第一章分銷渠道導(dǎo)論(編輯修改稿)
2025-03-28 12:21 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 市場 轉(zhuǎn)賣者市場是指那些通過購買商品和勞務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤 為目的的個人和組織、轉(zhuǎn)賣者不提供形式效用，而是提供時間效用、地點(diǎn)效 用和占有效用。轉(zhuǎn)賣者市場由各種批發(fā)商和零售商組成。 渠 道 無 疆 政府市場 政府市場是指那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級政府 單位，也就是說，一個國家政府市場上的購買者是該國各級政府的采購機(jī)構(gòu)。 由于各國政府通過稅收、財政預(yù)算等，掌握了相當(dāng)大一部分國民收入，所以 形成了一個很大的政府市場。 渠 道 無 疆 產(chǎn)業(yè)市場的渠道層級 制 造 商 產(chǎn)業(yè)用戶 代理商 制造商分銷機(jī)構(gòu) 經(jīng)銷商 渠 道 無 疆 思考題：想想以下商品適合采用 短渠道還是 長渠道 ？為什么呢？ ● 聯(lián)想電腦 ● 活龍蝦 ● 雕牌牙膏 ● 茅臺酒 ● 大寶護(hù)膚霜 ● 美國蛇果 ● 奇瑞轎車 渠 道 無 疆 渠道的寬度是指在渠道的同一層次上利用同種類型中間商的數(shù)目。生產(chǎn)者選擇較多的同類型中間商銷售產(chǎn)品，則這種產(chǎn)品的分銷渠道謂之 寬渠道 ；反之，則稱為 窄渠道 。 渠道寬度有 三 種類型：獨(dú)家分銷、密集分銷和選擇分銷。 （二）寬度結(jié)構(gòu) 渠 道 無 疆 五、評估渠道方案 （一）經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)。 評價一個渠道方案的優(yōu)劣首先要從經(jīng)濟(jì)的角度來考察其運(yùn)行成本和對銷售貢獻(xiàn)的大小，從而計算出每個渠道方案的經(jīng)濟(jì)效益。例如： 推銷代理商 公司推銷隊伍 銷售水平 銷售成本 圖 兩種不同渠道方案銷售與成本的分析 渠 道 無 疆 （二）可控性標(biāo)準(zhǔn) 使用銷售代理商意味著會產(chǎn)生更多有關(guān) 控制的問題 。 （三）適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn) 在迅速變化、非持久和不確定的市場上，企業(yè)需要尋求能獲得最大控制的渠道結(jié)構(gòu)和政策，以 適應(yīng) 不斷變化的營銷戰(zhàn)略。 五、評估渠道方案 渠 道 無 疆 第二節(jié) 分銷渠道系統(tǒng)模式 常見的渠道系統(tǒng)包括了傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)、垂直渠道系統(tǒng)、水平營銷系統(tǒng)、多渠道營銷系統(tǒng)。 渠 道 無 疆 一、垂直渠道系統(tǒng) 垂直渠道系統(tǒng) 是由制造商、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，某個渠道成員擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)，或者是一種特約代營的關(guān)系，或者這個渠道成員擁有相當(dāng)?shù)膶?shí)力，其他成員愿意合作。 渠 道 無 疆 垂直渠道系統(tǒng) 合同式垂直渠道系統(tǒng) 管理式垂直渠道系統(tǒng) 公司式垂直渠道系統(tǒng) 批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織 零售商合作組織 特約代營組織 垂直渠道系統(tǒng)示意圖 （一）公司式 （二）管理式：聽從核心成員指揮 （三）合同式：自愿聯(lián)合 渠 道 無 疆 二、水平營銷系統(tǒng) 水平營銷系統(tǒng) 是由兩個或者兩個以上的公司聯(lián)合開發(fā)一個營銷機(jī)會。這些公司缺乏資本、技能、生產(chǎn)或者營銷資源來獨(dú)立進(jìn)行冒險，或者承擔(dān)風(fēng)險。公司間的聯(lián)合行動可以是暫時性的，也可以是永久性的，也可以創(chuàng)立一個專門公司。 同一層次的若干制造商、若干批發(fā)商、若干零售商之間采取的橫向聯(lián)合經(jīng)營形式。 渠 道 無 疆 三、多渠道營銷系統(tǒng) 多渠道營銷系統(tǒng) 指一個公司建立兩條或者更多的營銷渠道以達(dá)到一個或更多的顧客細(xì)分市場的做法。通過增加更多的渠道，公司可以增加產(chǎn)品的市場覆蓋面，降低渠道成本，為顧客提供定制化銷售以適合顧客要求。不過要特別關(guān)注的是引進(jìn)新渠道會產(chǎn)生沖突和控制問題。 渠 道 無 疆 批發(fā)商 零售商
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