【文章內容簡介】 品（計算機、汽車） 形 的 混合物（餐館就餐） 的 因 附有少量商品的服務（乘飛機） 因 素 純粹的服務（法律咨詢、家政） 素 （前兩種為制造業(yè)，后三種構成服務業(yè)；制造業(yè)和服務業(yè)正在發(fā)生融合） ? 蕭斯塔克從強調非實體性是服務業(yè)的基本特性出發(fā)，認為若要擴大營銷的概念，必須將非實體性的思想納入視野，這樣可將提供到市場上的 物品 、 服務 或 物品與服務的結合體 ，分成四大類。 ? 純粹的實體產(chǎn)品 ：不附帶明顯的服務，銷售的標的物是實體物品。 ? 附帶服務的實體產(chǎn)品 ：提供的是附帶服務的產(chǎn)品，銷售的標的物是實體物品。 ? 伴有產(chǎn)品的服務 ：提供的是服務附帶有產(chǎn)品或者是產(chǎn)品服務都有的產(chǎn)品銷售的標的物是非實體性的服務產(chǎn)品。 ? 純粹的服務 ：提供的是服務產(chǎn)品，銷售的標的物是非實體性的純服務產(chǎn)品。 產(chǎn)品 /服務連續(xù)譜系圖 1 ?大多數(shù)產(chǎn)品都是不同要素屬性的結合體，純粹的產(chǎn)品和純粹的服務都是很少的 無形的因素 有形的因素 ?管護 ?教育 ?咨詢 ?交通運輸 ?快餐 ?化妝品 ?汽車 ?軟飲料 ?食鹽／糖 ?產(chǎn)品 /服務連續(xù)譜系圖 2 服務提供的基本上是 無形 的活動，可以是“純粹”的服務，也可以是與有形產(chǎn)品相關聯(lián)的服務。 “沒有任何評價標準可以明確地分開這兩種產(chǎn)業(yè)（產(chǎn)品和服務）” 我們研究的是 無形因素更多的提供品 是指一切具有無形特性的卻可以給人帶來某種利益或滿足的一系列活動，包括派生性服務產(chǎn)品和專業(yè)性服務產(chǎn)品。 狹義的服務產(chǎn)品僅指專業(yè)性的服務產(chǎn)品。 廣義的服務產(chǎn)品 派生性服務產(chǎn)品 指依附于有形產(chǎn)品而存在，為促進有形產(chǎn)品銷售、無償或有償?shù)叵蛳M者提供的能增加消費者滿意度的一系列活動。 （以有形產(chǎn)品為載體；目的是促進有形產(chǎn)品的銷售；不能根據(jù)服務成本進行定價。） 專業(yè)性服務產(chǎn)品 是指一系列專門為解決消費者的有關問題或為消費者帶來某種利益和滿足，具有無形特性的活動過程。 服務的特征（ 22頁） （ 1）不可感知性（無形性） （ 2）不可分離性 （ 3）品質差異性（異質性） （ 4）不可貯存性（易逝性） （ 5）所有權的不可轉讓性 （ 1）不可感知性 ? 指服務與實體商品相比較，服務的特質及組成服務的元素，在許多情況下都是無形無質的，讓人不能觸摸或憑視覺感到其存在。（ 22頁） 消費者消費服務后所獲得的利益很難被察覺或要經(jīng)過一段時間后，顧客才能感覺出利益的存在 。 ? 服務是由一系列活動所構成的過程，無法象有形產(chǎn)品那樣可感知； ? 由于無法展示或溝通，服務質量評價困難，通常以主觀方式感知； ? 易被競爭對手模仿； 針對 不可感知性 的營銷策略選擇 消費者的特殊理解 營銷者的特殊手段 很難做到產(chǎn)品比較 消費之前很難形成準確預期 簡化服務 把服務落實到感官上，使服務有形化 以價格樹立形象， 以設備技術贏得競爭 購買風險大于實物產(chǎn)品 設立標準、細化檔次，降低購買失誤風險（如旅館） 廣告可信度較低 促進人與人溝通 （ 2）不可分離性（互動的過程） ? 指服務 的生產(chǎn)過程與消費過程同時進行，服務 人員提供服務于顧客之時，也正是顧客消費、享受服務的過程，生產(chǎn)與消費服務在時間上不可分離。 ? 引導顧客 主動參與 并 享受服務 。顧客作為一種資源要素親自參與，如何與顧客產(chǎn)生良好 互動 ？ ? 顧客感知質量：結果質量 +過程質量 企業(yè)如何管理服務過程成為最大挑戰(zhàn) ? 關系營銷的重要性 ? 關鍵時刻：人員管理的重要性 針對不可分離性的營銷策略選擇 消費者的特殊感受 營銷者的應對手段 服務無法與生產(chǎn)者分離 服務消費者必須親自到場 將消費與服務分離（如自動售貨、電子銀行、遠程教學等） 消費風險大 服務質量事后驗證 運用高技術、新設備、選擇高素質服務人員、提高服務質量（醫(yī)院） 有些服務不需要客戶在場（如餐飲、保潔等） 吸引消費者參與服務過程，進行質量監(jiān)督（餐飲透明操作） 服務供需具有地域限制 ?通過地域選擇戰(zhàn)略靠近主要消費群 ?通過營銷宣傳擴大服務覆蓋面 （ 3）品質差異性 ? 指服務的構成成分及其質量水平經(jīng)常變化，難于統(tǒng)一認定的特性。 24頁 ? 服務容易受多種因素影響，服務過程和服務結果不穩(wěn)定、易變； ? 影響因素： 服務人員 、 顧客 、各種環(huán)境因素（時間、地點、季節(jié)、不可抗力等） ? 如何保證質量始終一致是困難的挑戰(zhàn)； 針對品質差異性的營銷策略選擇 消費者的服務質量觀 服務管理者的應對措施 服務提供的只是一種虛無的活動 將無形服務有形化 消費與服務同步進行，并同步才能檢驗質量 分解服務步驟，簡化服務過程，提高質量預見性（醫(yī)院） 服務質量的檢驗、評價具有主觀性 通過使用高職業(yè)化的服務人員提供個性化服務或服務定制化 用機械代替人工（如：對服務質量進行按鍵調查、銀行） 對服務生產(chǎn)的控制能力取決于服務人員經(jīng)驗、個性等 對人員的篩選、培訓和激勵進行投資，并作為宣傳題材； 創(chuàng)建 顧客導向的服務文化 使員工具有服務意識 過程標準化和檔次明細化能降低質量風險 控制生產(chǎn)過程，制定一定的操作標準和服務檔次（麥當勞） （ 4）不可貯存性 ? 指服務產(chǎn)品既不能在時間上貯存下來，以備未來使用，也不能在空間上將服務轉移回家去安放下來。 （車船、電影院的空位） ? 服務必須當場完成，不能提前生產(chǎn)或提前作準備；服務不能集中生產(chǎn)和儲存；（餐館） ? 服務不能賣給或轉給第三者 （如旅游旺季時不能將游客轉到另一景區(qū)） ； ? 如表現(xiàn)不佳，服務不能 “ 重來 ” ； （及時補救是挽回顧客滿意度的唯一方法） 針對不可貯存性的營銷策略選擇 消費者的特殊消費心理和行為 營銷者可以考慮的方案 企業(yè)若不在生產(chǎn)時銷售就