一）訪問(wèn)法 ? 面談訪問(wèn) ?（ 1）面談訪問(wèn)的優(yōu)缺點(diǎn) ? 回答率高 ? 調(diào)查人員可以通過(guò)解釋、和啟發(fā)來(lái)幫助被調(diào)查者完成調(diào)查任務(wù) ? 人力物力耗費(fèi)大、對(duì)調(diào)查人員的素質(zhì)要求高 ? 此方法會(huì)受到一些單位和家庭的拒絕 45 Ch07 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè) 第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研的方法 ?（ 2）面談訪問(wèn)一般應(yīng)做到： ? 克服羞怯心理 ? 真誠(chéng) ? 了解對(duì)象 ? 明確談話目的 ? 以微笑示人 ?（ 3）接近被訪問(wèn)者的方法： ? 自然接近、正面接近、求同接近、友好接近 46 Ch07 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè) 第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研的方法 ?電話調(diào)
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