第一章_分銷(xiāo)渠道導(dǎo)論(編輯修改稿)
2025-03-28 13:01 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 主要的有實(shí)體流程、所有權(quán)流程、付款流程、信息流程及促銷(xiāo)流程。這些流程有前向流動(dòng)、后向流動(dòng)，還有雙向流動(dòng)。 分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)與管理 三、分銷(xiāo)渠道的流程 制 造 商 批 發(fā) 商 實(shí)物流 所有權(quán)流 促銷(xiāo)流 談判流 融資流 風(fēng)險(xiǎn)流 訂貨流 付款流 信息流 零 售 商 實(shí)物流 所有權(quán)流 促銷(xiāo)流 談判流 融資流 風(fēng)險(xiǎn)流 訂貨流 付款流 信息流 專(zhuān)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者和家庭消費(fèi)者 實(shí)物流 所有權(quán)流 促銷(xiāo)流 談判流 融資流 風(fēng)險(xiǎn)流 訂貨流 付款流 信息流 分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)與管理 四、渠道的基本結(jié)構(gòu) （一）層級(jí)結(jié)構(gòu) 渠道，可以按渠道層級(jí)數(shù)目來(lái)劃分，也可 以用層級(jí)數(shù)目來(lái)表示渠道的 長(zhǎng)度 。具體分為： ● 零階渠道 ● 一階渠道 ● 二階渠道 ● 三階渠道 分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)與管理 消費(fèi)品市場(chǎng)的渠道層級(jí) 制 造 商 消 費(fèi) 者 零售商 零售商 零售商 批發(fā)商 批發(fā)商 專(zhuān)業(yè)經(jīng) 銷(xiāo)商 分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)與管理 組織市場(chǎng)： 組織市場(chǎng)是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。它分為三種類(lèi)型：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)， 又叫生產(chǎn)者市場(chǎng)或企業(yè)市場(chǎng)。它是指一切購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)并 將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，以供銷(xiāo)售、出租或供應(yīng)給他人的個(gè)人和組織。 通常由以下產(chǎn)業(yè)所組成：農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水產(chǎn)業(yè)；制造業(yè)；建筑業(yè)；通訊業(yè)； 公用事業(yè)；銀行業(yè)、金融業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)；服務(wù)業(yè)等。 分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)與管理 轉(zhuǎn)賣(mài)者市場(chǎng) 轉(zhuǎn)賣(mài)者市場(chǎng)是指那些通過(guò)購(gòu)買(mǎi)商品和勞務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤(rùn) 為目的的個(gè)人和組織、轉(zhuǎn)賣(mài)者不提供形式效用，而是提供時(shí)間效用、地點(diǎn)效 用和占有效用。轉(zhuǎn)賣(mài)者市場(chǎng)由各種批發(fā)商和零售商組成。 分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)與管理 政府市場(chǎng) 政府市場(chǎng)是指那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購(gòu)或租用商品的各級(jí)政府 單位，也就是說(shuō)，一個(gè)國(guó)家政府市場(chǎng)上的購(gòu)買(mǎi)者是該國(guó)各級(jí)政府的采購(gòu)機(jī)構(gòu)。 由于各國(guó)政府通過(guò)稅收、財(cái)政預(yù)算等，掌握了相當(dāng)大一部分國(guó)民收入，所以 形成了一個(gè)很大的政府市場(chǎng)。 分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)與管理 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的渠道層級(jí) 制 造 商 產(chǎn)業(yè)用戶(hù) 代理商 制造商分銷(xiāo)機(jī)構(gòu) 經(jīng)銷(xiāo)商 分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)與管理 思考題：想想以下商品適合采用 短渠道還是 長(zhǎng)渠道 ？為什么呢？ ● 聯(lián)想電腦 ● 活龍蝦 ● 雕牌牙膏 ● 茅臺(tái)酒 ● 大寶護(hù)膚霜 ● 美國(guó)蛇果 ● 奇瑞轎車(chē) 分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)與管理 渠道的寬度是指在渠道的同一層次上利用同種類(lèi)型中間商的數(shù)目。生產(chǎn)者選擇較多的同類(lèi)型中間商銷(xiāo)售產(chǎn)品，則這種產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道謂之 寬渠道 ；反之，則稱(chēng)為 窄渠道 。 渠道寬度有 三 種類(lèi)型：獨(dú)家分銷(xiāo)、密集分銷(xiāo)和選擇分銷(xiāo)。 （二）寬度結(jié)構(gòu) 分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)與管理 五、評(píng)估渠道方案 （一）經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)。 評(píng)價(jià)一個(gè)渠道方案的優(yōu)劣首先要從經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)考察其運(yùn)行成本和對(duì)銷(xiāo)售貢獻(xiàn)的大小，從而計(jì)算出每個(gè)渠道方案的經(jīng)濟(jì)效益。例如： 推銷(xiāo)代理商 公司推銷(xiāo)隊(duì)伍 銷(xiāo)售水平 銷(xiāo)售成本 圖 兩種不同渠道方案銷(xiāo)售與成本的分析 分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)與管理 （二）可控性標(biāo)準(zhǔn) 使用銷(xiāo)售代理商意味著會(huì)產(chǎn)生更多有關(guān) 控制的問(wèn)題 。 （三）適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn) 在迅速變化、非持久和不確定的市場(chǎng)上，企業(yè)需要尋求能獲得最大控制的渠道結(jié)構(gòu)和政策，以 適應(yīng) 不斷變化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。 五、評(píng)估渠道方案 分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)與管理 第二節(jié) 分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)模式 常見(jiàn)的渠道系統(tǒng)包括了傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)、垂直渠道系統(tǒng)、水平營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)、多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。 分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)與管理 一、垂直渠道系統(tǒng) 垂直渠道系統(tǒng) 是由制造商、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，某個(gè)渠道成員擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)，或者是一種特約代營(yíng)的關(guān)系，或者這個(gè)
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