【文章內(nèi)容簡介】 增加多少好的形象以及利潤” ———— 合適 調(diào)查人員確定了調(diào)查問題后 ， 將使 調(diào)查目的 更加明確 ， 通常把 調(diào)查目的 又分解為一些 具體調(diào)查目標(biāo) 。 調(diào)查目標(biāo) 是為解決調(diào)查問題所需搜集的信息資料 。 確定調(diào)查目標(biāo)的一個(gè)好方法是詢問 “ 解決調(diào)查問題需要什么信息 ” 。如果按調(diào)查目標(biāo)執(zhí)行調(diào)查并獲得相應(yīng)信息后 ， 調(diào)查問題便解決了 。 每一個(gè)調(diào)查目標(biāo)都必須精確 、 詳細(xì) 、 確定 、 可行 。 調(diào)查目標(biāo)將被分解成 調(diào)查項(xiàng)目 （ 或稱測量問題 ） 。 調(diào)查項(xiàng)目回答的是針對(duì)調(diào)查目標(biāo)需要哪些特定的信息 。 一個(gè)調(diào)查目標(biāo)可能由許多調(diào)查項(xiàng)目組成 。 調(diào)查項(xiàng)目是可以詢問和觀察的問題 ， 它通常反映在調(diào)查問卷和觀察記錄表上 。 調(diào)查目標(biāo)： ？ ？ ？各種層次的價(jià)格對(duì)他們有何影響？ ？ 期意義的影響？ 、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？ 決策問題與調(diào)查問題的關(guān)系 決策問題 調(diào)查問題 是否應(yīng)引入新產(chǎn)品 決定消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的偏好與購買意向 是否改變現(xiàn)有廣告宣傳 評(píng)估目前的廣告的效果 是否提高某一品牌的價(jià)格 決定產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性以及提高價(jià)格的影響 決策問題與調(diào)查問題的關(guān)系 決策問題 調(diào)查問題 為新產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝 對(duì)不同包裝設(shè)計(jì)有效性的測試 增加商店的客流量 目前商店形象的測評(píng) 影響顧客選擇商店的因素分析 通過開設(shè)新店進(jìn)行市場滲透 備選店址的評(píng)估 (二）調(diào)查設(shè)計(jì)階段 ?調(diào)查設(shè)計(jì) ， 又稱調(diào)研方案設(shè)計(jì) ， 是正式市場調(diào)查工作的方案或藍(lán)圖 ， 是關(guān)于資料收集 、 樣本選擇 、 資料分析 、 研究預(yù)算 、 時(shí)間進(jìn)度安排等方面的計(jì)劃方案 。 ?市場調(diào)研 （ 營銷研究 ） 計(jì)劃書 （ marketing research proposal） ， 也叫營銷調(diào)研方案 。 它是研究過程中非常重要的指導(dǎo)性文件 ， 通常表現(xiàn)為正式的 市場調(diào)研計(jì)劃書 、 調(diào)研執(zhí)行單位的投標(biāo)書 、 合同書 。 ?要求制定一個(gè)收集所需信息的最有效的調(diào)查計(jì)劃 。 調(diào)查 計(jì)劃 作為正式開展調(diào)查工作的方案和藍(lán)圖 ， 應(yīng)當(dāng)涉及調(diào) 查 活動(dòng)的各方面 。 ?完整的調(diào)查 計(jì)劃 設(shè)計(jì)至少應(yīng)包括下面十項(xiàng)內(nèi)容： :為何要作此調(diào)查、需要了解些什么、調(diào)查結(jié)果有何用途。 ： 對(duì)象的選定（資格、姓名、條件）。 查方法： 詢問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法、焦點(diǎn)小組會(huì)議、深度訪談。 手段：主要有 —— 調(diào)查表（問卷）、統(tǒng)計(jì)表、儀器和設(shè)備。 時(shí)間： 所需時(shí)間、開始日期、完成日期、在外調(diào)查時(shí)間等。 查地點(diǎn) 查組織：項(xiàng)目經(jīng)理、策劃人員、調(diào)查人員、分析人員姓名、資歷。 查預(yù)算： 各項(xiàng)開支數(shù)目、總開支額。 ： 抽樣計(jì)劃要求作出三個(gè)決定： ?抽樣單位（對(duì)象）：向什么人調(diào)查？ ?樣本大?。合蚨嗌偃诉M(jìn)行調(diào)查？ ?抽樣方法：怎樣選擇被調(diào)查者？ 資料來源 ?在明確調(diào)查問題之后，研究者需要確定所需資料以及資料來源。 ? 第一手資料（ primary data, 原始資料）， 是為當(dāng)前的某種特定目的而收集的原始資料。 ? 第二手資料（ secondary data, 次級(jí)資料、現(xiàn)成資料），是他人為了其他目的已經(jīng)收集并整理過的資料。 第二手資料的來源： ?公司內(nèi)部來源 ?政府出版物 ?期刊和書籍 ?商業(yè)資料，等 （三）調(diào)查實(shí)施 是按照調(diào) 查 計(jì)劃的要求 ， 收集有關(guān)調(diào)查對(duì)象的信息的過程 。 這個(gè)階段耗時(shí)長 、 成本高 、 難控制 、 易出錯(cuò) ， 是整個(gè)市場調(diào)查過程中最關(guān)鍵的階段 ， 對(duì)調(diào)查工作能否滿足準(zhǔn)確 、 及時(shí) 、 完整 、 節(jié)約等基本要求有直接的影響 。 調(diào)查實(shí)施過程如下： 1． 實(shí)際調(diào)查前的準(zhǔn)備 。 主要包括：現(xiàn)場工作人員選擇 、 現(xiàn)場工作人員培訓(xùn) 、 準(zhǔn)備調(diào)查工具 （ 調(diào)查表 、 儀器 、 設(shè)備 ） 、 擬定實(shí)地調(diào)查工作計(jì)劃等 。 2． 現(xiàn)場實(shí)地調(diào)查及其管理 。 實(shí)地調(diào)查 ， 即現(xiàn)場工作人員按計(jì)劃規(guī)定的時(shí)間 、 地點(diǎn)及方法具體地收集有關(guān)資料 。 現(xiàn)場工作人員的管理工作包括：質(zhì)量控制 、 文檔管理 、 抽樣控制 、現(xiàn)場工作人員報(bào)告 、 現(xiàn)場工作核實(shí) 、 存在問題的處理 。 3． 現(xiàn)場工作評(píng)估及改進(jìn) 。 評(píng)估的內(nèi)容主要有成本 、 時(shí)間 、 調(diào)查質(zhì)量 、 調(diào)查成功率 。 要根據(jù)評(píng)估的結(jié)果改進(jìn)工作計(jì)劃 。 （ 四）調(diào)查結(jié)果處理 1. 整理分析資料 資料的整理一般包括：問卷檢查、編校、編碼、分類、列表。 資料分析，主要是運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)對(duì)采集到的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行運(yùn)算處理，并由此對(duì)總體進(jìn)行定量的描述和推斷。 調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)：標(biāo)題、目錄、摘要、序言、正文、必要的附件。 其中，正文主要包括：（ 1）調(diào)查目的和范圍； （ 2）調(diào)查使用的方法； （ 3）抽樣方法； （ 4）實(shí)地調(diào)查工作； （ 5）分析方法； （ 6）調(diào)查結(jié)果與分析； （ 7）調(diào)查人員提出的結(jié)論與建議。 調(diào)查報(bào)告的要求： 有數(shù)據(jù) 、有分析、有結(jié)論、有建議（對(duì)策） 案例結(jié)果與結(jié)論 : 1. 使用飛機(jī)上電話服務(wù)的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時(shí)間上的混亂，等等。用電話來消磨時(shí)間的現(xiàn)象是不大會(huì)發(fā)生的。絕大多數(shù)的電話是商人所打的，并且他們要報(bào)銷單。 2. 每 200人中，大約有 5位乘客愿花費(fèi) 25美元打一次電話；而約 12人期望每次通話費(fèi)為 15美元。因此，每次收 15美元（ 12 15＝ 180）比收 25美元（ 5 25＝ 125）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點(diǎn)成本 1000美元。 3. 推行飛行中的電話服務(wù)使美航每次航班能增加 2個(gè)額外的乘客，從這 2人身上能收到 620美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點(diǎn)。（ 620+180＜ 1000） 4. 提供飛行服務(wù)增強(qiáng)了美航作為創(chuàng)新和進(jìn)步的航空公司的公眾形象。 五、 調(diào)查對(duì)象的選擇技術(shù) （自學(xué)） 按選擇調(diào)查對(duì)象的范圍分為市場普查、個(gè)案調(diào)查和抽樣調(diào)查三類。 （ 一 ） 市場普查 市場普查是對(duì)調(diào)查對(duì)象的全體所進(jìn)行的無一遺漏的逐一調(diào)查。 （二）個(gè)案調(diào)查 個(gè)案調(diào)查包括 重點(diǎn)調(diào)查 和 典型調(diào)查 兩種： 重點(diǎn)調(diào)查是在全體調(diào)查對(duì)象中選取一部分重點(diǎn)單位進(jìn)行的調(diào)查。 典型調(diào)查是在全體調(diào)查對(duì)象中選取那些具有典型意的單位所進(jìn)行的調(diào)查， （三）抽樣調(diào)查 1． 隨機(jī)抽樣 隨機(jī)抽樣也叫概率抽樣或機(jī)率抽樣， 就是在廣泛的對(duì)象中不作任何有目的選擇，純粹用偶然的方法選取樣本。 隨機(jī)抽樣的常用方法主要有以下三種： （ 1）簡單隨機(jī)抽樣， 是指對(duì)總體單位不進(jìn)行任何分組、排隊(duì)，按照純粹偶然的方法從總體中選取樣本進(jìn)行調(diào)查的一種方法。 分為抽簽法和隨機(jī)數(shù)表法兩種。 （ 2）分層隨機(jī)抽樣， 是將總體中所有單位（即個(gè)體）按一定屬性或特征分成不相重迭的若干層，然后在每層中隨機(jī)抽取樣本的方法。 （ 3）分群隨機(jī)抽樣， 是將總體單位劃分為若干群，然后采用隨機(jī)的方法從各群中抽取一部分樣本進(jìn)行調(diào)查。典型的分群隨機(jī)抽樣是地區(qū)分群抽樣，如全國 1%人口的抽樣調(diào)查。 2．非隨機(jī)抽樣 非隨機(jī)抽樣調(diào)查 是指按調(diào)查者主觀設(shè)定的某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)抽取調(diào)查對(duì)象的調(diào)查方式。 非隨機(jī)抽樣方法主要有： （ 1）任意抽樣（方便抽樣）。 由調(diào)查人員根據(jù)其工作便利而隨意選取樣本的方法。任意抽樣法的理論假定是：母體中的每一個(gè)體都是相同的，隨意選取任何一個(gè)樣本都可以取得代表母體特征的結(jié)果。 （ 2）判斷抽樣。 按調(diào)查者的主觀判斷、主觀意愿、經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，選取調(diào)查單位組成樣本的抽樣方法。使用該方法的前提是調(diào)查者必須對(duì)調(diào)查總體的有關(guān)特征有相當(dāng)了解或由專家判斷決定樣本。 （ 3）配額抽樣。 配額抽樣是指首先按某些屬性 、 特征將調(diào)查母體進(jìn)行分層，然后對(duì)分層后的副次母體按一定特征確定樣本配額，配額內(nèi)的樣本由調(diào)查人員主觀判斷選定的一種抽樣方法。 3．等距抽樣 它是先將總體各單位按照某一標(biāo)志排列，然后根據(jù)一定的抽樣距離從總體中抽取樣本。 六、調(diào)查問卷的設(shè)計(jì) ?調(diào)查問卷，又稱問卷、調(diào)查表（ questionnaire)， 是調(diào)查者根據(jù)一定的調(diào)查目的和要求，按照一定的理論假設(shè)設(shè)計(jì)出來的， 由一系列問題、備選答案及說明所組成的，向被調(diào)查者收集資料的一種表格。 ? 問卷調(diào)查， 是根據(jù)所設(shè)計(jì)的調(diào)查問卷，請(qǐng)被調(diào)查者對(duì)問卷進(jìn)行筆頭作答，或者由調(diào)查員通過訪問代為填寫，然后對(duì)回收的問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，從而得出結(jié)論的一種調(diào)研方法。 在開發(fā)市場上，只有先知先覺，才能準(zhǔn)確裁決， 后知后覺，等于不知不覺。 —— 某公司總經(jīng)理 趙嘉祥 1．調(diào)查問卷的一般形式（格式） ?標(biāo)題； ?致被調(diào)查者的短信和填表說明； ?調(diào)查的主體內(nèi)容（問句、答案）； ?編碼； ?結(jié)束語以及調(diào)查實(shí)施情況記錄。 2．問句答案設(shè)計(jì)的形式 問句（問題）的類型主要有兩類： ? 1） 開放式問句（問題） (openend questions) 開放式問句，是指在問題提出后不提供任何備選答案，完全由被調(diào)查者自由發(fā)表意見。 開放式問句可以使被調(diào)查者充分發(fā)表意見，甚至是建設(shè)性意見。 ? 2） 封閉式問句（問題） (closedend questions) 封閉方式問句，是在提出問題的同時(shí)給出若干可供選擇答案，要求被調(diào)查者根據(jù)自己的認(rèn)識(shí)、態(tài)度和行為事實(shí)，從中進(jìn)行選擇和判斷。 調(diào)查問卷由許多問句按照一定邏輯順序構(gòu)成，問句答案設(shè)計(jì)是調(diào)查問卷設(shè)計(jì)最重要的環(huán)節(jié)之一。 問句答案設(shè)計(jì)形式（包括量表）有很多，常用的形式包括： 1） 開放式問句（問題） （ 1）自由回答法。 指在提出問題后，由回答者自由申述自己的意見，不受備選答案的約束。 例： “ 你對(duì)美國航空公司有什么意見 ？ ” （ 2） 詞語聯(lián)想法 是給被調(diào)查者一個(gè)有許多意義的詞或詞表 ， 讓被調(diào)查者看到詞后馬上說出或者寫出最先聯(lián)想到的詞 。 例： “ 當(dāng)你聽到不列文字時(shí) ， 你腦海中涌現(xiàn)的第一個(gè)詞是什么 ？ ” 航空公司 _____ 美國 _____ 旅行 _____ （ 3） 句子完成法 提出一些不完整的詞句 ， 每次一個(gè) ， 由被調(diào)查者完成該詞句 。 例： “ 當(dāng)你選擇一個(gè)航空公司時(shí) ， 在你的決定中考慮的最重要的因素是 ” 。 （ 4） 文章完成法 調(diào)查者向被調(diào)查者提供有頭 （ 無尾 ） 或有尾 （ 無頭 ） 的文章 ， 由被調(diào)查者按自己的意愿來完成 ， 使之成篇 ， 從而借以分析被調(diào)查者的隱秘動(dòng)機(jī) 。 例： “ 我在幾天前乘了美航班機(jī) 。 我注意到該飛機(jī)的內(nèi)部都展現(xiàn)了明亮的色彩 ， 這使我產(chǎn)生了下列聯(lián)想和感概 。 ” 5． 角色扮演法 這種方式不讓被調(diào)查者直接說出自己對(duì)某種產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)和態(tài)度 ， 而讓他 (她 )通過觀察別人對(duì)這種產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)和態(tài)度來間接暴露自己的真實(shí)動(dòng)機(jī)和態(tài)度 。 例： 提供一副有兩個(gè)人的圖畫 ， 其中一個(gè)人說了一句話 ， 要求被調(diào)查者假想是圖中另一個(gè)人 ， 完成對(duì)話并寫入圖中的空白處 。 2） 封閉式問句（問題） （ 1） 兩項(xiàng)選擇法。指所提問題有兩個(gè)備選答案（ 如“是”與“否”；“有”與“沒有”等 ），回答者只能選擇其一。 例： “ 在安排這次旅行中 ， 您打算使用美國航空公司的電話服務(wù)嗎 ？ ” 是 □