ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測(編輯修改稿)
2025-01-30 03:56 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 變動趨勢及其對企業(yè)市場營銷活動的影響而進(jìn)行的市場調(diào)研。 ?這類調(diào)研的結(jié)果就是運用類推、推測、建立數(shù)學(xué)模型的方法對未來市場發(fā)展變化的一個預(yù)測。 ?市場推銷所面臨的最大問題仍是需求問題。唯有知道未來的需求（就算估計數(shù)字也好），企業(yè)才能作生產(chǎn)、財務(wù)、人事、組織等計劃。 32 Ch07 市場營銷調(diào)研與預(yù)測 五、營銷調(diào)研的步驟 確定問題與 調(diào)研目標(biāo) 擬定調(diào) 研計劃 實地調(diào)研 分析 信息 提出 結(jié)論 33 Ch07 市場營銷調(diào)研與預(yù)測 五、營銷調(diào)研的步驟 ?（一）明確調(diào)研目的 ? 明確為什么要進(jìn)行此次調(diào)研？ ? 通過調(diào)查要了解什么問題？ ? 調(diào)查結(jié)果的具體用途？ ?該環(huán)節(jié)主要工作有四個方面： ? 第一 查找有關(guān)文獻(xiàn)資料 ? 第二 訪問有關(guān)方面的專家 ? 第三 研究幾個有啟發(fā)性的事例 ? 第四 調(diào)研人員開討論會 34 Ch07 市場營銷調(diào)研與預(yù)測 五、營銷調(diào)研的步驟 ?（二）制定調(diào)研計劃 ? 善用二手資料 ? 確定調(diào)查地點 ? 確定調(diào)查對象 ? 確定調(diào)查方法 ? 選擇、培訓(xùn)調(diào)查人員 ? 制定調(diào)查預(yù)算 ? 確定工作進(jìn)度日程和工作進(jìn)度的監(jiān)督檢查 35 Ch07 市場營銷調(diào)研與預(yù)測 五、營銷調(diào)研的步驟 ?（三）實際調(diào)研 ? 組織實地調(diào)研 —— 依據(jù)調(diào)研方案選定的方法和時間安排，訪問被調(diào)研對象，現(xiàn)場收集資料。 36 Ch07 市場營銷調(diào)研與預(yù)測 五、營銷調(diào)研的步驟 ?（四）分析資料 ? 根據(jù)調(diào)研方案的規(guī)定，按統(tǒng)計清單處理數(shù)據(jù)，把復(fù)雜的原始數(shù)據(jù)變成易于理解的資料，并對其給予全面系統(tǒng)的統(tǒng)計和理論分析。 37 Ch07 市場營銷調(diào)研與預(yù)測 五、營銷調(diào)研的步驟 ?（五）撰寫調(diào)研報告 ? 這是市場調(diào)研的最后一個環(huán)節(jié)，是形成調(diào)研結(jié)論的環(huán)節(jié)，調(diào)研報告是整個調(diào)研工作的結(jié)晶，提交市場調(diào)研報告是完成調(diào)研的標(biāo)志。 ? 序言： 說明調(diào)查的目的、過程及采用的方法 ? 主體部分： 根據(jù)調(diào)查目的的分析情況 ? 附件： 報告主體部分引用過的重要數(shù)據(jù)和資料，以及詳細(xì)的圖表。 38 Ch07 市場營銷調(diào)研與預(yù)測 第三節(jié) 市場調(diào)研的方法 ?一、二手資料的收集方法 —— 文案調(diào)查法 ?（一）文案調(diào)查法的特點 ?是已經(jīng)加工過的次級資料 ?具體表現(xiàn)為各種文獻(xiàn)資料 ?包括動態(tài)和靜態(tài)兩個方面 39 Ch07 市場營銷調(diào)研與預(yù)測 第三節(jié) 市場調(diào)研的方法 ?（二）文案調(diào)查法的功能 ? 文案調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)問題并為市場研究提供重要參考依據(jù)。 ? 文案調(diào)查可為實地調(diào)查創(chuàng)造條件 ? 文案調(diào)查可用于有關(guān)部門和企業(yè)進(jìn)行經(jīng)常性的調(diào)查 40 Ch07 市場營銷調(diào)研與預(yù)測 第三節(jié) 市場調(diào)研的方法 ?（三）文案調(diào)查法的局限性 ? 過時的資料較多，新情況、新問題難以得到及時反映。 ? 收集、整理的資料與調(diào)查目的往往不能很好的吻合，收集資料時易有遺漏。 ? 文案調(diào)查人員要求有較廣的知識、較深的專業(yè)知識和技能。 41 Ch07 市場營銷調(diào)研與預(yù)測 第三節(jié) 市場調(diào)研的方法 ?（四）文案調(diào)查法的渠道 ? 企業(yè)內(nèi)部資料 ? 企業(yè)外部資料 ? （ 1）統(tǒng)計部門與各級政府主管部門公布的有關(guān)資料 ? （ 2）各中經(jīng)濟(jì)信息中心、行業(yè)協(xié)會和聯(lián)合會提供的市場信息和有關(guān)行業(yè)情報。 ? （ 3）國內(nèi)外相關(guān)書籍、報刊、雜志提供的文獻(xiàn)資料 ? （ 4）有關(guān)生產(chǎn)和經(jīng)營機構(gòu)提供的商品目錄、廣告等 42 Ch07 市場營銷調(diào)研與預(yù)測 第三節(jié) 市場調(diào)研的方法 ? 各地電臺、電視臺提供的相關(guān)信息 ? 各種國際組織、外國使館、商會提供的信息 ? 國內(nèi)外各種博覽會、展銷會、交易會、訂貨會等促銷會議，以及專業(yè)性、學(xué)術(shù)性經(jīng)驗交流會。 43 Ch07 市場營銷調(diào)研與預(yù)測 第三節(jié) 市場調(diào)研的方法 ?（五）文案調(diào)查的方式與方法 ? 文案調(diào)查的方式 ? 無償獲取 ? 有償獲取 ? 訂閱公開發(fā)行的資料 ? 文案調(diào)查的方法 ? （ 1）參考文獻(xiàn)查找法 ? （ 2）檢索工具查找法 44 Ch07 市場營銷調(diào)研與預(yù)測 第三節(jié) 市場調(diào)研的方法 ?二、一手資料的收集方法 —— 實地調(diào)查法 ?（一）訪問法 ? 面談訪問 ?（ 1）面談訪問的優(yōu)缺點 ? 回答率高 ? 調(diào)查人員可以通過解釋、和啟發(fā)來幫助被調(diào)查者完成調(diào)查任務(wù) ? 人力物力耗費大、對調(diào)查人員的素質(zhì)要求高 ? 此方法會受到一些單位和家庭的拒絕 45 Ch07 市場營銷調(diào)研與預(yù)測 第三節(jié) 市場調(diào)研的方法 ?（ 2）面談訪問一般應(yīng)做到： ? 克服羞怯心理 ? 真誠 ? 了解對象 ? 明確談話目的 ? 以微笑示人 ?（ 3）接近被訪問者的方法： ? 自然接近、正面接近、求同接近、友好接近 46 Ch07 市場營銷調(diào)研與預(yù)測 第三節(jié) 市場調(diào)研的方法 ?電話調(diào)
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