[法學(xué)]第一章市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論(編輯修改稿)
2025-01-31 22:13 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 某種商品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者需求的總和，市場(chǎng)專指買方，即不包括賣方，專指需求而不包括供給。 市場(chǎng) = 人口 購(gòu)買欲望 購(gòu)買力 ?人口 是構(gòu)成市場(chǎng)的基本要素，人口多少，決定著市場(chǎng)的規(guī)模和數(shù)量，而人口的構(gòu)成及其變化則影響著市場(chǎng)需求的構(gòu)成和變化。 ?購(gòu)買力 是指消費(fèi)者支付貨幣購(gòu)買商品或勞務(wù)的能力，它是構(gòu)成現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的物質(zhì)基礎(chǔ)。購(gòu)買力的高低由消費(fèi)者的收入水平?jīng)Q定。 ?購(gòu)買欲望 是指消費(fèi)者購(gòu)買商品或勞務(wù)的動(dòng)機(jī)、愿望和需求，它是使消費(fèi)者的潛在購(gòu)買力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力的必要條件。 人口 購(gòu)買欲望 購(gòu)買力 行業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系 市場(chǎng) （買者總和） 商品或服務(wù) 貨幣 溝通 行業(yè) （賣者總和） 調(diào)研 市場(chǎng)的空間結(jié)構(gòu)：不同地區(qū)與國(guó)家市場(chǎng) 市場(chǎng)的時(shí)間結(jié)構(gòu)：期貨市場(chǎng)、現(xiàn)貨市場(chǎng) 市場(chǎng)立體交換關(guān)系系統(tǒng) 市場(chǎng)的主體結(jié)構(gòu)：生產(chǎn)者、中間商、消費(fèi)者 市場(chǎng)的客體結(jié)構(gòu)：產(chǎn)品、勞動(dòng)力、資金、技術(shù)、信息 … …… 房地產(chǎn) 市場(chǎng) 文化 市場(chǎng) 信息 市場(chǎng) 技術(shù) 市場(chǎng) 資金 市場(chǎng) 勞動(dòng)力 市場(chǎng) 產(chǎn)品 市場(chǎng) 市場(chǎng) 系統(tǒng) 市場(chǎng)主體結(jié)構(gòu) 生產(chǎn)者 中間商 消費(fèi)者 買者 賣者 市場(chǎng)客體 結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品 勞動(dòng)力 資金 技術(shù) 信息 生產(chǎn)資料 生活資料 市場(chǎng)的空間結(jié)構(gòu)：不同地區(qū)與國(guó)家市場(chǎng) 市場(chǎng)的時(shí)間結(jié)構(gòu)：期貨市場(chǎng)、現(xiàn)貨市場(chǎng) 市場(chǎng)立體交換關(guān)系系統(tǒng) 第一節(jié) 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷的概念 ? 市場(chǎng)及其分類 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷涉及的核心概念 市場(chǎng)營(yíng)銷涉及的核心概念 需要 需要 欲望 欲望 需求 交換 交換 關(guān)系 關(guān)系 市場(chǎng)營(yíng)銷者 產(chǎn)品 產(chǎn)品 效用 效用 滿足 滿足 費(fèi)用 ?需要 是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，是人類與生俱來的。 ?欲望 是 指想得到上述基本需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對(duì)基本需要的特定追求 。 ?需求 是指人們有能力購(gòu)買并愿意購(gòu)買某個(gè)個(gè)體產(chǎn)品的欲望。 ? 未滿足的需要和欲望代表著市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 ?問題：營(yíng)銷者能創(chuàng)造需要嗎？ （ 1）需要、欲望、需求 （ 2） 產(chǎn)品 產(chǎn)品是能夠滿足人的需要和欲望的有形實(shí)體和無形服務(wù)的總和。 產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者的需要，首先是由其 核心利益的價(jià)值決定的，其次是由產(chǎn)品的外形特征決定的，最后是由產(chǎn)品的附加利益決定的。例如人們喝咖啡，除了解渴之外，還在喝一種信念、一種感覺、一種時(shí)尚等附加利益。 星巴克 小故事 ?一對(duì)剛剛抵達(dá)威尼斯的夫婦來到圣馬可廣場(chǎng)的一家咖啡店。在這里，兩人一邊在威尼斯早晨清新的空氣中飲著蒸汽加壓的咖啡，一邊沉浸在古城最為壯觀的景色和喧鬧中。當(dāng)他們結(jié)賬時(shí)，發(fā)現(xiàn)咖啡 15美元 一杯，而在一般小餐館、街頭咖啡店喝咖啡只需要 ，可這對(duì)夫妻卻愉快地認(rèn)為這杯咖啡絕對(duì)值 15美元，因?yàn)椴粌H享受到了美味咖啡，還有對(duì)環(huán)境、氣氛、音樂、感受的體驗(yàn)。 （ 3）顧客滿意、顧客讓渡價(jià)值 ① 顧客滿意 。 菲利普 科特勒認(rèn)為，顧客滿意是指一個(gè)人對(duì)一種產(chǎn)品感知到的效果或效能與他的期望值比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。 ② 顧客讓渡價(jià)值 。 顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值和總顧客成本之間的差額。 ? 總顧客價(jià)值（即顧客價(jià)值）， 包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。 ? 總顧客成本 ，包括貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精力成本。 例 ： 國(guó)產(chǎn)汽車 vs 進(jìn)口汽車 產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 人員價(jià)值 形象價(jià)值 貨幣成本 時(shí)間成本 體力成本 精神成本 總顧 客價(jià)值 總顧 客成本 顧客讓 渡價(jià)值 圖 顧客讓渡價(jià)值示意圖 （ 4） 交換和交易 交換 ： 是提供某種東西作為回報(bào)，從某人那兒取得所要東西 的行為。 交換的條件 : 至少要有兩方。 每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西。 每一方都能溝通信息和傳送貨物。 每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品。 每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。 人們交換的驅(qū)動(dòng)力來自各自的利益需要 ： ? 顧客的目標(biāo)在于提高他們的健康、智力水平以及改善社會(huì)交往、情感、財(cái)富或精神方面的狀況。 ? 從事商業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷者的目標(biāo)則是增加利潤(rùn) 。 ? 非營(yíng)利性組織中的營(yíng)銷人員目的則是更好地為他們的當(dāng)事人、病人、教會(huì)成員、選民或普通大眾服務(wù)，使他們所提供的服務(wù)更具效率。 第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷概論 ? 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷的概念 ? 市場(chǎng)及其分類 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷涉及的核心概念 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演變 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué) ? 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué) ? 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的概念及實(shí)質(zhì) ? 需求狀況及其營(yíng)銷管理任務(wù) 企業(yè)的 發(fā)展 經(jīng)營(yíng)哲學(xué) 戰(zhàn)略 營(yíng)銷觀念 企業(yè)的成敗 員工的 具體 指導(dǎo)思想 行為 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué) 美國(guó)著名學(xué)者 蘭比爾 斯科特 說：“在今天的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)里 ,市場(chǎng)營(yíng)銷已不是產(chǎn)品之爭(zhēng) ,而是觀念的較量 ” 海爾首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈?曾經(jīng)說過：“理念的領(lǐng)先幾乎決定企業(yè)的命運(yùn)，可以這樣講，沒有思路就沒有出路。” 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué) 是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。 它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。 ?由于四川的農(nóng)民喜歡用洗衣機(jī)洗土豆、地瓜、甘薯等物，導(dǎo)致他們的洗衣機(jī)常常出故障。當(dāng)海爾洗衣機(jī)廠得知這一信息后，馬上組織人員進(jìn)行技術(shù)攻關(guān)，過不多久，四川各地出售的該廠洗衣機(jī)上都貼有“主要供洗衣服、土豆、地瓜、甘薯等物”的標(biāo)簽。 ?洗衣機(jī)問世以來，其功能一直被定格在洗衣服之上，而從沒人想到將其功能延伸到洗土豆、地瓜、甘薯等物。其實(shí)，洗衣機(jī)洗土豆、地瓜并不是什么不可攻克的科技難題。據(jù)報(bào)道，該公司攻克這道難題只用了幾個(gè)月的時(shí)間，投入也不多。這并不費(fèi)多大投入的“延伸”，卻給洗衣機(jī)這種“老產(chǎn)品”帶來了新的生命，給消費(fèi)者帶來了大方便，同時(shí)也給企業(yè)帶來了無限商機(jī)。 引導(dǎo)案例：大地瓜洗衣機(jī) 能洗大地瓜的海爾洗衣機(jī) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)的變遷而演化。百余年來的「市場(chǎng)營(yíng)銷理念」發(fā)展可分為： ?生產(chǎn)觀念 ?產(chǎn)品觀念 ?推銷觀念 ?營(yíng)銷觀念 ?社會(huì)營(yíng)銷觀念 營(yíng)銷觀念的演變 生產(chǎn)觀念 （ Production Concept） 時(shí)間： 19世紀(jì)末 — 20世紀(jì)初。 背景與條件：賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不
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