【文章內(nèi)容簡介】 多直銷機(jī)構(gòu)本身不是制造性公司，而是專業(yè)的銷售公司。公司通過 “ 入會 ” 方式發(fā)展直銷人員。這些直銷人員首先要繳納一筆會員費(fèi)（比如 800元），獲得 “ 會員 ” 或直銷人員資格，然后可以兩種方式獲得公司的報酬：一是自己掏錢購買公司的產(chǎn)品，推銷給其他消費(fèi)者，由此獲得銷售傭金；二是介紹別的消費(fèi)者入會（即發(fā)展下線隊伍），一旦下線隊伍建立起來，他們就 “ 自然 ” 上升為 “ 經(jīng)理 ” ，可從公司獲得 “ 經(jīng)理 ” 傭金。公司通常要求直銷人員填表登記，但事實(shí)上與他們不存在聘用或代理關(guān)系，比如公司并不為這些直銷人員上繳社會保險基金，也不給予其他內(nèi)部員工所能獲得的各種福利待遇。這些直銷公司的收入來源也分兩個部分：一部分是商品銷售收入，另一部分則是發(fā)展會員的會員費(fèi)。這樣的公司是在直銷嗎？是直接營銷渠道嗎？ 1/22/2023 37經(jīng)管學(xué)院劉哲產(chǎn)生條件利弊分析– 利：實(shí)現(xiàn)一體化發(fā)展戰(zhàn)略、易于控制、加強(qiáng)服務(wù)– 弊：不利于產(chǎn)品廣泛分銷、增加費(fèi)用分散精力– 實(shí)例： DELL1/22/2023 38經(jīng)管學(xué)院劉哲 間接渠道指生產(chǎn)者通過流通領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié)把商品銷售給消費(fèi)者的渠道。基本模式為：生產(chǎn)者 ——中間商 ——消費(fèi)者。 間接渠道是社會分工的結(jié)果，通過專業(yè)化分工使得商品的銷售工作簡單化；中間商的介入，分擔(dān)了生產(chǎn)者的經(jīng)營風(fēng)險；借助于中間環(huán)節(jié)，可增加商品銷售的覆蓋面，有利于擴(kuò)大商品市場占有率。但中間環(huán)節(jié)太多，會增加商品的經(jīng)營成本。1/22/2023 39經(jīng)管學(xué)院劉哲制造商 中間商 1中間商 2中間商 3……目標(biāo)市場中間商制造商 目標(biāo)市場中間商 1中間商 2……中間商 n(n有限 )制造商 目標(biāo)市場二、寬度結(jié)構(gòu)渠道寬度是制造商按照渠道中同一個層次中設(shè)置同類中間商數(shù)目多少進(jìn)行的劃分。1/22/2023 40經(jīng)管學(xué)院劉哲含義l制造商在某地同一類型的中間環(huán)節(jié)中只選用唯一的一家中間商來進(jìn)行商品的分銷n好處l容易控制、促銷費(fèi)用低n問題l缺乏競爭l市場覆蓋面小l過分依賴1/22/2023 41經(jīng)管學(xué)院劉哲（中寬度）分銷n 好處l 較易控制l 市場覆蓋面較大n 問題l 選擇中間商難l 競爭程度高 (高寬度 )分銷n 好處l 市場覆蓋面大l 顧客接觸率高l 充分利用中間商n 問題l 控制難l 費(fèi)用大l 競爭激烈1/22/2023 42經(jīng)管學(xué)院劉哲寬度比較類型 分銷商數(shù) 量 市場覆 蓋面 競爭 性 控制力 適應(yīng)產(chǎn)品獨(dú)家 一家 小 小 強(qiáng) 特殊品新產(chǎn)品選擇 有限 中 較高 較強(qiáng) 選購品密集 眾多 廣 高 弱 日用品1/22/2023 43經(jīng)管學(xué)院劉哲查閱： Cocacola39。s channel I. 目標(biāo)顧客– 總部 中國控股、嘉里、太古、中糧 經(jīng)營部 零售商（ 22條渠道）1/22/2023 44經(jīng)管學(xué)院劉哲三、廣度結(jié)構(gòu)含義181。渠道廣度是企業(yè)選擇實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從工廠到達(dá)消費(fèi)者所用的渠道類型的多少。1/22/2023 45經(jīng)管學(xué)院劉哲二、l在同一市場銷售同一產(chǎn)品，但采用不同類型且相互競爭的渠道1/22/2023 46經(jīng)管學(xué)院劉哲 在不同市場銷售不同產(chǎn)品，分別采用不同類型且互不競爭的渠道1/22/2023 47經(jīng)管學(xué)院劉哲多渠道組合的利弊B好處B增加了市場覆蓋面B降低渠道成本B顧客定制化銷售?問題?兩條以上渠道到達(dá)一個目標(biāo)市場時產(chǎn)生沖突 2023年，百度禁止已經(jīng)付費(fèi)的戴爾經(jīng)銷商繼續(xù)做 “ 競價排名 ” ，聲稱是 “ 上面的命令 ” ，就連戴爾 (中國 )的消費(fèi)業(yè)務(wù)部門高層都不知所謂的 “ 上面 ” 是何方人士。1/22/2023 48經(jīng)管學(xué)院劉哲企業(yè)目標(biāo)與渠道選擇長度 寬度 廣度直接 間接 集中性 選擇性 密集性 單元化 多元化銷量最大 √ √ √成本最低 √ √ √信譽(yù)最佳 √ √ √控制最強(qiáng) √ √ √鋪貨率最高 √ √ √沖突最低 √ √ √1/22/2023 49經(jīng)管學(xué)院劉哲Nokia直復(fù)營銷渠道 分銷渠道（間接渠道）國美、蘇寧、迪信通、Nokia專賣店授權(quán)直銷店中國移動省級代理商渠道、區(qū)級代理商渠道國家級代理渠道（深圳天音科技、中郵普天、聯(lián)強(qiáng)國際）批發(fā)商模式直供零售模式社會流通渠道運(yùn)營商渠道中國電信中國聯(lián)通資料來源： nokia內(nèi)部資料1/22/2023 50經(jīng)管學(xué)院劉哲四、組織（系統(tǒng)）結(jié)構(gòu)181。又稱松散型渠道模式181。是指渠道由各個獨(dú)立的成員組成，每個成員都追求自己利潤的最大化，而沒有一個成員對于其他成員擁有全部或足夠控制權(quán)的關(guān)系模式181。中小企業(yè)普遍采用 1/22/2023 51經(jīng)管學(xué)院劉哲含義p是針對傳統(tǒng)渠道松散的特點(diǎn)，通過產(chǎn)權(quán)、契約等方式建立的由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，每個成員都把自己視為分銷系統(tǒng)中的一分子，關(guān)注整個系統(tǒng)的成功。包括三種形式：垂直系統(tǒng)公司型 契約型 管理型特許經(jīng)營組織 批發(fā)商連鎖 零售合作社1/22/2023 52經(jīng)管學(xué)院劉哲分類 特點(diǎn)及應(yīng)用特許經(jīng)營組織生產(chǎn)制造商將特許權(quán)授予批發(fā)商（可口可樂和百事可樂）生產(chǎn)制造商將特許權(quán)授予零售商（福特汽車） 服務(wù)企業(yè)將特許權(quán)授予其他服務(wù)零售商（肯德基、麥當(dāng)勞） 自愿連鎖組織歐洲的 SPAR；美國的 GIA； 04年 2月山東家家悅、湖南步步高、寧波三江、廣西佳用組成上海家聯(lián)，國內(nèi)首個； 9月，寧波三江加入 GIA。零售商合作社荷蘭中小零售商組成 “ 采購聯(lián)營組織 ” 、瑞典的ICA、美國聯(lián)合食品雜貨商公司1/22/2023 53經(jīng)管學(xué)院劉哲含 義165。是由兩個或兩個以上非關(guān)聯(lián)的公司把它們的資源或計劃整合起來開發(fā)一個營銷機(jī)會。（例如： nokiamicrosoft合作開發(fā)智能手機(jī)）165。這些公司缺乏資本、技能、生產(chǎn)或營銷資源來獨(dú)自進(jìn)行商業(yè)冒險，或都不想單獨(dú)承擔(dān)風(fēng)險；或者它發(fā)現(xiàn)與其他公司聯(lián)合