【正文】 識、觀念、觀點(diǎn)的總和看做一個有結(jié)構(gòu)的認(rèn)知系統(tǒng)或認(rèn)知結(jié)構(gòu)。自己人效應(yīng)、名片效應(yīng)。取決于受眾的受教育程度，與原態(tài)度的一致性和目標(biāo)預(yù)期。 ? 反面：名人個人形象改變，會對產(chǎn)品產(chǎn)生影響。 ? 正面：名人形象 → 產(chǎn)品個性 → 自我認(rèn)知。信息傳遞者的專業(yè)特長有助于態(tài)度改變。（可靠性、專業(yè)性）對非功利性的。 ? ? 。 ? 。 ? 。態(tài)度一旦形成很難改變。與學(xué)習(xí)有關(guān) ? ：一旦形成將持續(xù)較長時間。某次戲劇性經(jīng)驗(yàn)或創(chuàng)傷。 ? 。 ? 。 ? 。這個階段的態(tài)度是穩(wěn)固的） （二）態(tài)度形成的條件 ? 。 ? 。人們不是被迫而是自愿地接受他人觀點(diǎn)信念，使自己的態(tài)度與他人要求一致。人們?yōu)榱双@得物質(zhì)與精神上的報酬，避免懲罰而采取表明服從的行為傾向。 二、態(tài)度的形成與條件 ? （一）態(tài)度的形成過程。反之則是失落感。人們的某種態(tài)度決定了他的某種期望和目標(biāo)。 ? ： 刺激 態(tài)度 反應(yīng) 可見、可測量 的獨(dú)立變量 情感 認(rèn)知 意向 神經(jīng)語言的反應(yīng) 外顯行為 ? ： ? 1）態(tài)度的核心是情感，他有時影響著認(rèn)知。因?yàn)樯鐣?guī)范包藏在我們的社會本性和共同需要里，是界限不明的，而市場規(guī)范則截然不同。當(dāng)市場規(guī) 范出現(xiàn)時，社會規(guī)范就不存在了。 ? 原因：人類本能的懼怕?lián)p失，免費(fèi)的真正誘惑是與這種懼怕心理聯(lián)系在一起的。有時免費(fèi)會讓你購買你原來不想買的東西。（無價的黑珍珠） ? 3。有研究表明搬家到另外城市居住的人總是被原住城市的房價錨定。并具有持續(xù)效應(yīng)，對當(dāng)前價格是這樣對將來價格也是如此。誘餌?？偸怯^察周圍的事物以確定彼此關(guān)系，一切都是相對的。這是最難的圣戒。 ? 關(guān)于消費(fèi)者行為的幾個問題： ? 。 ? 價格制定、分銷渠道與商品形象的契合。商品的象征性決定商品使用者的范圍。 ? 符號消費(fèi)行為 是 將人賴以生存的內(nèi)心空間、自然空間、社會空間統(tǒng)一起來，人從中獲得自我情感的表達(dá)，也獲得社會關(guān)系中的位置。（所指）在不同文化背景下符號意義是不同的； 商品的可見性強(qiáng)是作為符號消費(fèi)行為的基礎(chǔ)。 ? 最后，商品本身的特性決定。人們在社會交往活動中，也 往往通過這些商品符號來認(rèn)識和判斷其他人的個性 與地位。表明自己的身份。消費(fèi)者在社會上的地位，需要借助一定的方式表達(dá)出來。個體就會根據(jù)群體或組織的需要去包裝自己，那么這個時候個體為了包裝自己所進(jìn)行的消費(fèi)就是一種符號消費(fèi)行為，他試圖通過這些商品符號來展示自己的形象、個性、氣質(zhì)，并試圖表達(dá)他的這些特質(zhì)是與群體或組織的期望一致的。然而，個體要進(jìn)入某個群體或組織就需要一定的資格，為什么要資格呢，是因?yàn)榭梢酝ㄟ^這個資格可以判定個體是否對群體或組織的發(fā)展有意義。群體與組織的形成是源于某個共同的目標(biāo)而形成的 。 社會空間是一種人際網(wǎng)絡(luò)空間，是人們交流、合作、競爭的基礎(chǔ)。交流 是人與人之間建立關(guān)系的基本活動，是人與社會建立聯(lián)系的紐帶，也是社會建立組織和形成關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的基本條件。 （ 3）個人的情趣和追求。因?yàn)樯唐分皇乔楦械奈镔|(zhì)載體，商品成為一種符號將情感的主體與客體聯(lián)系在一起。 （ 1）商品來表現(xiàn)個人的身份。 ? 符號消費(fèi)行為 包括消費(fèi)者從選擇商品、購買商品到使用商品的一系列 過 程，其行為使得商品符號價值進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)。此時，商品的物質(zhì)外在成為符號的能指，情感意義成為符號的所指。 消費(fèi)者通過商品來表達(dá)和傳遞一種情感，這時消費(fèi)者的行為是一種符號消費(fèi)行為。差別價值主要由商品符號的能指體現(xiàn)，意義價值主要由商品符號的所指體現(xiàn)。在這種情況下，個體只能從消費(fèi)活動中去尋求其個體價值，通過有差別的消費(fèi)活動來凸顯自我價值，符號消費(fèi)就是在人對其主體價值的追求過程中產(chǎn)生的，其實(shí)質(zhì)就是有差別的消費(fèi)活動。個體從生產(chǎn)活動中只有機(jī)械的勞作，既不能獲得愉悅，也不能獲得成就感。 ? 現(xiàn)在由于社會大生產(chǎn)的形成和發(fā)展，生產(chǎn)活動以社會化、專業(yè)化、信息化的方式進(jìn)行，個體在生產(chǎn)活動中往往只承擔(dān)很小一部分生產(chǎn)活動。同時對開拓新市場不利。 ? 形成的原因與學(xué)習(xí)訓(xùn)練和強(qiáng)化有關(guān)。按照遺忘規(guī)律安排廣告頻率。網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置、網(wǎng)點(diǎn)信譽(yù)、名品進(jìn)名店。 ? （ 3）注意商品的信譽(yù) ? （ 4）購物場所的信譽(yù) ? 減少冒險行為與營銷： ? 消除消費(fèi)者不安全的心理，采取相應(yīng)的安全措施，如保險單等。 ? ： ? （ 1）多信息，少購買。這種行為的產(chǎn)生源于需求的第二層次。 ? ：指消費(fèi)者在購物的過程中，自發(fā)的采用各種方法來避免風(fēng)險對起造成的損失。 ? 形成從眾的環(huán)境或氣氛。 ? ? 運(yùn)用專家的知識與身份，展示權(quán)威資料。 ? 第四，問題的難度。（流言、輿論）所謂的眾口鑠金 ? 第三，自信心。與個人經(jīng)驗(yàn)與知識不足有關(guān)，當(dāng)一個人知識不足時，外界信息（專家意見）就會形成一種壓力，而大多數(shù)人經(jīng)驗(yàn)不足時，即從眾。 二、消費(fèi)者行為 研究 ? （一）消費(fèi)者的從眾行為 當(dāng)個體的行為在群體壓力下，趨向于其他大多數(shù)成員行為一致時的現(xiàn)象。需求是一個復(fù)雜的系統(tǒng)。外因：生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步速度永遠(yuǎn)趕不上人們求新的欲望。 ? ：消費(fèi)行為的周期回返（短期和長期的）、螺旋上升性。雖然每個消費(fèi)行為都是獨(dú)特的但也存在著一些共同特征。購買行為是消費(fèi)者需求，在外界因素的影響下，誘發(fā)動機(jī)，進(jìn)而產(chǎn)生的具體行為。 ? （回避 回避）同時面臨著兩種或兩種以上均會帶來不利結(jié)果的動機(jī)。吸引力越均等則沖突越激烈。（象征意義） 三、動機(jī)沖突 ? 1雙趨式?jīng)_突（趨近 趨近）在這種情況下，相互沖突的各種動機(jī)都會給消費(fèi)者帶了相應(yīng)的利益。從形態(tài)心理學(xué)的角度看，消費(fèi)者把產(chǎn)品看做是實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)的手段，所以更愿意從手段的有效性角度判斷產(chǎn)品。后者認(rèn)為人在追求不知覺或不愿知覺的目標(biāo)的過程中無意產(chǎn)生動機(jī)?？梢杂眯螒B(tài)心理學(xué)原理和精神分析學(xué)原理解釋。 ? 。在這個系統(tǒng)中有的動機(jī)表現(xiàn)的強(qiáng)烈持久，是處于處于支配性地位，屬于主導(dǎo)性動機(jī)。 ? 。 ? 社會動機(jī)是只有人類才有的動機(jī)。原因是：二次動機(jī)是與其他相互作用中學(xué)習(xí)的。二次動機(jī)以社會心理方面為主。（二次）一次動機(jī)比二次動機(jī)更能成為根本性的人類行為。外部動機(jī)是由活動以外的刺激對人們誘發(fā)出來的推動力。內(nèi)部動機(jī)是指人們對活動本身感到興趣，活動使人人們獲得滿足，對自己是一種獎勵，無需外力作用的動機(jī)。 ? 三度歸因理論（凱利）推斷一個人的動機(jī)時，從三個方面考量：一致性，連續(xù)性，特異性。一是行為效果的期望度。 ? 瓊斯 —戴維斯模型：尋找動機(jī)與行為的對應(yīng)關(guān)系。社會性：表現(xiàn)在不同文化背景下，人們相同行為的動機(jī)可能有所不同。原因：動機(jī)與行為不是一對一；實(shí)際動機(jī)與口頭表達(dá)的差異。 (決定行為的方向 ) ? 動機(jī)為個人行為提供力量以達(dá)到平衡。 ? ： ? 動機(jī)是一種內(nèi)部刺激，是個人行為的直接原因。 ? 三、需求理論在市場營銷中的應(yīng)用 ? ? 。如：本我的無意識動機(jī)。 ? 弗洛伊德的本我需求理論在現(xiàn)實(shí)的市場營銷中應(yīng)用不十分廣泛。 本我是生長進(jìn)化的產(chǎn)物，是生理遺傳的心理表現(xiàn)，自我是與客觀現(xiàn)實(shí)相互作用的結(jié)果，是較高級精神活動的領(lǐng)域。 超我的目的是控制和引導(dǎo)本能的沖動，如果這些沖動不加控制的發(fā)泄出來，就可能危及社會的安定 。 ? 本我、自我、超我之間的聯(lián)系。 超我的精神獎勵和懲罰使人感到驕傲自信和內(nèi)疚自卑，當(dāng)自我的行為和思想符合道德時，它就感到驕傲欣喜，當(dāng)自我屈從于誘惑時，則感到羞愧難當(dāng)，無地自容，驕傲自信等于自愛，內(nèi)疚自卑等于自恨，分別是父母的慈愛和厭棄在兒童內(nèi)心中的再現(xiàn)。 ? “ 良心 ” 與兒童心目當(dāng)中父母丑惡概念相一致，這些概念通過懲罰在兒童的心靈中扎下根，假如一個孩子因骯臟而受到懲罰的話，它就會把骯臟看成一件壞事。 遵循 “理想原則 ”超我由兩個次系統(tǒng)組成，即 “自我理想 ”和 “良心 ”。設(shè)立現(xiàn)實(shí)原則并不是要廢棄快樂原則，只是迫于現(xiàn)實(shí)而暫緩施行快樂原則。 自我遵循的原則是 “現(xiàn)實(shí)原則 ”，而不是 “快樂原則 ”，現(xiàn)實(shí)原則的目的就是推遲欲望的實(shí)現(xiàn)，推遲緩解緊張感。 ? 自我 （ Ego）：介于本我與外部世界之間，是人格的心理面。弗洛伊德的本我理論中的無意識需求，與馬斯洛的需求層次理論的生理需求在某些地方時相通的。 是 非理性的、無意識的生命力、內(nèi)驅(qū)力、本能、沖動、欲望等心理能