【正文】 造想象和創(chuàng)造想象。 ? 。體現(xiàn)為情緒和社會(huì)情感。情感是人類獨(dú)有的情緒反應(yīng)。 ? 激情（熱情）強(qiáng)烈的、短暫的、爆發(fā)式的情緒狀態(tài)。在出乎意料的緊急情況下，引起的情緒狀態(tài)。 ? 理智感：人們?cè)谡J(rèn)識(shí)事物的智力活動(dòng)中產(chǎn)生的情緒體驗(yàn)。 二、情感的外部體現(xiàn) ? ： ? ? 三、影響情感的因素 ? 現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境 ? 商品和服務(wù) ? 個(gè)性特征 第二講 消費(fèi)者需求、動(dòng)機(jī)與行為 第一節(jié) 消費(fèi)者需求 ? 一、消費(fèi)者需求的含義和特性 ? ： ? 需求是個(gè)體由于缺乏某種生理或心理因素而產(chǎn)生內(nèi)心緊張，從而形成與作為環(huán)境之間的某種不平衡狀態(tài)。這種反映通常以欲望、渴求、意愿的形式表現(xiàn)出來(lái)。 ? ? ? 馬斯洛的需求層次論。 ? 2建立良好的人與人的關(guān)系。 ? 4能不斷的欣賞新生活。 ? 6富有創(chuàng)造力。 ? 9相信永恒和神圣的東西，有真、善、美的感受。 ? 11 對(duì)人一片深情 ? 12富有一種哲理性的友善的幽默感。 ? 14有獨(dú)處的需求。 本我 是人格中最早，也是最原始的部分，是生物性沖動(dòng)和欲望的貯存庫(kù)。本我由各種生物本能的能量所構(gòu)成，完全處于無(wú)意識(shí)水平中 ， 它是人出生時(shí)就有的固著于體內(nèi)的一切心理積淀物 。 是無(wú)意識(shí)動(dòng)機(jī)形成的基礎(chǔ)。本我理論與低層次需求有關(guān)。自我的作用是一方面能使個(gè)體意識(shí)到其認(rèn)識(shí)能力；另一方面使個(gè)體為了適應(yīng)現(xiàn)實(shí)而對(duì)本我加以約束和壓抑 。 推遲行為就是說(shuō)自我能忍受緊張，直到緊張能被恰到好處的行為方式解除為止。 ? 超我 :是人格的社會(huì)面，是 “道德化的自我 ”由 “良心 ”和 “自我理想 ”組成，超我的力量是指導(dǎo)自我、限制本我 。 ? 自我理想與兒童心目中父母的道德觀相吻合，當(dāng)兒童的行為符合父母的美德標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，父母就給予獎(jiǎng)勵(lì)，以這種方式，他們自己的標(biāo)準(zhǔn)傳授給了孩子 。 ? 自我理想和良心就像同一枚道德錢幣上的兩個(gè)不同側(cè)面。超我并不屈從于現(xiàn)實(shí)，反而對(duì)現(xiàn)實(shí)起約束作用，一個(gè)不符合內(nèi)在道德標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)實(shí)行為，并不會(huì)得到超我的獎(jiǎng)勵(lì)反而會(huì)由于受到超我的懲罰而停止這種行動(dòng)。 一個(gè)兒童在公共汽車將座位讓給一位老人，盡管本我告訴他自己也很累，自我告訴他自己也想坐，但超我驅(qū)使著他要將座位讓我老年人，超我對(duì)本我和自我起控制、約束和指導(dǎo)作用。 這些沖動(dòng)包括性欲和攻擊欲，由于超我是出于 對(duì) 目無(wú)法紀(jì)和邪惡的約束，所以它能使人變成一個(gè)遵紀(jì)守法的社會(huì)公民 。那么超我就是社會(huì)化的產(chǎn)物，是文化傳承的運(yùn)載工具 。主要在一些廣告創(chuàng)意中運(yùn)用。弗洛伊德理論為思考這些無(wú)意識(shí)的驅(qū)動(dòng)力提供了框架。 ? 第二節(jié) 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī) ? 一、動(dòng)機(jī)的本質(zhì)及特點(diǎn) ? ，并使之朝一定目標(biāo)和方向前進(jìn)的心理狀態(tài)。(激勵(lì)行為 ) ? 動(dòng)機(jī)為個(gè)人行為提出目標(biāo)，并明確其行為的意義。 (維持和強(qiáng)化行為 ) ? ： ? 動(dòng)機(jī)具有復(fù)雜性。 ? 動(dòng)機(jī)的可推斷性（見下頁(yè)） ? 動(dòng)機(jī)具有社會(huì)歷史性。歷史性：不同歷史階段人們動(dòng)機(jī)的差異性。對(duì)應(yīng)就是推論對(duì)象具有獨(dú)特屬性的信度概念。二是行為是選擇的結(jié)果。 二、動(dòng)機(jī)的分類 ? 。由三種內(nèi)驅(qū)力組成：好奇、好勝、互惠。 ? （一次）與高級(jí)社會(huì)性動(dòng)機(jī)。一次動(dòng)機(jī)與人的生理方面的需求為基礎(chǔ)。因而對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷來(lái)說(shuō)二次動(dòng)機(jī)更有意義。二次動(dòng)機(jī)是在一次動(dòng)機(jī)中形成。如攻擊動(dòng)機(jī)、贊許動(dòng)機(jī)、地位動(dòng)機(jī)、親和動(dòng)機(jī)、支配與服從動(dòng)機(jī)等。 ? 個(gè)人在進(jìn)行活動(dòng)時(shí)，往往有各種不同的動(dòng)機(jī)同時(shí)存在，并以一定的相互關(guān)系構(gòu)成人的動(dòng)機(jī)系統(tǒng)。有些動(dòng)機(jī)表現(xiàn)的微弱而不穩(wěn)定，是非主導(dǎo)性動(dòng)機(jī)。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)具體動(dòng)機(jī)的認(rèn)知程度和識(shí)別程度區(qū)分。前者認(rèn)為，動(dòng)機(jī)是為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)指向性或有意的目標(biāo)而合理的利用各種資源。 ? 有意動(dòng)機(jī)與無(wú)意動(dòng)機(jī)對(duì)營(yíng)銷的影響。（產(chǎn)品信息）從精神分析學(xué)看消費(fèi)者把產(chǎn)品理解為被壓抑需求的表現(xiàn)手段，所以更關(guān)心象征性方面。有著相同的吸引力，但由于條件限制，只能擇其一。（有時(shí)候產(chǎn)品的差異可以緩解沖突） ? （趨近 回避）消費(fèi)者面臨的選擇既有積極的利益，又有消極的后果。 第三節(jié)消費(fèi)者行為 ? 一、 消費(fèi)者購(gòu)買行為特征 ? 消費(fèi)者行為是指人們?yōu)闈M足自身需要而決定購(gòu)買和使用商品的行為。 ? 消費(fèi)者行為與需求和動(dòng)機(jī)相比具有外顯性，是易于觀察到的心理活動(dòng)的反應(yīng)。 ? ：時(shí)代性、季節(jié)性（季節(jié)決定生產(chǎn)，季節(jié)決定需求）、節(jié)日性、歷史延續(xù)性。 ? 回返性產(chǎn)生的原因：內(nèi)因：求新與逆反。 ? ： ? 正負(fù)相關(guān)性包括：正相關(guān)（連帶性）負(fù)相關(guān)（替代性）； ? 系統(tǒng)組合性：是正相關(guān)的擴(kuò)展。反應(yīng)到行為上也是如此。 ： 第一，信息壓力。 第二，群體壓力群體意見越是一致，對(duì)個(gè)體影響就越大。這與個(gè)體的個(gè)人能力，自信程度，年齡、性別等因素有關(guān)。當(dāng)人們對(duì)一個(gè)事物的認(rèn)識(shí)和判斷較難時(shí)就越容易從眾。 ? 增加問(wèn)題的難度（人為增加）并不是增加使用或生產(chǎn)的難度，而是增加神秘感。（托、集中力量以一定的地區(qū)為突破口） ? （二）減少冒險(xiǎn)行為。減少冒險(xiǎn)就是減少損失，損失的類型包括：時(shí)間、金錢、身體、社會(huì)地位、及心理。消費(fèi)者是生產(chǎn)和流通風(fēng)險(xiǎn)的最后承擔(dān)者。 ? （ 2）用自己熟悉的商品，偶爾嘗試新產(chǎn)品。 ? 營(yíng)銷渠道的選擇得當(dāng)。（新品盡量選擇名店） ? 合理安排廣告的頻率。 ? （三）習(xí)慣養(yǎng)成行為：是指消費(fèi)者在購(gòu)買商品的過(guò)程中，對(duì)某些品牌的商品不經(jīng)過(guò)認(rèn)知階段而直接體現(xiàn)為購(gòu)買行為。 ? 與營(yíng)銷的關(guān)系是對(duì)企業(yè)鞏固市場(chǎng)極為有利。（產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的信息差異與先發(fā)優(yōu)勢(shì)） （四）符號(hào)消費(fèi)行為 ： 消費(fèi)者在選擇或購(gòu)買商品時(shí)，不再以商品的使用價(jià)值為目的，而是追求商品的差異價(jià)值和 意義價(jià)值，那么這種消費(fèi)行為就是符號(hào)消費(fèi)行為。這時(shí)個(gè)體的消費(fèi)品幾乎都依靠交換而來(lái)，消費(fèi)活動(dòng)的領(lǐng)域自然就比以往擴(kuò)大了。個(gè)體無(wú)法在生產(chǎn)活動(dòng)中體現(xiàn)其個(gè)人價(jià)值，在組織和社會(huì)面前其個(gè)人價(jià)值非常微小。 ? 符號(hào)消費(fèi) 包括兩層含義： 即商品的差別價(jià)值和意義價(jià)值?？梢姡唐返姆?hào)價(jià)值正包含了這兩種價(jià)值 ——差別價(jià)值與意義價(jià)值。因?yàn)樯唐分皇乔楦械奈镔|(zhì)載體，商品成為一種符號(hào)將情感的主體與客體聯(lián)系在一起。 （例如月餅） ? 2. 符號(hào)消費(fèi)行為 的功能。符號(hào)消費(fèi)行為中，商品的符號(hào)價(jià)值是通過(guò)符號(hào)功能來(lái)實(shí)現(xiàn)的。 消費(fèi)者通過(guò)商品符號(hào)所承載的情感功能、交流功能、美學(xué)功能、指代功能等一系列功能，將商品的符號(hào)價(jià)值轉(zhuǎn)移到交流客體上，同時(shí)也將自身的主體價(jià)值進(jìn)一步賦給商品 （經(jīng)濟(jì)地位、政治地位、社會(huì)地位） ? （ 2）用于饋贈(zèng)表達(dá)人際關(guān)系： 消費(fèi)者通過(guò)商品來(lái)表達(dá)和傳遞一種情感，這時(shí)消費(fèi)者的行為是一種符號(hào)消費(fèi)行為。 商品本身的象征意義；價(jià)值的表現(xiàn)性。 ? ：首先，群體 交流 與歸屬的需要。除了語(yǔ)言符號(hào)，人們還 常常 借用商品符號(hào)來(lái)建立關(guān)系和加強(qiáng)聯(lián)系人們?cè)趨⑴c社會(huì)活動(dòng)之時(shí)，通常借助商品來(lái)展示自己，藉商品符號(hào)表明 “我 是 你們中的一員 ”。社會(huì)空間是由個(gè)體與個(gè)體之間、個(gè)體與群體之間、個(gè)體與組織之間的關(guān)系來(lái)構(gòu)建的。 個(gè)體對(duì)其產(chǎn)生一定程度的依賴，這不僅僅在于個(gè)體需要?dú)w屬感，還在于群體和組織能幫助個(gè)體爭(zhēng)取到個(gè)體所需要的利益。這個(gè)資格是多方面的，形象氣質(zhì)、學(xué)歷、工作經(jīng)歷、能力等等。 ? 其次，地位的需求。通過(guò)對(duì)商品的購(gòu)買和消費(fèi)。 以進(jìn)入某個(gè)特定的社會(huì)圈 ， 以彰顯自己的獨(dú)特個(gè)性，從而在某個(gè)圈子中獲得認(rèn)可和尊重 。進(jìn)而研判 其他人與自己的相同之處和不同之處， 地位的差異， 進(jìn)而形成不同的交往距離。 商品所具有的社會(huì)象征意義是人們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中選定的。商品具有廣泛的社會(huì)知曉性是符號(hào)消費(fèi)行為的條件。符號(hào)消費(fèi)行為本質(zhì)上是由消費(fèi)者個(gè)體價(jià)值表達(dá)與交流的需要而引發(fā)的，然而社會(huì)空間中的競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系會(huì)促使符號(hào)消費(fèi)行為的裂變和聚合 ? ： ? 正確的廣告定位。尤其是在媒體應(yīng)用上要根據(jù)媒體受眾確定。 ? 賦予商品鮮明個(gè)性和定位。 《 圣經(jīng) 》 十戒中警告我們：不可貪戀他人的房屋，也不可貪戀他人的妻子、仆婢、牛驢并他一切所有的。 ? 人們很少做不加對(duì)比的選擇。 ? （工資、）面包機(jī)的營(yíng)銷。 ? 控制比較的范圍（擴(kuò)大） ? ? “錨”效應(yīng)： 我們一旦以某種價(jià)格買了某商品我們也就為這一價(jià)格錨定。也稱之為幼鵝效應(yīng)。 ? 供求關(guān)系的