第一章服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(編輯修改稿)
2025-01-30 02:41 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 品（計(jì)算機(jī)、汽車(chē)） 形 的 混合物（餐館就餐） 的 因 附有少量商品的服務(wù)（乘飛機(jī)） 因 素 純粹的服務(wù)（法律咨詢(xún)、家政） 素 （前兩種為制造業(yè)，后三種構(gòu)成服務(wù)業(yè)；制造業(yè)和服務(wù)業(yè)正在發(fā)生融合） ? 蕭斯塔克從強(qiáng)調(diào)非實(shí)體性是服務(wù)業(yè)的基本特性出發(fā)，認(rèn)為若要擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)的概念，必須將非實(shí)體性的思想納入視野，這樣可將提供到市場(chǎng)上的 物品 、 服務(wù) 或 物品與服務(wù)的結(jié)合體 ，分成四大類(lèi)。 ? 純粹的實(shí)體產(chǎn)品 ：不附帶明顯的服務(wù)，銷(xiāo)售的標(biāo)的物是實(shí)體物品。 ? 附帶服務(wù)的實(shí)體產(chǎn)品 ：提供的是附帶服務(wù)的產(chǎn)品，銷(xiāo)售的標(biāo)的物是實(shí)體物品。 ? 伴有產(chǎn)品的服務(wù) ：提供的是服務(wù)附帶有產(chǎn)品或者是產(chǎn)品服務(wù)都有的產(chǎn)品銷(xiāo)售的標(biāo)的物是非實(shí)體性的服務(wù)產(chǎn)品。 ? 純粹的服務(wù) ：提供的是服務(wù)產(chǎn)品，銷(xiāo)售的標(biāo)的物是非實(shí)體性的純服務(wù)產(chǎn)品。 產(chǎn)品 /服務(wù)連續(xù)譜系圖 1 ?大多數(shù)產(chǎn)品都是不同要素屬性的結(jié)合體，純粹的產(chǎn)品和純粹的服務(wù)都是很少的 無(wú)形的因素 有形的因素 ?管護(hù) ?教育 ?咨詢(xún) ?交通運(yùn)輸 ?快餐 ?化妝品 ?汽車(chē) ?軟飲料 ?食鹽／糖 ?產(chǎn)品 /服務(wù)連續(xù)譜系圖 2 服務(wù)提供的基本上是 無(wú)形 的活動(dòng)，可以是“純粹”的服務(wù)，也可以是與有形產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的服務(wù)。 “沒(méi)有任何評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)可以明確地分開(kāi)這兩種產(chǎn)業(yè)（產(chǎn)品和服務(wù)）” 我們研究的是 無(wú)形因素更多的提供品 是指一切具有無(wú)形特性的卻可以給人帶來(lái)某種利益或滿足的一系列活動(dòng)，包括派生性服務(wù)產(chǎn)品和專(zhuān)業(yè)性服務(wù)產(chǎn)品。 狹義的服務(wù)產(chǎn)品僅指專(zhuān)業(yè)性的服務(wù)產(chǎn)品。 廣義的服務(wù)產(chǎn)品 派生性服務(wù)產(chǎn)品 指依附于有形產(chǎn)品而存在，為促進(jìn)有形產(chǎn)品銷(xiāo)售、無(wú)償或有償?shù)叵蛳M(fèi)者提供的能增加消費(fèi)者滿意度的一系列活動(dòng)。 （以有形產(chǎn)品為載體；目的是促進(jìn)有形產(chǎn)品的銷(xiāo)售；不能根據(jù)服務(wù)成本進(jìn)行定價(jià)。） 專(zhuān)業(yè)性服務(wù)產(chǎn)品 是指一系列專(zhuān)門(mén)為解決消費(fèi)者的有關(guān)問(wèn)題或?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)某種利益和滿足，具有無(wú)形特性的活動(dòng)過(guò)程。 服務(wù)的特征（ 22頁(yè)） （ 1）不可感知性（無(wú)形性） （ 2）不可分離性 （ 3）品質(zhì)差異性（異質(zhì)性） （ 4）不可貯存性（易逝性） （ 5）所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性 （ 1）不可感知性 ? 指服務(wù)與實(shí)體商品相比較，服務(wù)的特質(zhì)及組成服務(wù)的元素，在許多情況下都是無(wú)形無(wú)質(zhì)的，讓人不能觸摸或憑視覺(jué)感到其存在。（ 22頁(yè)） 消費(fèi)者消費(fèi)服務(wù)后所獲得的利益很難被察覺(jué)或要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后，顧客才能感覺(jué)出利益的存在 。 ? 服務(wù)是由一系列活動(dòng)所構(gòu)成的過(guò)程，無(wú)法象有形產(chǎn)品那樣可感知； ? 由于無(wú)法展示或溝通，服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)困難，通常以主觀方式感知； ? 易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿； 針對(duì) 不可感知性 的營(yíng)銷(xiāo)策略選擇 消費(fèi)者的特殊理解 營(yíng)銷(xiāo)者的特殊手段 很難做到產(chǎn)品比較 消費(fèi)之前很難形成準(zhǔn)確預(yù)期 簡(jiǎn)化服務(wù) 把服務(wù)落實(shí)到感官上，使服務(wù)有形化 以?xún)r(jià)格樹(shù)立形象， 以設(shè)備技術(shù)贏得競(jìng)爭(zhēng) 購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)大于實(shí)物產(chǎn)品 設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)、細(xì)化檔次，降低購(gòu)買(mǎi)失誤風(fēng)險(xiǎn)（如旅館） 廣告可信度較低 促進(jìn)人與人溝通 （ 2）不可分離性（互動(dòng)的過(guò)程） ? 指服務(wù) 的生產(chǎn)過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程同時(shí)進(jìn)行，服務(wù) 人員提供服務(wù)于顧客之時(shí)，也正是顧客消費(fèi)、享受服務(wù)的過(guò)程，生產(chǎn)與消費(fèi)服務(wù)在時(shí)間上不可分離。 ? 引導(dǎo)顧客 主動(dòng)參與 并 享受服務(wù) 。顧客作為一種資源要素親自參與，如何與顧客產(chǎn)生良好 互動(dòng) ？ ? 顧客感知質(zhì)量：結(jié)果質(zhì)量 +過(guò)程質(zhì)量 企業(yè)如何管理服務(wù)過(guò)程成為最大挑戰(zhàn) ? 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的重要性 ? 關(guān)鍵時(shí)刻：人員管理的重要性 針對(duì)不可分離性的營(yíng)銷(xiāo)策略選擇 消費(fèi)者的特殊感受 營(yíng)銷(xiāo)者的應(yīng)對(duì)手段 服務(wù)無(wú)法與生產(chǎn)者分離 服務(wù)消費(fèi)者必須親自到場(chǎng) 將消費(fèi)與服務(wù)分離（如自動(dòng)售貨、電子銀行、遠(yuǎn)程教學(xué)等） 消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)大 服務(wù)質(zhì)量事后驗(yàn)證 運(yùn)用高技術(shù)、新設(shè)備、選擇高素質(zhì)服務(wù)人員、提高服務(wù)質(zhì)量（醫(yī)院） 有些服務(wù)不需要客戶(hù)在場(chǎng)（如餐飲、保潔等） 吸引消費(fèi)者參與服務(wù)過(guò)程，進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)督（餐飲透明操作） 服務(wù)供需具有地域限制 ?通過(guò)地域選擇戰(zhàn)略靠近主要消費(fèi)群 ?通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)宣傳擴(kuò)大服務(wù)覆蓋面 （ 3）品質(zhì)差異性 ? 指服務(wù)的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，難于統(tǒng)一認(rèn)定的特性。 24頁(yè) ? 服務(wù)容易受多種因素影響，服務(wù)過(guò)程和服務(wù)結(jié)果不穩(wěn)定、易變； ? 影響因素： 服務(wù)人員 、 顧客 、各種環(huán)境因素（時(shí)間、地點(diǎn)、季節(jié)、不可抗力等） ? 如何保證質(zhì)量始終一致是困難的挑戰(zhàn)； 針對(duì)品質(zhì)差異性的營(yíng)銷(xiāo)策略選擇 消費(fèi)者的服務(wù)質(zhì)量觀 服務(wù)管理者的應(yīng)對(duì)措施 服務(wù)提供的只是一種虛無(wú)的活動(dòng) 將無(wú)形服務(wù)有形化 消費(fèi)與服務(wù)同步進(jìn)行，并同步才能檢驗(yàn)質(zhì)量 分解服務(wù)步驟，簡(jiǎn)化服務(wù)過(guò)程，提高質(zhì)量預(yù)見(jiàn)性（醫(yī)院） 服務(wù)質(zhì)量的檢驗(yàn)、評(píng)價(jià)具有主觀性 通過(guò)使用高職業(yè)化的服務(wù)人員提供個(gè)性化服務(wù)或服務(wù)定制化 用機(jī)械代替人工（如：對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行按鍵調(diào)查、銀行） 對(duì)服務(wù)生產(chǎn)的控制能力取決于服務(wù)人員經(jīng)驗(yàn)、個(gè)性等 對(duì)人員的篩選、培訓(xùn)和激勵(lì)進(jìn)行投資，并作為宣傳題材； 創(chuàng)建 顧客導(dǎo)向的服務(wù)文化 使員工具有服務(wù)意識(shí) 過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化和檔次明細(xì)化能降低質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn) 控制生產(chǎn)過(guò)程，制定一定的操作標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)檔次（麥當(dāng)勞） （ 4）不可貯存性 ? 指服務(wù)產(chǎn)品既不能在時(shí)間上貯存下來(lái)，以備未來(lái)使用，也不能在空間上將服務(wù)轉(zhuǎn)移回家去安放下來(lái)。 （車(chē)船、電影院的空位） ? 服務(wù)必須當(dāng)場(chǎng)完成，不能提前生產(chǎn)或提前作準(zhǔn)備；服務(wù)不能集中生產(chǎn)和儲(chǔ)存；（餐館） ? 服務(wù)不能賣(mài)給或轉(zhuǎn)給第三者 （如旅游旺季時(shí)不能將游客轉(zhuǎn)到另一景區(qū)） ； ? 如表現(xiàn)不佳，服務(wù)不能 “ 重來(lái) ” ； （及時(shí)補(bǔ)救是挽回顧客滿意度的唯一方法） 針對(duì)不可貯存性的營(yíng)銷(xiāo)策略選擇 消費(fèi)者的特殊消費(fèi)心理和行為 營(yíng)銷(xiāo)者可以考慮的方案 企業(yè)若不在生產(chǎn)時(shí)銷(xiāo)售就
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