【文章內(nèi)容簡介】 輿論）所謂的眾口鑠金 ? 第三，自信心。這與個體的個人能力，自信程度，年齡、性別等因素有關。 ? 第四，問題的難度。當人們對一個事物的認識和判斷較難時就越容易從眾。 ? ? 運用專家的知識與身份，展示權威資料。 ? 增加問題的難度（人為增加）并不是增加使用或生產(chǎn)的難度，而是增加神秘感。 ? 形成從眾的環(huán)境或氣氛。（托、集中力量以一定的地區(qū)為突破口） ? （二）減少冒險行為。 ? ：指消費者在購物的過程中，自發(fā)的采用各種方法來避免風險對起造成的損失。減少冒險就是減少損失，損失的類型包括：時間、金錢、身體、社會地位、及心理。這種行為的產(chǎn)生源于需求的第二層次。消費者是生產(chǎn)和流通風險的最后承擔者。 ? ： ? （ 1）多信息，少購買。 ? （ 2）用自己熟悉的商品，偶爾嘗試新產(chǎn)品。 ? （ 3）注意商品的信譽 ? （ 4）購物場所的信譽 ? 減少冒險行為與營銷： ? 消除消費者不安全的心理，采取相應的安全措施，如保險單等。 ? 營銷渠道的選擇得當。網(wǎng)點設置、網(wǎng)點信譽、名品進名店。（新品盡量選擇名店） ? 合理安排廣告的頻率。按照遺忘規(guī)律安排廣告頻率。 ? （三）習慣養(yǎng)成行為：是指消費者在購買商品的過程中，對某些品牌的商品不經(jīng)過認知階段而直接體現(xiàn)為購買行為。 ? 形成的原因與學習訓練和強化有關。 ? 與營銷的關系是對企業(yè)鞏固市場極為有利。同時對開拓新市場不利。（產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學中的信息差異與先發(fā)優(yōu)勢） （四）符號消費行為 ： 消費者在選擇或購買商品時，不再以商品的使用價值為目的，而是追求商品的差異價值和 意義價值，那么這種消費行為就是符號消費行為。 ? 現(xiàn)在由于社會大生產(chǎn)的形成和發(fā)展，生產(chǎn)活動以社會化、專業(yè)化、信息化的方式進行，個體在生產(chǎn)活動中往往只承擔很小一部分生產(chǎn)活動。這時個體的消費品幾乎都依靠交換而來，消費活動的領域自然就比以往擴大了。個體從生產(chǎn)活動中只有機械的勞作，既不能獲得愉悅，也不能獲得成就感。個體無法在生產(chǎn)活動中體現(xiàn)其個人價值，在組織和社會面前其個人價值非常微小。在這種情況下，個體只能從消費活動中去尋求其個體價值，通過有差別的消費活動來凸顯自我價值，符號消費就是在人對其主體價值的追求過程中產(chǎn)生的，其實質(zhì)就是有差別的消費活動。 ? 符號消費 包括兩層含義： 即商品的差別價值和意義價值。差別價值主要由商品符號的能指體現(xiàn)，意義價值主要由商品符號的所指體現(xiàn)?？梢姡唐返姆杻r值正包含了這兩種價值 ——差別價值與意義價值。 消費者通過商品來表達和傳遞一種情感，這時消費者的行為是一種符號消費行為。因為商品只是情感的物質(zhì)載體，商品成為一種符號將情感的主體與客體聯(lián)系在一起。此時，商品的物質(zhì)外在成為符號的能指，情感意義成為符號的所指。 （例如月餅） ? 2. 符號消費行為 的功能。 ? 符號消費行為 包括消費者從選擇商品、購買商品到使用商品的一系列 過 程，其行為使得商品符號價值進一步實現(xiàn)。符號消費行為中，商品的符號價值是通過符號功能來實現(xiàn)的。 （ 1）商品來表現(xiàn)個人的身份。 消費者通過商品符號所承載的情感功能、交流功能、美學功能、指代功能等一系列功能，將商品的符號價值轉移到交流客體上，同時也將自身的主體價值進一步賦給商品 （經(jīng)濟地位、政治地位、社會地位） ? （ 2）用于饋贈表達人際關系： 消費者通過商品來表達和傳遞一種情感，這時消費者的行為是一種符號消費行為。因為商品只是情感的物質(zhì)載體，商品成為一種符號將情感的主體與客體聯(lián)系在一起。 商品本身的象征意義；價值的表現(xiàn)性。 （ 3）個人的情趣和追求。 ? ：首先，群體 交流 與歸屬的需要。交流 是人與人之間建立關系的基本活動，是人與社會建立聯(lián)系的紐帶，也是社會建立組織和形成關系網(wǎng)絡的基本條件。除了語言符號，人們還 常常 借用商品符號來建立關系和加強聯(lián)系人們在參與社會活動之時，通常借助商品來展示自己，藉商品符號表明 “我 是 你們中的一員 ”。 社會空間是一種人際網(wǎng)絡空間，是人們交流、合作、競爭的基礎。社會空間是由個體與個體之間、個體與群體之間、個體與組織之間的關系來構建的。群體與組織的形成是源于某個共同的目標而形成的 。 個體對其產(chǎn)生一定程度的依賴，這不僅僅在于個體需要歸屬感，還在于群體和組織能幫助個體爭取到個體所需要的利益。然而，個體要進入某個群體或組織就需要一定的資格，為什么要資格呢，是因為可以通過這個資格可以判定個體是否對群體或組織的發(fā)展有意義。這個資格是多方面的，形象氣質(zhì)、學歷、工作經(jīng)歷、能力等等。個體就會根據(jù)群體或組織的需要去包裝自己，那么這個時候個體為了包裝自己所進行的消費就是一種符號消費行為，他試圖通過這些商品符號來展示自己的形象、個性、氣質(zhì)，并試圖表達他的這些特質(zhì)是與群體或組織的期望一致的。 ? 其次，地位的需求。消費者在社會上的地位，需要借助一定的方式表達出來。通過對商品的購買和消費。表明自己的身份。 以進入某個特定的社會圈 ， 以彰顯自己的獨特個性，從而在某個圈子中獲得認可和尊重 。人們在社會交往活動中，也 往往通過這些商品符號來認識和判斷其他人的個性 與地位。進而研判 其他人與自己的相同之處和不同之處， 地位的差異， 進而形成不同的交往距離。 ? 最后，商品本身的特性決定。 商品所具有的社會象征意義是人們在消費過程中選定的。（所指）在不同文化背景下符號意義是不同的； 商品的可見性強是作為符號消費行為的基礎。商品具有廣泛的社會知曉性是符號消費行為的條件。 ? 符號消費行為 是 將人賴以生存的內(nèi)心空間、自然空間、社會空間統(tǒng)一起來，人從中獲得自我情感的表達，也獲得社會關系中的位置。符號消費行為本質(zhì)上是由消費者個體價值表達與交流的需要而引發(fā)的，然而社會空間中的競爭與合作關系會促使符號消費行為的裂變和聚合 ? ： ? 正確的廣告定位。商品的象征性決定商品使用者的范圍。尤其是在媒體應用上要根據(jù)媒體受眾確定。 ? 價格制定、分銷渠道與商品形象的契合。 ? 賦予商品鮮明個性和定位。 ? 關于消費者行為的幾個問題： ? 。 《 圣經(jīng) 》 十戒中警告我們：不可貪戀他人的房屋，也不可貪戀他人的妻子、仆婢、牛驢并他一切所有的。這是最難的圣戒。 ? 人們很少做不加對比的選擇?？偸怯^察周圍的事物以確定彼此關系，一切都是相對的。 ? （工資、）面包機的營銷。誘餌。 ? 控制比較的范圍（擴大） ? ? “錨”效應： 我們一旦以某種價格買了某商品我們也就為這一價格錨定。并具有持續(xù)效應，對當前價格是這樣對將來價格也是如此。也稱之為幼鵝效應。有研究表明搬家到另外城市居住的人總是被原住城市的房價錨定。 ? 供求關系的謬誤：“湯姆”認為：要讓人們渴望做一件事，只需使做這件事的機會難以獲得即可。（無價的黑珍珠） ? 3。為什么免費的東西讓我們花更多的錢？ ? “零”不僅僅是種特別的價格表示法它還能喚起熱烈的情緒 成為非理性的來源。有時免費會讓你購買你原來不想買的東西。免費就像地心引力一樣難以抗拒。 ? 原因：人類本能的懼怕?lián)p失，免費的真正誘惑是與這種懼怕心理聯(lián)系在一起的。 ? 我們生活在兩個不同的世界里一個有社會規(guī)范指導另一個有市場規(guī)范來制定法則。當市場規(guī) 范出現(xiàn)時，社會規(guī)范就不存在了。因此當我們把一個社會規(guī)范問題用市場規(guī)范區(qū)解釋的時候就沒有辦法說清楚。因為社會規(guī)范包藏在我們的社會本性和共同需要里，是界限不明的，而市場規(guī)范則截然不同。 ? 金錢（ ） =快樂（ +）（志愿者） ? 責任 義務 情感 第三講 消費者態(tài)度與態(tài)度改變 ? 第一節(jié) 態(tài)度的形成 ? 一、態(tài)度的概念及構成 人或事物的認知系統(tǒng)、情緒反應及行為傾向。 ? ： 刺激 態(tài)度 反應 可見、可測量 的獨立變量 情感 認知 意向 神經(jīng)語言的反應 外顯行為 ? ： ? 1）態(tài)度的核心是情感，他有時影響著認知。 ? 2）態(tài)度具有情緒作用。人們的某種態(tài)度決定了他的某種期望和目標。與態(tài)度一致的事物將會給他帶來滿足感。反之則是失落感。 ? 3）態(tài)度和情感因素和人們的行為一般是緊密相連的。 二、態(tài)度的形成與條件 ? （一）態(tài)度的形成過程。 ? 。人們?yōu)榱双@得