第章導論(消費者行為學-武漢大學王長征)(編輯修改稿)
2025-02-14 04:39 本頁面
【文章內容簡介】 n Tiger Li R. J. Calantone(1998)： 市場知識能力是 “創(chuàng)造和整合市場知識的流程 ”，而流程則是一系列的公司活動。包括：n 顧客知識流程n 競爭者知識流程n 跨職能協作流程（ 返回 ） 市場知識能力、創(chuàng)新與競爭優(yōu)勢 （ 返回 ）組織因素 市場知識能力創(chuàng)新 競爭優(yōu)勢組織文化市場導向、高層重視、企業(yè)家精神組織結構正式化、集中化、部門化、報酬制度外部環(huán)境因素顧客知識能力跨職能協作能力競爭者知識能力技術創(chuàng)新管理創(chuàng)新 成本領先差別化組織的其他資源和能力影響市場知識能力的外部因素n 顧客的需求特性：顧客的老練程度和對產品表現的要求n 競爭強度n 技術變革返回什么是消費者行為（一） 什么是消費者：購買、使用各種產品或服務的個人或住戶。（二）什么是消費者行為 幾個不同的定義：恩格爾（ Engel， 1986）的定義；莫溫（Mowen， 1993）的定義；所羅門（ Solomon， 1998）的定義。 （ 鏈接 ） AMA所下定義： 消費者行為是感情（ affect)、認知 (cognition)、行為(behavior)以及環(huán)境因素之間的動態(tài)互動過程，是人類履行生活中交換職能的行為基礎。具有以下幾層含義： （ 1）消費者行為的動態(tài)性。例：大都會女郎形象；坎貝爾湯料公司；紅桃 K補血劑和科諾生物農藥；美國汽車業(yè)等。 （ 2）消費者行為的互動性。例：電視收看行為中的互動性。 （ 3）消費者行為涉及交換行為如何分析消費者行為n 消費者行為研究的 基本范式n 消費者行為 分析模型（ 往下鏈接 ）現代主義的研究范式n 也稱實證主義。它強調人類理性的至高無上，認為存在單一客觀真理，可以用科學來發(fā)現。實證主義鼓勵人們關注客體的功能（即功能價值），擁有技術，把世界看成理性的、有秩序的場所，具有可清晰界定的過去、現在和未來（因此社會與人類個體的未來都是可以預測或預見的）。 因此， “和諧 ”、 “一致”、 “無差異 ”是實證主義的基本假設。n 實證主義的研究目的在于發(fā)現具有普遍適用性的 “真理 ”，即可以在不同時間、不同場合和不同的情境中進行重復實驗和檢驗的理論。（ 待續(xù) ）后現代主義的研究范式n 也稱闡釋主義、經驗主義，它對實證主義范式提出了質疑，聲言現代社會中的科學與技術被強調過度了，而且實證主義者們有關理性消費者的假設忽視了現實社會和文化世界的復雜性。因此，闡釋主義強調消費者行為的主觀性和象征性，把研究重點放在產品所提供的情感利益或消費體驗之上。 n 現代與后現代研究范式的比較 現代主義 后現代主義基本假設 確定、有序的世界 /消費者是理性的 無序 /不確定 /消費者不總是理性研究目的 預測消費者行為 理解消費者行為研究方法 實驗 /調查 /定量 人種學 /定性知識的特性 永恒的、獨立的 受時間、環(huán)境的限制研究重點 關注購買，強調認知 關注消費，強調情緒和情感對因果關系看法 可被識別和分離 多重原因同時發(fā)生，不能被分離研究者的作用 研究者與被研究者相互分離 研究者與被研究者相互作用研究結果的應用 被推廣應用 通常不被推廣應用 （ 待續(xù) ）行為主義的研究范式n 嚴格來講，行為主義也屬于現代主義范疇n 由華生所創(chuàng)，后經斯金納的發(fā)展而形成的行為主義的心理學，基本上否定了對人類意識、情緒和情感等心理過程和狀態(tài)的研究，堅持只有能被觀察到的、可以客觀記錄和量化的行為才是心理學的研究對象。n 這種源自行為主義心理學的研究范式強調，消費者在外部環(huán)境因素的刺激下，可能直接產生購買行為的反應，而不一定在經過了理性的決策過程之后才采取購買的行動。n 從行為主義的立場出發(fā)，研究人員在分析消費者行為時更強調通過哪些營銷工具或刺激手段，直接影響消費者的行為，而不一定采取先影響情感、認知和態(tài)度，再通過這些中間變量來影響消費者的行為的一種比較間接的影響方式。 （ 待續(xù) ）三種研究范式在消費者行為研究中的地位和作用n 現代主義研究得到了最充分的發(fā)展，目前仍是居于主流地位的研究范式n 后現代主義對市場營銷和消費者研究的影響還非常有限。其最豐富的成果主要集中在非管理領域。非管理領域的興趣也主要是 80年代中期以后的事情（最早可以追塑到 60年代初期）。n 行為主義的研究成果相對來說就更少了。主要集中在促銷和社會市場營銷領域。n 三種研究是互補的：現代主義的研究有助于更準確地預測消費者的行為；后代主義的研究對于更深刻地洞察和理解消費者提供了幫助，特別是在指導個性化營銷、提高顧客滿意度方面極具現實意義；行為主義的研究則在幫助營銷者解除消費者行為過程中的環(huán)境障礙方面可以提供具有特殊價值的指導。（ 返回 ）幾種不同的消費者行為定義n 恩格爾的定義：為獲取、使用、處置消費物品所采取的各種行動，以及先于且決定這些行動的決策過程。n 這個定義強調了（ 1）購買決策的心理過程；以及（ 2）獲取、使用、處置商品的行為過程。n 莫溫的定義：消費者行為是購買單位（包括個人和團體）在獲取、消費和處置商
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