【文章內(nèi)容簡介】 品（計(jì)算機(jī)、汽車） 形 的 混合物（餐館就餐） 的 因 附有少量商品的服務(wù)（乘飛機(jī)） 因 素 純粹的服務(wù)（法律咨詢、家政） 素 （前兩種為制造業(yè)，后三種構(gòu)成服務(wù)業(yè)；制造業(yè)和服務(wù)業(yè)正在發(fā)生融合） ? 蕭斯塔克從強(qiáng)調(diào)非實(shí)體性是服務(wù)業(yè)的基本特性出發(fā)，認(rèn)為若要擴(kuò)大營銷的概念，必須將非實(shí)體性的思想納入視野，這樣可將提供到市場上的 物品 、 服務(wù) 或 物品與服務(wù)的結(jié)合體 ，分成四大類。 ? 純粹的實(shí)體產(chǎn)品 ：不附帶明顯的服務(wù)，銷售的標(biāo)的物是實(shí)體物品。 ? 附帶服務(wù)的實(shí)體產(chǎn)品 ：提供的是附帶服務(wù)的產(chǎn)品，銷售的標(biāo)的物是實(shí)體物品。 ? 伴有產(chǎn)品的服務(wù) ：提供的是服務(wù)附帶有產(chǎn)品或者是產(chǎn)品服務(wù)都有的產(chǎn)品銷售的標(biāo)的物是非實(shí)體性的服務(wù)產(chǎn)品。 ? 純粹的服務(wù) ：提供的是服務(wù)產(chǎn)品，銷售的標(biāo)的物是非實(shí)體性的純服務(wù)產(chǎn)品。 產(chǎn)品 /服務(wù)連續(xù)譜系圖 1 ?大多數(shù)產(chǎn)品都是不同要素屬性的結(jié)合體，純粹的產(chǎn)品和純粹的服務(wù)都是很少的 無形的因素 有形的因素 ?管護(hù) ?教育 ?咨詢 ?交通運(yùn)輸 ?快餐 ?化妝品 ?汽車 ?軟飲料 ?食鹽／糖 ?產(chǎn)品 /服務(wù)連續(xù)譜系圖 2 服務(wù)提供的基本上是 無形 的活動(dòng)，可以是“純粹”的服務(wù)，也可以是與有形產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的服務(wù)。 “沒有任何評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)可以明確地分開這兩種產(chǎn)業(yè)（產(chǎn)品和服務(wù)）” 我們研究的是 無形因素更多的提供品 是指一切具有無形特性的卻可以給人帶來某種利益或滿足的一系列活動(dòng)，包括派生性服務(wù)產(chǎn)品和專業(yè)性服務(wù)產(chǎn)品。 狹義的服務(wù)產(chǎn)品僅指專業(yè)性的服務(wù)產(chǎn)品。 廣義的服務(wù)產(chǎn)品 派生性服務(wù)產(chǎn)品 指依附于有形產(chǎn)品而存在，為促進(jìn)有形產(chǎn)品銷售、無償或有償?shù)叵蛳M(fèi)者提供的能增加消費(fèi)者滿意度的一系列活動(dòng)。 （以有形產(chǎn)品為載體；目的是促進(jìn)有形產(chǎn)品的銷售；不能根據(jù)服務(wù)成本進(jìn)行定價(jià)。） 專業(yè)性服務(wù)產(chǎn)品 是指一系列專門為解決消費(fèi)者的有關(guān)問題或?yàn)橄M(fèi)者帶來某種利益和滿足，具有無形特性的活動(dòng)過程。 服務(wù)的特征（ 22頁） （ 1）不可感知性（無形性） （ 2）不可分離性 （ 3）品質(zhì)差異性（異質(zhì)性） （ 4）不可貯存性（易逝性） （ 5）所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性 （ 1）不可感知性 ? 指服務(wù)與實(shí)體商品相比較，服務(wù)的特質(zhì)及組成服務(wù)的元素，在許多情況下都是無形無質(zhì)的，讓人不能觸摸或憑視覺感到其存在。（ 22頁） 消費(fèi)者消費(fèi)服務(wù)后所獲得的利益很難被察覺或要經(jīng)過一段時(shí)間后，顧客才能感覺出利益的存在 。 ? 服務(wù)是由一系列活動(dòng)所構(gòu)成的過程，無法象有形產(chǎn)品那樣可感知； ? 由于無法展示或溝通，服務(wù)質(zhì)量評價(jià)困難，通常以主觀方式感知； ? 易被競爭對手模仿； 針對 不可感知性 的營銷策略選擇 消費(fèi)者的特殊理解 營銷者的特殊手段 很難做到產(chǎn)品比較 消費(fèi)之前很難形成準(zhǔn)確預(yù)期 簡化服務(wù) 把服務(wù)落實(shí)到感官上，使服務(wù)有形化 以價(jià)格樹立形象， 以設(shè)備技術(shù)贏得競爭 購買風(fēng)險(xiǎn)大于實(shí)物產(chǎn)品 設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)、細(xì)化檔次，降低購買失誤風(fēng)險(xiǎn)（如旅館） 廣告可信度較低 促進(jìn)人與人溝通 （ 2）不可分離性（互動(dòng)的過程） ? 指服務(wù) 的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同時(shí)進(jìn)行，服務(wù) 人員提供服務(wù)于顧客之時(shí)，也正是顧客消費(fèi)、享受服務(wù)的過程，生產(chǎn)與消費(fèi)服務(wù)在時(shí)間上不可分離。 ? 引導(dǎo)顧客 主動(dòng)參與 并 享受服務(wù) 。顧客作為一種資源要素親自參與，如何與顧客產(chǎn)生良好 互動(dòng) ？ ? 顧客感知質(zhì)量：結(jié)果質(zhì)量 +過程質(zhì)量 企業(yè)如何管理服務(wù)過程成為最大挑戰(zhàn) ? 關(guān)系營銷的重要性 ? 關(guān)鍵時(shí)刻：人員管理的重要性 針對不可分離性的營銷策略選擇 消費(fèi)者的特殊感受 營銷者的應(yīng)對手段 服務(wù)無法與生產(chǎn)者分離 服務(wù)消費(fèi)者必須親自到場 將消費(fèi)與服務(wù)分離（如自動(dòng)售貨、電子銀行、遠(yuǎn)程教學(xué)等） 消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)大 服務(wù)質(zhì)量事后驗(yàn)證 運(yùn)用高技術(shù)、新設(shè)備、選擇高素質(zhì)服務(wù)人員、提高服務(wù)質(zhì)量（醫(yī)院） 有些服務(wù)不需要客戶在場（如餐飲、保潔等） 吸引消費(fèi)者參與服務(wù)過程，進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)督（餐飲透明操作） 服務(wù)供需具有地域限制 ?通過地域選擇戰(zhàn)略靠近主要消費(fèi)群 ?通過營銷宣傳擴(kuò)大服務(wù)覆蓋面 （ 3）品質(zhì)差異性 ? 指服務(wù)的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，難于統(tǒng)一認(rèn)定的特性。 24頁 ? 服務(wù)容易受多種因素影響，服務(wù)過程和服務(wù)結(jié)果不穩(wěn)定、易變； ? 影響因素： 服務(wù)人員 、 顧客 、各種環(huán)境因素（時(shí)間、地點(diǎn)、季節(jié)、不可抗力等） ? 如何保證質(zhì)量始終一致是困難的挑戰(zhàn)； 針對品質(zhì)差異性的營銷策略選擇 消費(fèi)者的服務(wù)質(zhì)量觀 服務(wù)管理者的應(yīng)對措施 服務(wù)提供的只是一種虛無的活動(dòng) 將無形服務(wù)有形化 消費(fèi)與服務(wù)同步進(jìn)行，并同步才能檢驗(yàn)質(zhì)量 分解服務(wù)步驟，簡化服務(wù)過程，提高質(zhì)量預(yù)見性（醫(yī)院） 服務(wù)質(zhì)量的檢驗(yàn)、評價(jià)具有主觀性 通過使用高職業(yè)化的服務(wù)人員提供個(gè)性化服務(wù)或服務(wù)定制化 用機(jī)械代替人工（如：對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行按鍵調(diào)查、銀行） 對服務(wù)生產(chǎn)的控制能力取決于服務(wù)人員經(jīng)驗(yàn)、個(gè)性等 對人員的篩選、培訓(xùn)和激勵(lì)進(jìn)行投資，并作為宣傳題材； 創(chuàng)建 顧客導(dǎo)向的服務(wù)文化 使員工具有服務(wù)意識 過程標(biāo)準(zhǔn)化和檔次明細(xì)化能降低質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn) 控制生產(chǎn)過程，制定一定的操作標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)檔次（麥當(dāng)勞） （ 4）不可貯存性 ? 指服務(wù)產(chǎn)品既不能在時(shí)間上貯存下來，以備未來使用，也不能在空間上將服務(wù)轉(zhuǎn)移回家去安放下來。 （車船、電影院的空位） ? 服務(wù)必須當(dāng)場完成，不能提前生產(chǎn)或提前作準(zhǔn)備；服務(wù)不能集中生產(chǎn)和儲存；（餐館） ? 服務(wù)不能賣給或轉(zhuǎn)給第三者 （如旅游旺季時(shí)不能將游客轉(zhuǎn)到另一景區(qū)） ； ? 如表現(xiàn)不佳，服務(wù)不能 “ 重來 ” ； （及時(shí)補(bǔ)救是挽回顧客滿意度的唯一方法） 針對不可貯存性的營銷策略選擇 消費(fèi)者的特殊消費(fèi)心理和行為 營銷者可以考慮的方案 企業(yè)若不在生產(chǎn)時(shí)銷售就