第一章金融服務(wù)營(yíng)銷導(dǎo)論(編輯修改稿)
2025-01-30 02:22 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 、互動(dòng)和位置屬性，在跨媒體整合營(yíng)銷中的出色表現(xiàn)。 案例 13 善于運(yùn)用營(yíng)銷工具的 金融機(jī)構(gòu) ③ 新西蘭 Westpac銀行：教你省錢的“理財(cái)師” Westpac是澳大利亞的四大銀行之一，也是新西蘭的第二大銀行，據(jù)數(shù)據(jù)報(bào)道，新西蘭人每天花費(fèi)在沖動(dòng)消費(fèi)上的金額高達(dá) 1600萬(wàn)美元，顯然這在金融危機(jī)的大環(huán)境中，并不適用，如何讓客戶節(jié)省開支，開源節(jié)流，應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的泛濫，也成為了向來(lái)以促進(jìn)消費(fèi)為營(yíng)銷導(dǎo)向的銀行必須面對(duì)的新選擇。來(lái)看看 Westpac銀行的新招，它制作一款有著大大的紅色按鈕的 App，按一下按鈕，即可節(jié)省 5美元(當(dāng)然，這個(gè)省錢額度你可自己設(shè)定 )，用戶只需要將自己的銀行賬戶和 APP作出關(guān)聯(lián)，在消費(fèi)的時(shí)候，按下按鈕便會(huì)提醒自己適度消費(fèi)，凍結(jié)賬戶里相應(yīng)額度的費(fèi)用。顯然，它是 Westpac銀行為幫助用戶節(jié)省開支而定制的小工具，卻很好地傳遞了 Westpac銀行，“理財(cái)好助手”的品牌特色。 手機(jī)銀行它可以看作是銀行進(jìn)行服務(wù)、業(yè)務(wù)延伸開設(shè)的便捷、快速且貼身的通道，也可看作為銀行覆蓋移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端人群。但是，APP服務(wù)形式還很多，并不局限在“手機(jī)銀行”上， Westpac銀行的創(chuàng)意或許能帶給你新的思考：金融營(yíng)銷人不僅僅要滿足好用戶的需求，還應(yīng)創(chuàng)造需求，為消費(fèi)者提供更為貼心、細(xì)膩、創(chuàng)新的服務(wù)。另辟蹊徑，以服務(wù)感動(dòng)消費(fèi)者，塑造品牌的獨(dú)特個(gè)性和風(fēng)骨來(lái)打造差異化的營(yíng)銷模式，而不是人云亦云地跟隨。 33 一、金融服務(wù)營(yíng)銷的概念 ? 金融服務(wù)： 金融機(jī)構(gòu)運(yùn)用貨幣交易手段融通有價(jià)物品，向金融活動(dòng)參與者和顧客提供的共同受益、獲得滿足的活動(dòng)。 伴隨著客戶需求的變化而產(chǎn)生的，金融機(jī)構(gòu)為了保住現(xiàn)有的客戶市場(chǎng)，同時(shí)也為了開拓新的客戶市場(chǎng)而提供的一些無(wú)形和有形的服務(wù)，例如：不斷創(chuàng)新的金融產(chǎn)品，不提改善的人性化服務(wù)條件。 第二節(jié) 金融服務(wù)營(yíng)銷的含義及構(gòu)成要素 興業(yè)銀行發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)金融 ? 2023年 12月 11日，興業(yè)銀行布局互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)，宣布全新升級(jí)該行“銀銀平臺(tái)”理財(cái)門戶，推出互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)品牌 —“錢大掌柜”。 ? 業(yè)務(wù)模式： 合作銀行客戶通過合作銀行渠道、錢大掌柜網(wǎng)站或智能手機(jī)客戶端開立一個(gè)銀銀平臺(tái)理財(cái)賬戶，將理財(cái)賬戶與合作銀行及銀聯(lián)銀行（工商銀行、建設(shè)銀行、招商銀行、郵政儲(chǔ)蓄、平安銀行、中信銀行、光大銀行、民生銀行、農(nóng)業(yè)銀行）結(jié)算賬戶及各類財(cái)富管理資金賬戶建立一一對(duì)應(yīng)關(guān)系，客戶通過錢大掌柜網(wǎng)站或合作銀行柜臺(tái)辦理銀行賬戶、理財(cái)賬戶之間的資金轉(zhuǎn)賬并通過使用合作銀行結(jié)算賬戶或相關(guān)子產(chǎn)品客戶號(hào)辦理相關(guān)財(cái)富管理產(chǎn)品交易。 34 35 金融服務(wù)營(yíng)銷： 金融營(yíng)銷是一種以客戶為對(duì)象，以贏利為目的，通過各種營(yíng)銷策略的運(yùn)用，把金融服務(wù)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到客戶手中的管理活動(dòng)。 目的： 滿足客戶需求，保住現(xiàn)有客戶，擴(kuò)大新客戶，增加利潤(rùn)； 36 金融機(jī)構(gòu)以客戶需求為導(dǎo)向，運(yùn)用一系列的營(yíng)銷手段向客戶提供金融產(chǎn)品和服務(wù)，在滿足客戶需要和欲望的過程中實(shí)現(xiàn)金融機(jī)構(gòu)利益目標(biāo)的社會(huì)行為過程 。 “營(yíng)銷是生產(chǎn)能銷售的東西，而不是銷售能生產(chǎn)的東西”，所以一個(gè)完整而有效率的市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)包括前期的市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、確定目標(biāo)市場(chǎng)、進(jìn)行市場(chǎng)定位、中期的金融服務(wù)產(chǎn)品推出、營(yíng)銷策略組合以及后期的售后服務(wù)、營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控等方面。 37 二、營(yíng)銷在金融機(jī)構(gòu)中的作用 ? 了 解 外 部 /宏觀環(huán)境 ? 營(yíng) 銷 調(diào) 研 ? 理 解 消 費(fèi) 者 行為 ? 新 產(chǎn) 品 開 發(fā) /形象測(cè)試 ? 細(xì) 分 ， 瞄 準(zhǔn) 及 定 位 ? 營(yíng) 銷 組合 ? 建立 顧客 關(guān) 系 38 ? 服務(wù)提供者： 銀行、保險(xiǎn)公司、信用卡發(fā)行商、投資信托、股票交易、金融公司、房屋互助協(xié)會(huì)、特許和租賃公司、國(guó)民儲(chǔ)蓄 /轉(zhuǎn)賬清算銀行、單位信托等。 其中兩個(gè)主要的部門：銀行業(yè)和保險(xiǎn)業(yè) ? 服務(wù)接受者： 兩個(gè)市場(chǎng)： 公司 —— 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) 零售顧客 —— 最終的消費(fèi)者市場(chǎng) 細(xì)分為五類：政府和公共部門，私人部門，商業(yè)部門，工業(yè)、國(guó)際市場(chǎng)。 39 金融產(chǎn)品的四大特點(diǎn)－－償還性、收益性、 流動(dòng)性、風(fēng)險(xiǎn)性 金融服務(wù)營(yíng)銷的構(gòu)成要素 金融營(yíng)銷的主體 金融營(yíng)銷的客體 金融機(jī)構(gòu)－－ 存款型金融機(jī)構(gòu) 、 契約型儲(chǔ)蓄機(jī)構(gòu)、 投資型金融機(jī)構(gòu) 金融產(chǎn)品 金融服務(wù) 狹義金融產(chǎn)品 廣義金融產(chǎn)品 40 三、金融服務(wù)營(yíng)銷的特征 英國(guó)金融營(yíng)銷學(xué)專家亞瑟 梅丹列舉了 10個(gè)基本特征。 1. 不 可 分性 ：生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生 ? 服 務(wù) 接 觸 2. 易 逝 性 ：服務(wù)不能儲(chǔ)存 ? 生 產(chǎn) 能 力 管理 3. 差異 性 ：服務(wù)因人而異 ? 服務(wù) 質(zhì) 量 管 理 41 多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者所提供的服務(wù)大同小異 金融服務(wù)機(jī)構(gòu)管理客戶資金以及為客戶提供財(cái)務(wù)咨詢本質(zhì)的隱含責(zé)任 ? 雙向信息交流 ? 金融服務(wù)不只是一次性的買賣，而是時(shí)間內(nèi)一系列的雙向交易。這種交互方式使得金融機(jī)構(gòu)能夠收集到關(guān)于消費(fèi)者的有價(jià)值信息（ 例如：顧客購(gòu)買力，顧客消費(fèi)行為，顧客借貸行為， 顧客對(duì)特定產(chǎn)品、服務(wù)、商店、品牌的偏好） 42 四、金融服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn) 首先金融機(jī)構(gòu)是企業(yè)，因此其開展?fàn)I銷活動(dòng) 要掌握一般企業(yè)營(yíng)銷原理。 其次金融機(jī)構(gòu)是特殊的企業(yè)。其特殊性在于： 金融企業(yè)
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