第一章消費者行為導(dǎo)論(編輯修改稿)
2025-01-30 02:42 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 息化程度等一系列變量。 ? 研究方法趨向于定量化：運用統(tǒng)計分析技術(shù)、信息處理技術(shù)以及運籌學(xué)、動態(tài)分析等現(xiàn)代科學(xué)方法和技術(shù)手段，揭示各變量之間的聯(lián)系。 ? 研究國界的突破 :全球化 三、消費者行為的三種研究觀點 ? 決策觀點 ? 20世紀 70 年代和 80年代早期，研究者集中于消費者是理性決策人這一觀點上?！皼Q策論”把消費者行為定義為消費者購買、消費和處置的決策過程 。 ? 根據(jù)決策論，消費者首先意識到某個問題的存在，然后在一種理性的解決問題的過程中完成一系列步驟，購買由此產(chǎn)生。這些步驟包括問題的確認、搜尋、方案評估、選擇以及獲得后的評估。這一方法植根于認知心理學(xué)和經(jīng)濟學(xué)。 ２、體驗觀點 ? 體驗觀點認為消費者行為是消費者的體驗過程，往往是一種感性的行為 —— 消費者是在體驗中購買、在體驗中消費、在體驗中處置。 “體驗論”認為人們的購買行為可分為沖動型購買和尋求多樣型購買。 ? 這是基于沖動心理和社會學(xué)、人類學(xué)領(lǐng)域，支持體驗觀點的研究人員將經(jīng)常使用說明研究法。 ３、行為影響觀點 ? 當強大的外因驅(qū)使消費者不需要首先對產(chǎn)品產(chǎn)生強烈的感情或想法就去購買時，行為影響就產(chǎn)生了。在這種情況中消費者不必經(jīng)過理智的購買決策過程或依靠某種情感來購買產(chǎn)品或服務(wù)。具體有兩種： ? （１）“刺激 — 反應(yīng)論”，認為消費者行為是消費者對刺激的反應(yīng) ,從消費者與刺激的關(guān)系中去研究消費者行為。 ? （２） “平衡協(xié)調(diào)論”，認為消費者行為是消費者與營銷者之間的交換互動行為 ,是雙方均衡的結(jié)果。 四、消費者行為學(xué)研究的范圍 ? 研究強調(diào)個體如何決定把其有用的資源（時間、金錢、努力）花到與消費有關(guān)的項目上。 ? 其中包括： ? 他們買什么？（ What) ? 為什么買？ (Why) ? 什么時候買？ (When) ? 到何處買？ (Where) ? 多長時間去買？ (How long) ? 要用多少錢？ (How much) 五、消費者決策的簡化模型 ? 輸入 加工 輸出 ? 外部影響 消費者決策 決策后行為 ?公司的營銷努力 ?產(chǎn)品 ?促銷 ?價格 ?分銷渠道 社會文化環(huán)境 家庭 不正式的資源 其他非經(jīng)營的解釋 社會階層 亞文化和文化 贊賞的需要 購買前調(diào)查 選擇性評估 心理方面 動機 感知 學(xué)習(xí) 人格 態(tài)度 經(jīng)驗 購買 嘗試 重復(fù)購買 購后評價 六、消費者研究范
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